后阿里京东力量：“场景”重塑电商

zhixun

越是跨界的组合（产品/品牌x场景），越能定义全新的品类
吴声 2015-02-02 07:11

PM2.5火了空气净化器，也让防污染成为化妆品在美白补水之外的新标配。Brunch和社交餐叙的蓬勃，直接促成新元素连续六年业绩的蒸蒸日上。自拍兴起背景下，自拍杆俨然天猫京东一个神奇的品类，看看最新《我是歌手》的选手合影。微信环境中，智能游戏手环的步数可以兑换天天酷跑的金币。新的场景正层出不穷地被定义，新的品类也正不断被新需要创造。

过去一年多，尤其参与“罗辑思维”一系列互联网社群实验和电商创新，让我的思路逐渐清晰。那就是：场景时代已经来临，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。

“场景”，本来是一影视用语，指在特定时间空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。

罗胖很早就说过，罗辑思维每天早上的60秒语音和回复关键字推送的文章，最重要解决了“马桶伴侣”的应用场景。冠雄也写过一段话：移动互联时代，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，因此导致了流量的碎片化，移动流量的核心特征便是场景。今天，我将关于场景电商的一些初步思考抛砖引玉。这块砖，我归纳为四个“即”。

产品即场景

手机在今天不仅是个人的计算中心，也作为社交器官重新甄别我们的生活状态。快速刷新的手机应用塑造着各种独特的APP场景，微信+陌陌，知乎+果壳，微博+豆瓣，大姨吗+美拉美妆，易到用车+航班管家，美图秀秀+蚂蜂窝。这些眼花缭乱的组合中，每一个用户的场景被选择、被重新定义。场景成了虚实交互融合的核心，网络人群视之为生活的意义所在。这些APP，也在对线下场景的改造中不断赋能。晒单、PS、摇一摇逐步成为规定动作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行动本身更重要，甚至很多时候喜欢跑步比跑步更重要。在移动流量场景化的背景下，每一个APP就像定位清晰的黑洞，吸附数量巨大族群而聚焦，也不断屏蔽难以洞穿的人以群分。

与此同时，产品变成了场景的解决方案。比如简单的咖啡，置于不同的场景诉求，就可以衍生花样繁杂的新产品。咖啡+商务，是星巴克、COSTA；咖啡+闲聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+图书，在字里行间、雕刻时光；咖啡+思想，就是方所、单向空间；咖啡+方便=连咖啡。在用户某个生活环节中（即场景），适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。这些可意会的场景大可推而广之，生活优选+社区便利=社区001、爱鲜蜂，爱+承诺=野兽派、蜜芽宝贝，便利就餐+美味=到家美食、叫个鸭子， 人格买手+文艺生活=罗辑思维、悦食中国……这些林林总总，说明细分人群的生活方式和场景黏性可轻而易举造就一种现象、一个成功品类。人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，这对传统电商的价格敏感性是致命一击。近年来，普华永道、尼尔森相继发布的消费者洞察报告中，方便、便利已取代价格成为网购第一要素，相当程度上正是因为年轻的消费主流精神发生了明显变化。

分享即获取

在场景时代，企业获取新客户、个人获取影响力的渠道，也在发生深刻的变革。互联网的核心精神之一，便是分享思维。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。

举几个例子吧，是什么让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”？是无数好友自发分享的微信红包。又是什么让滴滴、快的“打车双雄”三年便成长为估值三百亿人民币以上的移动入口？是无数人自动分享的“打车优惠券”。去年下半年来，是什么拉动了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房东给住客提供餐饮服务。

微信红包、打车优惠券、短租餐饮，都是一个个非常具象的场景，用户愿意“分享”出去，给自己社交关系链带来价值。企业因此以极低成本获取新用户，用户因此获得了更好的关系，产品因此获得了新生。

当然，分享最大的主体不是企业、不是第三方广告中介，而是----人。人变成了新的渠道。这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。而这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。

微商口号被营销成功学快速复制，新一轮造富运动泥沙俱下。但用发展眼光审视这波行情，回到人的逻辑，这是因社交工具与移动应用的改装和放大，连接机会被充分孕育，横向协作成本被急剧拉低。经由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧的全新格式，渠道被关系强制重组，分享成为场景红利的神经中枢。

跨界即连接

场景电商框架里，六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业，通过强BD，就能彼此形成互补的品牌链，找到接触点，一起化学反应。这就是跨界即连接。品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动。原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破，形成了新的用户群。

连接，正是互联网的本质。去年全球移动互联网大会（GMIC），提出了一个观点：未来，人、服务、设备的一切都会智能化，并通过移动互联网彼此连接在一起。那些真正具备连接能力的互联网企业将具备最大价值，叫做“连接型”公司。

而在我看来，场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接。最大的奥秘便是跨界。以易到用车为例，其使用场景，属于高黏性与高频次应用，具有很高的业务增长比率，锁定了“最后一公里”，就是包括商务、旅行每个节点之点对点的无缝连接。而遍布全国的专车、司机和服务过程，则构成了强大的场景。因此，许多品牌正基于易到和滴滴的场景进行跨界连接，譬如李静的静佳Jplus与易到联手推出了订制车载香氛精油，谷物品牌家乐氏正准备与易到联合推出专车的早餐服务。在一个个通过场景形成跨界的过程中，品牌找到了与用户连接交互的密钥。

“罗辑思维”有个重要产品“罗辑实验”，核心就是以跨界完成深度连接。企业家教父柳传志来向年轻人请教移动互联网营销，李冰冰、黄晓明、任泉的Star VC来找项目，更多出版社来卖书了。为什么？因为通过罗辑思维每天60秒的场景，能够与350万社群用户发生快速、直接、灵活的跨界连接，社群动力迅速激活朋友圈势能。

有场景、有连接，未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想，你会发现更广阔的思路。越是跨界的组合（产品/品牌x场景），越能定义全新的品类。

流行即流量

漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越多的亚文化，正重新塑造今天年轻人的身份与标签。但这种看似微观的表达，一旦引爆，其能量增长堪称指数级。2014年12月，一篇广受争议的漫画《对不起，我只过1%的生活》刷爆社交网络。不到24个小时，相关的APP下载量突破30万，两个星期后，飙升至100万。

这就是亚文化的力量，流行带来的流量会告诉我们基于内容的入口不仅是营销更是转化率。寄生兽、匹诺曹、GOT7、冰与火之歌、小明滚出去、暴走漫画……只要愿意，可以无休止地开列这个名单。

电商正在告别流量时代，这反映了互联网入口格局的颠覆。消费者与相关的场景需求成为新的入口，也因此成为新的渠道。这对于传统的电商指标体系来说意味深长。品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。设计与研发，在众筹、众包、众创中，摇曳成更多千姿百态。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。

而流行，再也不是大众意义上的口号，如朋克，如玉米。与这些宏观上的风格差异不同，今天的流行越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门，因为所见即所得，浏览即所购。陌陌到店通紧随其后的陌陌电商为期不远，nice标签现在链接虽是品牌展示，进入购买页面指日可待。很简单，他们在塑造亚文化流行的同时，让真实场景需求与冲动消费无缝对接，他们意味着新的购物入口。

当然，仅仅是个体的生活图谱，场景也不过是所谓O2O的接触点，却未必形成社群势能，更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。

结束语

现代营销学之父科特勒先生提出了著名的4P理论：即产品、价格、渠道、促销，这是任何营销分支理论的基本框架。

在场景时代，产品维度，产品即场景的解决方案，流量也因此场景化；价格维度，基于场景的分享即获取，同时包含分享成本和信任溢价。渠道维度，跨界即连接，连接无限可能。促销维度，流行即流量，场景引爆品牌。

移动互联网给我们了一个前所未有的机会，可以把人和一切、供给和需求，方便地通过“场景”建立连接，让这种连接在有需要时随时被激活。信息入口的争夺之后，场景的争夺正成为今天电商升级与创新的必由路径。

我期待电子商务的全新范式，是以人为中心的全新连接，是场景电商的不可逆，是全渠道的溶解与融合。这是一个场景时代的到来。