“我”经济时代：这三个消费者趋势正在改变零售业的未来

zhixun

MagicOnline2014-12-31 18:19:00

注：原文来自 MagicOnline，虎嗅编译。

本月，趋势预测机构 LS:N Global 举办了这一季度的消费者趋势简报会。LS:N Global 是一个国际趋势顾问联络网，他们的零售业消费者洞察水平是数一数二的。

本季的简报会确认了三个驱动“我经济” (Me:Conomy) 的微趋势，这些趋势又被总结成“碎片化自我” (The Sharded Self)、“日渐成熟的科技” (Awakening Tech) 和“新价值经济” (The New Value Economy) 。仔细研究每一点对于了解消费者行为在发生怎样的变化至关重要。

微趋势之一：碎片化自我

对于消费者来说，网上生活正在改变我们线下的行为方式，我们短暂的注意力不再被限制在几块移动设备的屏幕上。在 21 世纪，数字和真实世界身份的融合带来了自我概念的新定义——而且正在变得更极端。消费者对于自己一手打造的形象是如此迷恋，以至于现在他们要强迫自己将其变成现实。

品牌研究者观察到一种被称为“对立矛盾” (polarity paradox) 的极端消费者行为正在走进人们的生活。(译注：polarity paradox 指的是消费者在自我约束上抛弃温和克制的一种行为模式。) 市场营销人员需要做出应变的策略，调整战术，以便保持消费者和品牌的联系。

为建立新的客户关系打造一个学习战略

数字世界和真实世界身份的融合为品牌了解客户带来了挑战，如今消费者在真实生活中快速又自由地穿梭在时尚、热点和朋友群中，和他们的线上活动一模一样。

公司品牌们必须要了解一点，这些消费者从来不会做完一件事：他们过的是一种不完整的生活 (partial living)，短暂的个性来了又去。他们享受错过的乐趣 (joy of missing out)，不必担心错失的恐惧 (fear of missing out)。

对于这些消费者来说，不需要在这个世界积累物质；而是要去积攒体验。

为了能最大限度地利用这种对体验的需求，公司品牌必须要设计一种学习策略，调整他们的营销战略，以便于建立新的消费者关系，同时保持现有的联系。为了实现这一点，需要考虑如下问题：

作为一个品牌，我的学习策略是什么？我要如何帮助我的消费者变得更好？
我是否能够提供相应的课程，帮助我的客户积攒技能，帮助他们精通对于自己重要的事情？
我能通过科技提供怎样的知识来为顾客的生活增值？

不要忘记，消费者们的生活都是有故事的。他们渴望朋友们关注自己的叙述，那些他们通过数字形式展现的，正在经历或正在学习的体验。经历的分享行为验证了消费者会有些想要倾诉的事情这一点，分享行为是一个更主动的部分，甚至要大过个体本身。因为这些复杂模式的存在，我们现在面临的是一场公司品牌们必将经历的变革。

品牌的变革：生动的、情感的系统

品牌从本质上正在变成一个多变且生动的系统。品牌必须要清楚如何浸入消费者故事化的生活中。唯一的办法是把自己变成一个实体；植入的同时针对消费者的现实生活做调整，进而和他们产生联系。一旦建立了联系，品牌就要准备好对受众在系统中的反应做计划。

为了成功地实现这一点，品牌要做到如下几点：

强硬且坚决，出现在纷繁复杂的世界中时好像标准一致的灯塔。品牌的展示一定要足够坚强有力，以经受住未来分享潮流的考验。
提供鲜明的服务，确保品牌的信任度得到支持，让人物身份和生活方式的分享成为可能。
展现真情实感。消费者们不关心某品牌周围有多少科技光环；他们关心的是科技能够与自己的经历和周围人的世界产生联系。对于品牌，他们唯一关心的事情就是与之联系的体验以及该品牌带给他们的感受。公司品牌需要选择有大范围受众的科技，而不是选择只适于自身的技术。

微趋势之二：日渐成熟的科技

随着消费行为变得更加碎片化、更短暂和更全方位 (omnidirectional)，公司们必须还要了解数据、服务和平台是如何发挥作用，为增进消费者忠诚度、打造品牌形象并最终驱动营收来提供产品、服务和体验的。

在人和机器的融合中，许多公司品牌觉得答案就藏在数据中，使用消费者数据去预测、驱动行为。但这一点并不是事实，关注数据是错的。

未来七年里，数据量将会翻倍，隐私问题和品牌对顾客的干预将会成为消费者的核心问题。未来十年，消费者对于能够调用他们数据的不明行为会变得非常警觉，公司品牌将会面临数据匮乏的问题。虽然有公司和组织会帮助消费者控制他们的数字纪录，但是仍旧要指出消费者希望他们所有的设备都能够彼此通信、信息同步。消费者对于连接状态的、无缝的共享需求将会帮助品牌在数字隐私需求问题上进行平衡。

保持每天的交流：实现价值

对于公司品牌来说，这意味着与其专注在如何分析消费者数据，倒不如把精力放在如何在线下帮助顾客上面。顾客愿意用信息去交换他们认为有价值的东西。

这个概念被 LS:N Global 称为“每天的交流” (Everyday Enchatment)，也就是顾客的生活与科技合二为一。公司品牌将能够使用日渐成熟的科技 (人工加强，虚拟现实) 以可信赖的方式使用数据，建立消费者关系。这种关系能够在线上和线下商务中进行转换，这些技术能够在品牌和消费者之间建立一种不突兀的连接体验。

为了做到这一点，技术头脑将会成为消费者品牌营销的核心。广告将会读到消费者的思想，并使用情感识别 (在显示设备上实现的软件技术) 驱动购买或消费行为。

公司品牌的消费者关系管理战略也要做出改变，平衡数据、变化和极致体验之间的关系。品牌必须要判断科技在故事中扮演的角色，消费者在接触到时会有怎样的反应，这一点又如何带动情感联系。更重要的是，品牌一定要搞清楚科技如何让消费者感到提升，感到他们做到了超人类的事。

微趋势之三：新价值经济

科技进步带来的行为方式改变导致了价值观的变化。我们如今生活在一个消费者能够绕开品牌直接从另一方获取商品和服务的世界。消费者会去租用他们需要的东西，因为财富已经不再由所有权决定。现在的消费者会问自己下面的问题：

早上起床的价值是什么？
在这里的价值是什么？
我现在做的工作有什么价值？
我现在购买、收听或参与的事情，有什么价值？
其他的选择是什么？

分享经济还在持续升温；人们去分享而不是去购买。一些分享经济的网站仍旧在人们选择产品和服务上扮演重要角色。我们看到了一种新的价值交换。个人物品的交易展现了一种新的、有趣的行为模式，人与人之间的双向信任。

品牌如何利用分享经济

市场营销人员正在目睹一场地震，我们文化上对于所有权的理解随着消费者的价值经济发生巨大的变化。不要与新价值经济去抗衡，公司品牌需要了解它，学习如何与之共存。为了理解你的品牌在新价值经济中的作用，要问自己如下的问题：

价值对我的顾客意味着什么？
我的品牌要如何切入这一点？
我的品牌要如何利用分享的机会？
我的品牌要如何帮助其顾客打造个人品牌资产？
我的品牌如何打造一个时间交易平台来产生联系？

从长远来看，品牌之间将不得不学会彼此合作。思考一下你已经在做的设计师合作，但是要把它再深入十倍。

什么才是最终有效的

随着人和机器之间的界限逐渐模糊，人性在科技中的闪现受到了赞誉。因为消费者与科技和信息随时保持连接，他们永远在线。这种联系让他们持续地思考生活中每一件事的价值。

对于品牌来说，在这种新消费者文化中的价值意味着不断强化品牌对顾客兴趣、价值和信念的努力。展现出你的品牌对消费者认知和信念保持真实的态度是关键。当公司品牌们搞清楚如何通过新的品牌系统，以一种透明且有意义的方式如何带给消费者他们想要的东西时，就会从市场中胜出。