天天全民品牌，腾讯游戏的双刃剑

zhixun

俊世太保2014-10-18 09:20:00

移动游戏的IP到底重要不重要？答案是明显的，相当重要。触控科技的捕鱼达人、卓越互动的MT，还有Rovio的怒鸟等，都已证实一个好的IP一定程度上是可以确保游戏连续成功的。但这些游戏公司的IP真正形成品牌联动效应的却少之又少，市场中我看到的真正成功的可能也就只有腾讯一家。

三大品牌，腾讯移动游戏的布局之战

腾讯手游的策略非常清晰，把市面上最主流、最成功的游戏类型都拿过来“改进”。拿着海量用户把市面上最成功的一些游戏的用户都去“洗”了一遍，其成功概率相当之高。

腾讯游戏近年推出了数十款手机游戏，除开引入的第三方精品合作游戏之外，主要就是三个品牌：天天、全民、欢乐。产品取一款好名字，其实相当重要。腾讯手机游戏的这三大品牌，是由不同游戏工作室做出来的，有区分再正常不过。但从命名角度来说，一定程度上其实都有可取之处。

简单说下我对这三大品牌的一些看法：

“欢乐”系列游戏绝大多数都是移植QQ游戏大厅的棋牌游戏，腾讯本身也在欢乐主题上下了足够的功夫，无论是游戏的配乐、角色的台词、还有和好友的互动，都可以称得上具备很强的欢乐属性。所以当移植到移动端时，本身就具备很强品牌的“欢乐”两字就继续沿用。

“天天”系列游戏主要都是碎片化的休闲轻度游戏，这种游戏生命周期可以很长，但单局时间并不长，一定程度上缺乏用户粘性。我今天玩，明天玩，对我的游戏进度产生的影响不大，这有点类似于PC端的MOBA竞技类游戏。天天这个命名起到的就是这个作用，给用户一种暗示，这游戏其实可以天天玩。

“全民”系列游戏相对来说比较重，全民飞机大战、全民水浒、全民小镇、全民精灵之类的，游戏更强调社交性，“全民”简单的两个字就道出了游戏的核心思想，全民分析。

从现在看，这三大品牌在腾讯强大的渠道优势重推之下，都一定程度上大获成功，拥有了较为稳定的受众用户群，形成了强大的品牌效应。腾讯在后续上线新游戏的时候，只需参照之前的品牌属性加以命名，简单直白，玩家很清楚的就知道这些游戏定位是什么，大概怎么玩。这节约了大量的用户教育成本，再加上都是“微创新”成功的主流游戏类型，获得成功也就无可厚非了。

（PS：顺便提一下，蓝港在线的“第x把剑”系列，他们其实也想给市场塑造出同样的印象，但这几款游戏除了都是蓝港的游戏之外，几乎没有丝毫联系，以后出游戏总不能再叫第6剑、第7剑什么的吧。就算能这么叫，其实也把自己的目标受众定位的很狭窄，缺乏腾讯游戏的品牌命名上的普适和延展性，这也是文章开头我所说的为什么市场上很少有其他游戏公司能够成功形成品牌联动效应的原因所在。）

流量瓶颈，社交平台之外的增长空间

腾讯移动游戏分发主要有三大渠道：应用宝、微信、手Q。不过这三大应用分发渠道都有其自身的瓶颈，具体可以阅读我这篇文章中的观点：应用宝是腾讯战略产品，但为何收入在财报中被忽略？

面对移动游戏爆发式的增长，腾讯却迎来了自身平台分发上的瓶颈已现（注：腾讯高管在解读Q2季度财报中表示，未来两季度腾讯移动游戏收入不会出现大规模增长）下一步该怎么走？腾讯内部为了这个问题纠结了好一阵子。总结来说，就是两大派系争端。

一方坚持腾讯游戏继续保持自身优势，坚决不登陆其他平台。另一方面则认为登陆其他平台，对自身平台也没什么影响，反而还能获得更多的利润。

双方其实都没什么错，但腾讯毕竟是一家上市公司，持续保证利润增长，这是它必须要达成的使命。所以后者思想逐渐在腾讯内部开始占据主流，所以我们看到了大量腾讯系游戏登陆第三方应用商店，甚至是腾讯一直以来最大的竞争对手360，我们也看到了天天、全民系列的游戏的无处不在。

可乘之机，品牌保护不力的自食恶果

xx游戏最近流水很不错，登顶免费榜首位之类的新闻，本身这不算什么大事。游戏品质上不错，花点钱集中力量在应用商店买些推荐位，找一些积分墙之类的做一些推广，各大游戏媒体宣传一遍，短时间内登上个榜单靠前位置这是有很大成功几率的。不过前不久有条很有意思的新闻，大致说的就是《天天挂机》和《全民枪战》这两款游戏在各大渠道取得了不错的成绩。那么接下来问题就来了，这两款游戏竟然不是腾讯的游戏。

腾讯花费了大量精力搭建了三大品牌体系，但在品牌保护方面的工作做的并不算很成功。腾讯移动游戏三大品牌能拥有今天的地位，可谓了花费了大量人力物力，整个腾讯移动互联网的所有资源都能被调动。而现在因为品牌保护上的不力，却使得其他游戏厂商能够简单的就势借到了腾讯的东风。

天天、全民的品牌商标到底有没有版权，业界并没有一个明确的说法，但腾讯或许应该学习一下《Candy Crush Saga》研发商King的做法，去申请“Candy”作为游戏商标名称，然后状告所有引用这些商标的其他竞争者。因为不清楚内幕的玩家，肯定会以为这些以天天、全民命名的游戏是腾讯的游戏。

腾讯游戏确实有诸多值得吐槽的地方，但腾讯微信游戏平台上的游戏品质上却是相对来说有所保证，游戏上线的节奏腾讯也能够很好的进行把控。但这些其他厂商，显然根本丝毫不会顾及这些。于是乎，我们可能一夜间就能看到大量以天天、全民命名的游戏出现。

双刃剑的效果已经逐渐彰显，这不仅是因为这些游戏可能出现的低品质，会给腾讯游戏带来极大的伤害，辛苦建设的品牌可能在一夜之间就悄然崩塌。更是因为，一旦这些游戏出现比较精品的，就会反向的去洗腾讯游戏的用户。而这无疑对腾讯来说是致命的。