面对消费者，小企业用数据的AAR原则

zhixun

车品觉  阿里巴巴集团副总裁，数据委员会会长
2015年06月18日

运用数据这门学问真的就像武功，台上一分钟，台下十年功。行情好的时候不“养数据”，市场差就更难抱佛脚。在平日里，“养数据”有着大大的好处，不仅可以成为战略分析的关键资料，而且某个关键数据盲点的突破有可能成为企业的必杀技。今天我就跟大家分享三个面对消费者的小企业如何使用数据的小窍门。
首先，企业应该确定谁是你的目标客户，通过哪些渠道可以找到这些人；当这些客户进来之后，他们的成长轨迹是怎样的；这些客户到底对你是否满意，他们会不会离开。这就是我曾经惯常使用的AAR原则。
第一个A是acquire（获取），即如何用最有效的方法来获取你的核心用户群；第二个A是activate（活跃），就是让你获取到的客户快速成长，变得活跃有黏性；第三个R即retention（保留），就是要防范核心用户的流失。
这三个阶段数据都可以贯穿始终，既可以帮你找出核心用户，也可以告诉你什么服务和价格能让他们变成忠诚客户，同时还可以用数据模型来预测他们的未来的需求甚至离开的概率。当我们非常清楚地知道用户当前状态的数据，就可以据此进行预判，发现问题马上纠正，这就是懂得用数据的企业所做的。举个例子，当你发红包给客户时，你有没有想过什么时候给他当下用，什么时候要下次使用。企业乱发红包和折扣优惠不只是太“博爱”，还会让客户养成无折不买的惯性。
第二，行为数据比结果数据更有价值。企业通常关注的重点是交易数据，比如一天有多少客量，多少交易金额，却忽略了这些交易背后的原因。当我们把用户的行为数据（交互行为）和交易数据相关联的时候，我们就会知道，用什么产品吸引什么用户最有效，什么价格能让这些用户活跃起来，怎样能让这些活跃的用户对这个平台更感兴趣，甚至我们可以预测到客户流失的蛛丝马迹。客户的行为数据不一定能产生交易，但可以让我们更了解这个客户，让我们知道为什么他会买，或者不买。如果通过行为数据去发现客户如何做决策是个重要课题，即使是负面数据也可以产生正面作用。
在互联网的世界中，这些可以进行关联的数据其实唾手可得。不知哪些数据有价值，也不知哪些数据可以交叉分析产生价值，缺失了这门功课实在浪费，这近乎于将鱼翅当粉丝。由此可见，我们更应该加大力度收集和使用行为数据了。
最后，从小处开始。假如你希望在小企业中使用数据，我的建议是从结构化的数据开始，从已有的数据开始，一步一步开展。中小企业需要清晰的是具体目标：我们希望数据帮我们做什么，数据能解决什么问题。值得谨记的是，我们面对的是消费者，数据的收集、整合、决策、反馈都必须从消费者出发，以人为中心。这样才不至于太发散，不至于盲目地为了数据而数据。另外，企业不应把所有客户看成一个整体，因为解决了客户平均的需求，不等于服务好了每一位客户。在大数据的驱动下，或许有一天批量生产的个性化并非遥不可及。

注：本文于2015年6月10日发表于香港信报