收集数据，操纵用户：为何JawBone们正在做的事被称为“豚鼠经济”

zhixun

Parmy Olson  福布斯专栏作家
2015年01月29日


Jawbone联合创始人兼首席执行官侯赛因·拉赫曼（Hosain Rahman）表示，通过不断的试验，他的健身追踪器正“帮助人们填补目标跟行动之间的差距”。
当莫妮卡•罗佳提（Monica Rogati）在2013年收到一份工作要约时，她已经创建了全世界最智能的职业社交网络系统之一，那些在领英网（LinkedIn）个人资料中进行筛选并神奇地推荐“你可能认识的人”的代码就出自她之手。而这份新的要约则来自于一家以便携式扬声器和蓝牙耳机而闻名的公司，而这些在当时差不多就是该公司的全部业务
原来，Jawbone正在进军健康追踪的业务领域。该公司已经开始销售一款配备了丰富传感器的腕带，取名为“UP”，用以监控佩戴者的行走步数和睡眠情况。现在，Jawbone希望有科学家和行为心理学家能够将这些健康数据利用起来。
这勾起了罗佳提的兴趣，于是她接受了Jawbone邀请。她开始研究数万人的睡眠模式，其中的一些发现引起了她的注意。“我看到……女性每晚的平均睡眠时间要比男性多出21分钟。”她说，“我当时想，‘这不可能。’”
罗佳提再次检查了数据，那个数字一次又一次地浮现出来。然后，她查阅了学术文献。令她惊讶的是，很多科学研究（比如那种在短期内对300个左右被试者进行追踪调查的研究）都发现，女性的睡眠时间比男性大约多出……21分钟。Jawbone数以百万计的数据得出的结果跟数十年的科学研究不谋而合。
然而，那些研究已经是历史了，而罗佳提的研究才刚刚开始。她可以通过智能手机和UP手环继续对成千上万人进行追踪，去确认已经得到证实的研究发现，但是如果她能够更进一步，去实际影响到人们的行为呢？与其去搞清楚用户到底睡了多长时间，为什么不能帮助那些女性以及昏昏欲睡的男性睡得更久一些呢？
因此，罗佳提跟Jawbone新组建的数据科学家团队部署了一次数字化试验，以验证被称为“承诺原则”（commitment principle）的心理学概念：他们向4万名用户发送了信息，要求用户表示同意“加入”，然后在对其来说比较早的时间上床睡觉。最后的结果是：三分之一的用户在表示加入后比以前更早休息，平均算下来早了23分钟。
尽管这个试验颇有些“老大哥在看着你”（出自乔治·奥威尔的小说《1984》——译注）的意味，但那些被算法推动而采取行动的用户似乎对此持赞赏态度：Jawbone称，其90%的UP手环用户认为，这款产品改变了他们对自己健康的看法。“我们之所以能够做到这一点，”Jawbone创始人兼首席执行官侯赛因·拉赫曼（Hosain Rahman）在该公司位于旧金山的总部办公室说，“是因为我们对数据科学进行了大笔投资。”
这项投资还将走得更远：Jawbone很快会从用户手机上的其他应用收集数据，比如Netflix，以尝试自动化劝导，比如建议你在临睡前观看《摩登家庭》（Modern Family），因为你在看这部剧集时能够比观看《行尸走肉》（The Walking Dead）首播多睡57分钟。
这种数码产品与人的亲密程度突显了当下的一些重要趋势。从上世纪50年代开始，消费者就一直在被追踪、衡量并劝导采取某种行动。正如每一个《广告狂人》（Mad Men）观众都知道的，心理学是现代广告行业的核心，象征意义、故弄玄虚以及焦虑情绪第一次被用作了商业武器。如今，联网设备（包括智能手机、可穿戴设备、温控器以及汽车等等）无处不在，再加上功能强大和高度集成的软件，这些为行为科学带来了黄金时代。很快，数据将不再反映我们是谁，它将帮助决定我们是谁。
这个新兴领域有时候被称为“Captology”，即“计算机劝导/感化技术”的缩写。1996年，来自斯坦福大学的计算机科学家B.J.福格（B.J. Fogg）创造了这个名词。这种技术带来的后果是一个更强有力的词语：豚鼠经济（Guinea Pig Economy）。
大笔资金已经聚集于此。根据福布斯的估算，如果把风险投资资金和业内先驱公司取得的营收加在一起，现在这已经是个产值70亿美元的领域，而且这个数字还在变得越来越大（在全球前1万家网站中，只有不到20%在使用第三方工具对自己的用户进行试验）。而且这还没有算上数字化劝导引起的涟漪效应，随着这种做法逐渐普遍，它肯定还会成倍增长。
这种做法带来的道德问题同样不容小觑：他们可以访问关于我们衣食住行以及身体状态的详细信息，大部分时候获得了我们的同意，但很多时候并非如此。
豚鼠经济的根源可以追溯到上世纪90年代，当时太阳微系统公司（Sun Micro-systems）有一位名叫雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）的研究员，他发掘了把早期互联网浏览器作为测试平台的潜力。尼尔森帮助普及了这样一种概念：不是把同一样东西展示给所有人看，而是让小部分访客看到不同的界面，以判断哪一个更加有效。A/B测试由此诞生。
在世纪之交，谷歌（Google）将这一概念利用起来。这家搜索巨头在本世纪初进行了第一次A/B测试，随机向数百万用户展示拥有10个、20个、或30个链接的搜索结果页面。结果显示，链接最少的页面加载速度最快，而更快的速度能够让人们成为服务的回头客。
如同谷歌“不作恶”的信条一样，该公司把A/B测试融入到自己的经营理念当中。到2008年的时候，谷歌每年要进行6,000次试验，并由此促使其搜索算法和页面布局出现超过450次调整变化。谷歌研究员黛安·唐（Diane Tang）表示，如今“我们的工程技术和数据科学团队在特定时间里要进行成百上千次的A/B测试，以找到从多方面提升我们服务的方式，从判断用户访问页面时喜欢什么样的颜色和布局，到更有效地利用我们的基础设施，不一而足。”
这种理念现在已经成为了搜索引擎的一种核心主题。罗尼·科哈维（Ronny Kohavi）负责微软（Microsoft）必应搜索引擎的优化工作，他断言，网站应该坚持在一半访客身上进行测试。他透露了自家的情况：必应目前每天在用户身上进行300次试验。测试结果能够直接转化成财务效益。2013年，必应对是否应该在精选广告中包含一个以上的链接进行了大规模测试。答案是：两个或两个以上比一个更好。该公司表示，测试结果让公司年营收增加了1亿美元。科哈维拥有斯坦福大学授予的博士学位，此前负责亚马逊（Amazon）的测试工作，他表示：“数据胜过直觉。”而谷歌工程师的说法则更不客气，他们把仍然凭借直觉进行运营的网站称为“河马”（HiPPO），或“薪水最高者的意见”。

平心而论，如今差不多任何网站站长都能进行A/B测试。谷歌、奥多比（Adobe）以及Mixpanel都销售此类测试工具，让任何初级营销主管都能调整网站或应用上的元素，对颜色和附件工具进行修改。这是一门产值30亿美元的生意，而且还在不断的增长之中。根据市场研究机构TrustRadius进行的一项调查，使用商业软件的公司中有60%计划在2015年花费更多的资金进行A/B测试。
然而，在A/B测试队伍中打头阵的，则是曾入选福布斯“30位30岁以下俊杰”的一位小伙子，名叫丹·斯罗克（Dan Siroker），他的初创公司Optimizely已经融资8,800万美元。早在2006年，时年23岁的斯罗克还是谷歌的一位项目经理。当时，他被要求向公司联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）推介一个产品创意。同事们都说老板可能不会喜欢这个创意。斯罗克对自己的差事怕得要命，一位高级经理给了他一些明智的建议：“只要告诉他们，你想进行一次试验。”斯罗克回忆道。于是，他获得了批准。
2007年年底时，当时的总统候选人巴拉克·奥巴马（Barack Obama）参观了谷歌园区。斯罗克灵机一动，想到了谷歌为内部使用开发的随机测试工具还可以有其他用途。奥巴马表示希望自己的竞选活动建立在数据的基础上，斯罗克接受了这个挑战，他搬到芝加哥，负责竞选团队的数据分析。他对筹资者的电子邮件和网站进行了谷歌式的A/B测试，并让支持者注册数量增长了40%。测试呈现了24种不同的“醒目”注册页面，通过筛选使用其中最有效的，结果这让竞选团队多筹集到6,000万美元资金。
如果斯罗克留在政治圈，他的浅色头发和非常上镜的笑容应该能够加分不少。不过，他现在成了这场试验运动的一位传道者。2009年，他离开奥巴马的竞选团队，跟另一位谷歌前员工皮特·库门（Pete Koomen）共同创办了Optimizely。这是一家销售网站调整和分析工具的软件公司，其产品正是奥巴马竞选团队（和谷歌）所曾使用过的。Optimizely的工具非常简单，非程序员通过拖放功能菜单就能创建数十种字体、颜色和布局均不相同的页面，然后选定随机访客组进行展示。“我们最成功的客户建立了一种测试文化。”斯罗克说。Optimizely在英国的销售负责人奥伦·科恩（Oren Cohen）表示：“你可以在63,000人身上进行一次试验，而他们并不知道自己参与了，也不知道那会对自己的行为造成什么样的影响。”
Optimizely现在拥有逾8,000家客户，其中包括迪士尼（Disney）、微软以及索尼（Sony）。该公司的办公室设在旧金山市中心一间洞穴状的仓库里。斯罗克声称，他的测试工具能够将客户的在线营收提高21%。举例来说，百得公司（Black & Decker）的DeWalt品牌测试了自己的“现在购物”（shop now）按钮，然后发现把它改成“现在就买”（buy now）竟然让在线商店的营业额增加了数十万美元。
其他创业公司在Opitmizely的工作基础上更进了一步。以色列的Commerce Sciences能够确定人们在访问你的网站时最关注的东西——可信度、价格或是社会声望，然后调整网站的样子去迎合那些人的心理期待。该公司创始人阿维·瑞维奇（Aviv Revach）说，“搔到你痒处的东西并不一定能让我发笑。”

操纵上网者的行为很简单，因为整个交易都是数字化的。我们正在迎来这个颠覆性的时刻，而这也将A/B测试的思维方式带入到实体世界。数据和测试将为物联网的建立提供指引——这个人们翘首以盼的新事物将让我们的离线生活实现互联。
在这个新兴领域，Jawbone的拉赫曼可谓急先锋。他的初版智能腕带在2011年推出，但遭遇了失败，产品的质量问题迫使他提供全额退款。因此，在不到两年前，他把自己硬件公司的未来押注在软件和数据之上。首先，拉赫曼收购了一家分析公司Massive Health，聘请了首任数据科学家亚伯·贡（Abe Gong），然后又继续进行招募，请来更多像罗佳提这样的数据分析专家。到2013年11月时，他们已经处于成熟的实验模式了。Jawbone的第一个假设是：在当年的感恩节，如果他们告诉用户，从统计上说他们更有可能在赖在沙发上不动，这是否能够劝导手环佩戴者进行更多的运动呢？Jawbone向5%的用户发起一项挑战，要求他们在一天之中走完特定的步数，最终那些选择接受挑战的人多走了近1,500步。2014年感恩节，他们的试验将所有用户囊括在内：一些人收到大标题的消息，鼓励他们走完更多的步数；另一些人收到的信息更加含蓄，主要是祝他们感恩节快乐，Jawbone建议他们走完的步数被含蓄地放在行文当中。最终结果显示，如何措辞并不重要，发信息劝导这个行为本身就足以让参与者多走1,500步（事实证明，用问题“劝导”比用命令更有效，这给人一种自己拥有选择的印象。Jawbone的产品经理凯尔文·邝说“我们不希望让人们觉得自身的自主权受到威胁。”）。
作为私人持股公司的Jawbone不愿意对外披露数据，但市场研究公司易观国际（Canalys）估计，该公司的健身手环销量现在应该接近400万件，而且在去年出现大幅增长。随着Jawbone的市场份额从2013年的17%提高到去年的21%，该公司的营收也实现跃升。如果该公司即将亮相的升级产品UP3能够兑现承诺——不仅监控佩戴者的心率，更追踪身体水合、压力和疲劳状况，那么其产品销量数字还会继续增长。
在2014年年底时，Jawbone完成了一轮2.5亿美元的大规模融资，获得了33亿美元的估值——这个数字比涉及大数据之前进行的上一轮融资高出一倍多。那些投资者正押注，Jawbone将不只是一家健身手环制造商，有望进化成为成熟的物联网连接者。Jawbone已经跟三星（Samsung）的智能物联网事业部达成了合作，以探索健康以外的更多应用。拉赫曼说，“通过了解你的情况，我们可以告诉你，你在锻炼身体时最适合听哪一种音乐。”
Jawbone正迅速招来强大的竞争。Fitbit正在健身领域采取行动，而且在今夏之前，苹果（Apple）也将发布其带有健身追踪和数据分析功能的智能手表产品。似乎，每一位传奇性的行为心理学家都在打造初创公司，企图把A/B测试带入到实体领域——在过去几年，他们一直利用亚马逊的土耳其机器人（Mechanical Turk）开展研究，每个受测者的成本只有20或30美分，而不是过去的5或6美元。

罗伯特·西奥迪尼是“承诺原则”理论之父，他现在担任Opower的首席科学家。该公司专注于使用西奥迪尼发明的心理学技巧来减少人们的能源消耗。这是基于他著名的“门上通知”试验：在2007年，西奥迪尼和同事在圣迭戈的居民区走家串户，在他们的门上张贴通知，鼓励居民减少能源使用量。一些通知劝导居民减少能源消耗来节省开销，或者是做一个更好的公民。还有一些只是简单地说：“社区里的大部分人”都在节约能源，结果证明这是最有效的。
受此启发，哈佛大学毕业生亚历克斯·拉斯基（Alex Laskey）和丹·耶茨（Dan Yates）创立了Opower，该公司的工作基于西奥迪尼的研究发现，即人们莫名地拥有一种跟左邻右舍攀比的需求。Opower最终请来了西奥迪尼本人，来帮助进行该公司所谓的最大规模行为研究。
Opower的发电厂客户超过95家，其数据库里拥有4,000万个电费账单支付者的数据。该公司每次试验的参与人数可达100万。Opower已经了解到，对于那些能够最有效使用能源的用户，如果在发给他们的报告中加入笑脸，这能够帮助他们保持下去。然而，要是告诉这些表现良好的用户他们的用电量比邻居更少，那将适得其反，因为很多人会将此视为浪费能源的借口。“我们总是会有治疗组和对照组。”Opower的首席行为官约翰·巴尔兹（John Balz）说，这实际上只不过是用科学术语对A/B测试进行表达。Opower在去年4月挂牌上市，市值达到6.7亿美元。
来自杜克大学的丹·艾瑞里（Dan Ariely）是行为学界的另一位泰斗，他最近跟人共同创立了Timeful。该公司的免费移动应用不断在用户身上进行试验，以了解如何通过智能提醒让他们的日常生活变得更有效率。47岁的艾瑞里说，他在应用上进行的测试是旧式试验（过去是在实验室里跟被试者面对面完成）的一种进步，它能够完成“关于人们一天中如何使用每分每秒的更具体测试”。对用户起到作用的是发送频率较少的个性化信息。
位于芝加哥的LearnMetrics想要成为教育界的Jawbone，该公司目前已经跟42所学校签署了合作协议。几个月前，LearnMetrics赢得了亚特兰大的一份合约，内容是测试在亚特兰大的K-12义务教育学校，Chromebook笔记本电脑是否拥有比iPad更好的学生参与度。基于成绩、考勤记录以及登录次数这些指标，Chromebook在对比中胜出了。如同任何测试一样，滞后组会付出一些代价，但这总比学区盲目地为每个学生配发一台iPad要好得多，那样就真成了谷歌工程师所谓的“河马”了。“这些学生获得了一个接受更好教育的机会，而这一切就是基于他们自己的数据。”LearnMetrics创始人朱利安·米勒（Julian Miller）说。

产值2.8万亿美元的医疗保健行业因挥霍浪费深受困扰，现在它正在成为行为塑造的一个实验室。一家名为Pact的创业公司将其健身软件销售给了马萨诸塞州的一些雇主，这是基于一项针对几十万人（他们下载了Pact的免费应用）为期三年的试验开发出来的。Pact要求用户押下10美元左右的款项，以激励自己进行锻炼。Pact劝导一组用户以赢钱为目标，同时以输钱对另一组用户发出威胁。“负面（激励）才能让你离开沙发到健身房锻炼。”Pact创始人张一凡（Yifan Zhang）说道。现在，Pact Health客户企业的员工可以拿到5美元的奖金或者被罚款同等的金额，这取决于他们能否坚持锻炼，而一切都由他们的智能手机或健身追踪器进行监控。
另一家名为StickK的创业公司同样把重点放在惩罚上面。在其原来的网站上，StickK将受测者分成两组，一组是鼓励性的，如果受测者能完成健身目标，则向他们喜欢的慈善组织捐款；另一组是惩罚性的，如果受测者达不到目标，那就把钱捐给一家他们讨厌的慈善机构（也许是绿色和平组织或者是全国步枪协会）。而后一种方式在敦促用户减肥方面最为成功。现在，StickK创始人兼耶鲁大学经济学家乔丹·戈德伯格（Jordan Goldberg）正鼓励新近注册的6家企业客户（其中包括一家员工达到10万人的公司）使用相同的惩罚手段来激励员工。“我们已经在消费者身上进行了A/B测试，”戈德伯格说，“这样，当我们前往企业时，他们就不会觉得自己的员工是豚鼠了。”
要想窥见未来，我们可以到招聘创业公司Hired的网站上面看看。数据科学家的职位数量正以两位数的速度在增长，更加引入注目的是，“首席行为官”已经成为炙手可热的头衔。“几年前，这样的职位只有20多个。”ideas42的杰米·金梅尔（Jamie Kimmel）说，这是一家非营利性质的行为经济学顾问机构，“现在，在企业界任职的行为学家可能已经有数百人。”斯坦福大学甚至已经设立了劝导技术实验室（Persuasive Tech Lab），对这种职业进行制度化培养。
道德合规官会坐视不管吗？人们天生不喜欢被当做不知情的豚鼠，Facebook对此深有体会。去年，该公司在2012年对其动态消息进行的一系列试验被曝光出来。这项所谓的情绪感染试验对70万左右用户状态更新的措辞进行了操纵，使其看起来比实际更加悲伤或快乐一些。这个试验把人们吓坏了，由此引发了全美范围内的声讨和全球范围内的政府调查。人们真正忧虑的并不是Facebook让很多人看起来更加悲伤，而是该公司一开始就对这种试验持冷漠态度，以及一种可能性——这仅仅是我们知之甚少的冰山一角。根据当时的一篇报道，Facebook的数据科学团队在进行试验时没有受到太多的监督。
交友网站OKCupid的联合创始人克里斯蒂安·鲁德尔（Christian Rudder）在事件曝光后不久也不甘示弱地站出来说，他的网站也对用户进行了操纵。OKCupid在去年7月份表示，自己进行了一项测试，对谁跟谁是优秀的配对给予错误的正向读数（反之亦然），以观察配对算法是否有效。鲁德尔说，他最终也没听到太多抱怨。他在一篇博客文章中写道，“你猜怎么着？如果你使用互联网，那你在任何一刻都会成为数百项试验的受测者。”
A/B测试领域需要一些秩序。作者尼尔·艾亚尔（Nir Eyal）表示，网络公司总是会事先进行“后悔测试”。“当我决定在不同的项目上要做什么和不做什么时，我总是问自己，‘如果用户完成了这个特定行为，知道自己刚刚做了什么，他们会感到后悔吗？’”
Jawbone已经在研究追踪UP佩戴者的GPS信号，这样他们就能在你回家时劝导你“顺便去趟图书馆”，而不仅仅是完成特定的步数。该公司还没有准备好把那些测试公之于众。“更大的能力意味着更大的责任。”A/B测试的传道者斯罗克说，“工具的使用者需要清楚有利和不利因素。”
就目前来说，这些现代“广告狂人”大多是一知半解地观察着这个新世界。“在过去20年的科技世界，是人们在照顾和维护着计算机。”应用分析平台Appcelerator首席执行官杰夫·海尼（Jeff Haynie）说，“而未来20年将是计算机照顾我们。”
Jawbone最初的数据科学家亚伯·贡认为，豚鼠们最终将找到对抗不速之客的方法。“有更多的工具（比如广告拦截插件）来帮助人们控制自己看到的东西。”他说，未来人们将选择更多的服务，在健康和时间管理等领域改变自己的行为方式，“我猜，我们目前正处于行为操纵的高峰期。”当然，这个假设之后也会接受检验。

译 何无鱼 校 李其奇