江南春：广告终极模式已经实现

zhixun

虎嗅 2015-07-05 13:26

虎嗅注：7月3日，虎嗅在上海举办了2015年夏季F&M创新节。在“上海适合创业吗？”的辩论环节之后，分众传媒创始人、董事长健首席执行官江南春做了主题演讲：“移动互联网时代分众传媒的变革”。

如下为现场内容速记，略有调整：

各位大家好！非常高兴今天作为虎嗅网重要的同志，同样是虎嗅网的读者做一个交流，既然是一个创新节，我们也分享分享。

我觉得无论是初创型企业，还是已经有十几年或者更长历史的公司来说，都不可避免地在移动互联网时代碰到很多困扰和纠结。你的商业模式在移动互联网时代怎么产生借力或是被互联网摧毁，都在两者之间。

我借这个机会跟大家分享一下，从三、四年之前开始的移动互联网崛起当中，分众作为一家跟移动互联网原来没有太大关系的公司，怎么思考它在移动互联网时代生存的方法。我们当时的思考路径就三个：一个是在移动互联网时代，我们什么是不变的，我们的存量资产是什么；第二是移动互联网时代对我们传媒业来说，改造了什么东西；第三就是看我们在移动互联网技术带动之下，创造什么样的增量资产。

我当时就是从这个角度研究，分众在移动互联网思考、战略什么。

我做了很多思考，第一个部分关于什么是不变的，传媒业只有两句话是对的，一个关于主动，另一个关于被动。比如大学生这个群体，他的主动资讯模式是QQ、人人。生活空间是寝室、教学楼、操场。对于一个20到25岁的人来说，资讯模式就是微信、微博。生活空间是家、公司、菜场。

我们从接触信息角度来说，不需要去研究报纸、互联网。后者留给媒体人去了解。

主动：信息爆炸、内容被取代、传播难度高

中国的情况我一直在研究，在主动资讯模式当中，移动互联网导致的结果是资讯模式多元化、碎片化，过去5年当中整个信息量翻了几倍。结果是，你走过、路过的信息很多，记得住的信息很少，有感的信息更少。广告本来就是一个不太被人记忆的东西，在今天的市场当中，大家看到，广告做上去的效果越来越差，一个新品牌被消费者记住所需要的能力和成本水平，变得很高。一个老品牌想说一个新信息很难被记住。一瓶康师傅绿茶，大家都知道这个产品，这个产品存在这么多年，但你们知道康师傅绿茶代言人是谁吗。今天娃哈哈广告到底是谁，真的有人知道吗。

今天消费者每天信息接受的能力越来越强，你每天在刷屏，你还记得吗。这个信息究竟在你的脑袋里面有没有着落呢。真正记住的信息，比如说亚投行成立了，黄海波嫖娼了，除此之外消费者凭什么记住一个商品的信息，或者一个品牌的信息？它没有必要花这个时间去记忆。今天一个新品牌的广告很难被记住，一个老品牌想说新信息也非常难。

第二个状况，我们面临很大的挑战是，今天很多的内容开始被取代。比如说电视和新闻，有了手机端这些节目的意义并不是那么大。所以拿娱乐版来说，加多宝中国好声音大家知道吧，赌对中国的娱乐节目还是靠硬道理。今天中国三千多个栏目，真正影响的是3到5个，真正堵的是3到5个冠名赞助商，这些冠名赞助商当中，加多宝还是OK的，当你做这个栏目赞助商，它的影响力还是足够的。

但是你只能做前3和前5，而且是冠名赞助商，因为在那种行为下，消费者消费的是内容，不会消费广告，做冠名赞助商植入内容，有无数镜头植入，你才能够记住。做娱乐就是植入到娱乐内容里面去，成为冠名赞助商。还有娱乐，就是电影院，电影院是消费者的核心娱乐。今天无法想象在2006年我会去投资华谊兄弟，根本无法想象今天《速7》有27亿的票房，《港窘》有30亿票房。这个时候我们看到的现象是，以影院为代表的娱乐崛起。

第三部分是小米模式。创造可以被传播的内容成本最低，可以融入到社会重大话题一定是成本最低的方法，因为成本最低，所以难度也最高。过去几年当中，很多公司投入社会话题，制造一个传播点，创建一个品牌。过去几年里小米成功了，我们还看到有几个成功的？品牌在一个新的传播点之后，并不意味着就成了一个重大的品牌，变成了强大的品牌。过去5年当中，社交媒体已经占据大家收视的70%。什么渠道能创建一个品牌，我觉得屈指可数。最后只有5到10个。

上面说的是主动的。

被动：植入必经轨迹、细分受众、足够曝光

我觉得分众做的事情是被动的。我们是二流公司。

伟大公司都是做资讯模式。人的资讯永远在变，伟大公司要承担伟大挑战。我认为，人的资讯模式永远在巨变，人的生活空间不变。无论微博、还是微信，一个人总要回家，一个人总要上班。在这种角度上，分众工作就是把广告植入到消费者必经生活轨迹上。

在场每个人都是上海人，电梯里面有海报，屏幕都到楼宇电梯口，里面放的是广告。消费者接受信息的成本几乎为零。我的想法是说，不要让消费者太多选择，抓住消费者必经之路。一个人必然要回家，必然要去买东西，必然要看电影。如何把广告植入进去，成为他必经之路上唯一的一个广告？马路上路过多少个候车厅？100个候车厅，100个公交车身广告，在你家里就这两块板，最多两个电梯4到6块板。你早上爬起来，第一个广告和回去最后一个广告无非就是那两个广告。你在狭小空间无法忽略它的存在，而且能成为你记住的广告。

第二部分要解决的问题是，没有人要看广告，广告是遭人厌的东西。广告在内容型媒体上必须植入内容。而在纯粹内容性媒体上，纯粹插播广告没有什么太大结果。分众是一种渠道型媒体。凭什么大家看广告？世界上最难的杂志是航空杂志，你坐上去看的内容永远不知道。你知不知道航空杂志的广告是什么？大家知道封底无非就是卡地亚等等，还有按摩椅。但是你看一本财经类杂志，你很可能到基金黑幕、安邦保险。广告和无聊商品，广告比无聊还好一点，至少有点信息。我把一本航空杂志寄你们家，你们会看吗，你肯定不会看，但是在飞机上就会变成日常的行为。

分众第一天做的是细分受众，CCTV的工作就是让10亿人看3遍，我们让1亿多人看30遍。你把20岁以下的抛去，把40岁以下的抛去，月收入在5千以上的，让他看到足够的遍数，这个就是我们要做的事情。说说我们的框架：背后是物业，比如茅台、五粮液主要想做政府官员小区、铁道公寓、文化公寓等等。而国美、苏宁附近的楼是入住率低的小区。汽车公司为什么喜欢？因为奔驰汽车就去3万一平的小区。卖奶粉为什么喜欢？因为卖奶粉是婴童店，围绕终端展开。

存量和增量、数据搜集和匹配

我刚才说的，在移动互联网时代，这些存量资产没有什么影响，但是它的变量资产是什么？

有些时候我们说的无聊是不是一个挑战？我们发觉手机盯着走，大家就不无聊了？我们发觉框架没有什么影响。感谢中国移动、中国电信在电梯里覆盖很差，大家进去只有电话信号，还没有3G信号。我们看到电影院灯一灭很少有人看手机，但是楼宇电视电梯口原来5%的人看手机，现在10%的人看手机，这个也是挑战。

但是反过来说，我认为各大媒体相比我们，挑战已经比较少了。PC互联网也是颠覆性的广告。我认为在面对这么多挑战之外，分众已经一个比较少的挑战了，因为你站在那边没什么事做。一个人在稳定状态当中，他就容易做这件事。而且在比较长的时间，5到10分钟以上就OK。但是2、3分钟这个人状态就比较短。

第三个问题，你在这个市场上有一定挑战，但是挑战不是那么强，它会带来什么样的增量？分众在移动互联网说了两个战略，向上O2O，还有一个向上云战略。比如某个地方的5千人在手机上搜索过什么东西，它搜索的内容会被这个经纬度绑定，我们可以知道这个经纬度过去5千个人对母婴的搜索概率，甚至对奔驰的搜索概率是什么。我们可以把小区和写字楼经纬度标上14个大的品类，500个品牌。这些品类不同的指数，这样我们就知道品牌需求什么。还有一个是电商，我们跟很多电商合作，电商送货的时候，比如说星河湾这个小区，比如说这个小区买的洗发水到底是海飞丝，还是飘柔还是什么。

第二部分我们看O2O战略，大家拉开微信摇一摇，手机上就带来优惠券，我们为了这个东西做了一个尝试，分众原来一个强制性收视模式，如何把容量变用户，如何把流量转化成实际。每个企业在移动互联网时代都会有它的战略，有它的O2O战略，有它的云对端的战略，每一个公司都无可避免跟互联网深度的融合。

我期待未来跟虎嗅网更多的交流和机会，谢谢大家！

分众变革是什么？只有两个数据有价值、终极模式已实现

虎嗅作者提问：刚才您的演讲很精彩，分众的成功相当一部分因为两个原因，一个是被动，还有一个是在当时是相对精准，但是在移动互联网发展到今天，人们获取信息的方式有非常大的变化，最主要的变化一个就是主动，越来越主动，还有一个就是越来越个性化，还有一个就是互动。其实在这几方面来讲，分众原来的优势被动已经有非常大的挑战，你前面说了咱们优势是空间，但是现在在同一个场景，同一个空间，大家看分众时间或者注意力被大大削减了。你的演讲主题是变革，你觉得面对这个挑战，分众真正要做的变革如果只有一点的话，你觉得是什么？

江南春：我认为我们的空间没有受到太大挑战，如果跟各大媒体相比，在很多媒体被稀释同时，我们没有太大挑战。我们不是咨询公司，除非你的生活轨迹被改变了。其实楼宇有一定影响，我们看到很多营收，中国广告营收都在往下走的时候，我们还大幅度上升。我们客户是天猫，是京东，互联网公司都是我们的客户，是滴滴打车，是这些公司。

我觉得最大的特点，当信息高度碎片化的时候，反而今天相对来说，分众还比较集中。一个人无法回避上班、回家这些情况。

我们要的变革如何更精准和更互动。更精准从云端入手，以后可以想象一个事情，我们在电梯里面，在我们公司机器上，你可以走到我们公司电梯口，我们根据这个屏幕你走过来广告是不一样的。

你在机器里面有Wifi，你会感应到这个人走进来，你只要开着Wifi我就能感应到你的地址，我就可以感应到你的云端。这个地址在过去一个月马云淘宝天猫上买过什么东西，我就发了一个指令，这个里面存了300个广告，当你靠近我的时候我给你推哪个广告，其实在我们系统当中很容易实现的事情。

我们就做了这个事情，只是我们觉得今天还太早。这个东西是未来一个终极模式。

很多人都讲大数据，只有两个数据是有价值，一个是搜索数据，一个是购物数据。这个核心数据就是要抓住消费者品类需求和品牌需求：他对哪些品牌有兴趣，他对哪些品类有兴趣。

第二部分如何做得更有互动，机器上，比如说框架上现在很多人放微信号扫一扫，我们微信碰到的问题因为信号不好反而成为问题。现在很多机器板上不加NFC，如果你手机都加NFC，你手机一碰直接下载页面。但是今天技术是不是到了这个程度，我们已经把NFC芯片放到里面了。如果它进入了，以后框架就像一个一个超市，你手机靠进去就可以购买。所以我觉得大方向就是这样，无非是如何做得更精准。第二做得如何更互动，这个就是如何形成交易的画像，这个才是终极的模式。