社区式众筹，一种新方式

zhixun

2015-1-6, 17:40 | 陈一斌

我一直很想知道《舌尖上的中国》带动了多少中国土特产的销售。还记得《舌尖 2》第一集播出后，身边的朋友立马在网上买了三罐雷山鱼酱回来尝鲜。这自然是因为《舌尖》剧组尝试了新的经营手法，将内容与电商相结合起来。

不过，以年为迭代周期的《舌尖》，要播到什么时候，覆盖到中国所有富于当地特色的美食/食材呢？我敢说，《舌尖》的做法对于传统媒体是一次突破，然而对于互联网而言，这种模式早已有之。——《舌尖》不就是一个大的、内容精心的导购网站么？

即便如此，依托中央电视台这个强力的渠道，《舌尖》还是为苦苦经营的乡镇企业创造了巨大的价值。就以雷山鱼酱为例，当地的工厂称一个月的销售量超过以往一年。这也表明，本土优质特产存在着巨大需求，但这些需求就好像水库里的水，被巨大的闸门锁住，常常得不到释放。而乡镇企业那一边，却常常苦于有产品，但没销路。

原因有几点：1. 市场对土特产需求比较分散，而在缺乏市场调研手段的乡镇企业，往往无法知道那些人更加需要自己的东西；2. 目标人群对土特产缺乏感知，明显的例子是《舌尖上的中国》播出后，许多人感慨，才知道国内有那么多自己没尝过的东西；3. 土特产市场长期处于不规范、混乱的状态，存在着大量假货，结果令消费者丧失信心——这也是为何现在城市居民更加喜欢外国特产的一个原因。

一言以蔽之，土特产信息的流动并不透明，导致市场缺乏良性发展的动力。而处于乡村的人也缺乏使用互联网技能，不善于用互联网信平面化流动的优势。那么，有什么办法能够帮助他们？

如果仔细观察最近互联网的趋势，“由用户作决定”这个方式变得越来越明显。Kickstarter 让选择自己喜欢的创意，并运用自己手中的金钱进行支持，让自己梦想成真；Airbnb、Uber 等被称为“共享经济”的代表，则打破市场供需秩序，让人外出住房以及出行有更多的选择。那么，结合中国特土产，可以思考一个问题：

既然乡镇企业不知道消费者在哪里，那么如果是消费者通过互联网工具，将自己的需求集中在一起，并建立一个平台与渠道，理顺供应与需求的关系，那么是否可以帮助中国消费者找到自己喜欢的土特产，而乡镇企业又可以借此而盘活呢？

考拉先生的众分模式

自我定位为“新型 O2O 模式”的考拉先生，正在尝试利用众筹的方式，希望自己服务的用户，也就是社区里的用户 ，可以买到无论国内还是国外，称心如意的特产。这个新产品，被考拉先生称之为“众分”，取“众筹而后分”之意。

而在元旦之前，考拉先生联合合作伙伴选选微超市，在利用旗下开放的生活圈平台，在小区内部内测“众分”项目。经过 20 天的宣传，一共有 51 名用户参与，贡献了 36812 元，买到一条重达 160 斤的蓝鳍金枪鱼（来自大西洋，无危级），并与这 51名食客分享。

一般来说，众筹的成功与否，需取决于有一定量的需求。Kickstarter 之所以可以成功，是因为美国民众已经习惯了互联网的生活，因此他们可以放心地在互联网上赞助某个项目。而 Kickstarter 的作用就在将流量运营好，让更多让人感兴趣的项目上线，然后将流量导入到更多、更好的项目上。

那么，考拉先生呢？

它现在已经联合 93 所大型物业服务公司，覆盖 1925 个大型社区，以及 298 万名在不同社区生活的用户 。相比几亿用户的互联网产品，这个数据似乎并不那么大，但是一旦想到这 298 万名用户，都是现实当中独一无二的个体，而且具备真实的资料，或许你会有所改观。他们所产生的流量，都是真实而有效的。

以这样数量、质量的用户为基础，考拉先生的确有把握快速地发起成功的“众分”项目。但还存在一个问题，考拉先生如何经营流量？

这得从考拉先生独特的市场运营说法说起。与其它社区 O2O 不同，考拉先生十分注意外部合作这件事情。他们认识到，进入社区光凭借自己的力量是不足的，简单来说，就是地推成本太高而风险太大。于是，他们思考了很长时间，发现传统的领域，还是来自传统的合作伙伴更加专业。于是他们联系到了物业公司，希望通过一套免费、开放的系统物管通，改进物业公司的管理效率，提升业绩；然后，他们再通过生活圈这个开放平台做社区电商，与物业公司分成（一般分成方式是，每个社区流水的 5%，部分特殊单品分成比例可达 15% 甚至 20%）。

换言之，物业公司如果和考拉先生合作，那么除了马上可以获得一套基于微信的自动化管理后台外，还可以从考拉先生的社区电商当中获得分成。有利益，物业公司就有动力帮助考拉先生去推广。出于便利自己生活的目的，用户会关注物业公司所使用的小区微信号，也很自然地成为考拉先生的用户。为了保证用户资料的真实性，生活圈平台做了许多尝试，比如说注册认证就赠送价值 100 元的代金券，让用户购买生活圈下的推出各类产品。

众分项目另外一个基础是，要为用户提供优惠。方式有两种：为用户提供平时买不到的特产；让用户以更加优惠的价格买到特产。以蓝鳍金枪鱼为例，一般的日本餐厅难以见到，因为一家餐厅所覆盖的用户是有限的，而且它也不知道用户什么时候想吃蓝鳍金枪鱼，什么时候不想吃。这就构成了巨大的市场风险。而对于用户来说，他们并不知道哪家餐厅会有蓝鳍金枪鱼，而且很可能是，他们想吃的时候，很难找到。

生活圈的众分运营以社区用户真实存在的需求为前提，以众筹形式提前推广、测试，以珍稀食材为切入点，让用户得以以更加优惠的价格购买。还是以蓝鳍金枪鱼为例——虽然众筹额是约 3.68 万元，但一条蓝鳍金枪鱼的价值远远超过它，因为在平时根本就难以吃得到。而平摊在每位参与众分的用户头上，只不过 700 多元人民币而已。

但重点在于，众分集中了用户的需求，有足够大的量，就可以用更低的价格拿货。为自己留下足够的利润空间，也以更低的价格为用户提供优质产品。

考拉先生的社交化电商

中国大都市里小区邻里关系十分淡漠，关系可能仅限于电梯间里打个招呼。点头之交，就是形容这种人际关系。

所以考拉先生十分注重社区内用户的线下社交，希望他们能够产生更多的交集，无论是家乡、兴趣、价值观等等，要产生足够的信任感，考拉先生才有持续运营下去的动力——无论众分，还是基于社区电商的生活圈，都需要大量高转化率的定向流量。高转化率的关键就在于人信任感，而没有什么可以比人肉推荐，更加能够为别人所信任。

因此除了在生活圈提供配套的物业服务，周边商品的购买，以及众分项目以外。考拉先生还在努力说服物业公司，在小区里设立“考拉食验室”——一个面向社区的公共空间，里面有厨房，可以进行厨艺教学、厨艺比赛。它也是一个提货点，用户在考拉先生电商平台购买的产品，都可以直接在这里提取。

甚至众分项目的创立，考拉先生也有社交方面的考虑。公司联合创始人、CMO 王嘉萌对爱范儿说，通过分众，考拉先生不光调动了社区用户的积极性，让用户与考拉先生，用户与用户之间产生更多的互动，另外一个方式就是更加精确的知道用户的兴趣，促进社区内的社交。

考拉先生所做的这些，为以后更多项目构建了良好的基础：真实高质的流量导入，真实朋友口碑相传。这是移动互联网与互联网最大的分野。

王嘉萌对爱范儿说，“我们的目标是做社区。”