中国的消费者文化日趋成熟

zhixun

中国能否成长为一个购物者的国度？中国享誉全球的是中国的工厂、工人和出口。但是在全球经济放缓的背景下，为了使中国经济更稳定地发展，中国政府希望将经济增长的驱动力转向国内需求。
在北京和上海，五光十色的商场随处可见，销售的商品从路易·威登皮箱到联想笔记本电脑应有尽有。由此可见，中国正在沿着由内需推动经济增长的道路上前进。当然，中国零售商的未来是光明的，因为中国拥有13亿潜在的消费者。沃顿商学院市场营销学教授张忠（John Zhang）表示：“在未来的5到10年，中国的零售业将迅猛增长。”
在过去的25年间，2.5亿中国人从农村迁移到城市，随着的收入增加，中国的中产阶级在不断扩大。麦肯锡全球研究院的数据显示，在2006年中产阶级占中国人口的43％，而到2025年，中产阶级的人数预计为6.12亿，将占中国人口的76％。麦肯锡的观点认为，中产阶级的年收入约为13,000至54,000美元（按购买力平价调整），中产阶级用于购物的收入比例将不断上升。2007年麦肯锡咨询公司对6000位中国人做了调查，三分之二的受访者已经将购物作为他们最喜爱的活动。一家位于纽约的市场研究公司Ergo的董事总经理Matthew Monehon表示，零售业去年增长了17％，今年虽然中国经济放缓，但零售业预计将增长13％至14％。
然而，虽然很有潜力，中国本土的零售商行业仍然处在初期阶段，其效率很难与发达经济体的零售商行业匹敌。波士顿咨询集团北京办事处负责人杰夫·沃尔特斯（Jeff Walters）表示，目前中国零售连锁店仅占中国整个零售业的10％，中国各地消费者光顾的主要还是传统的小卖部。“外表貌似现代的超市其实是伪现代的。各种决策仍然是在本地做出的，它们仍然是独立运营的门店”，而不是作为一个大的整体统一运作。
今天很多大型的零售商都有一个好的开始，增长迅速，但它们目前处在增长的另一个阶段，面临着新的挑战。沃顿商学院讲师、沃尔玛全球采购前首席营运官埃德温·肯（Edwin Keh）表示：“在中国，一切都发生地特别快。中国从非正式、无组织市场时代直接进入了购物商场时代，中间没有多少过渡，所以导致了一些挑战的出现。”零售商面临的挑战包括将自己的定位从房地产运营商转变为零售专业人才，去小城市发展业务，并应对电子商务的冲击。
从业主到零售商
许多中国本土最大的零售商最初基本都是以业主身份发家的。例如，南京的苏宁电器有限公司和北京国美电器控股公司都在主要城市的黄金地段购买商场，然后将店面出租给卖家，让卖家搭建自己的小商店。供应商的员工负责这些小店的运营、以及产品销售和定价决策。中欧国际工商学院（CEIBS）市场营销学系系主任蒋炯文（Jeongwen Chiang）表示，这些‘业主-零售商’的店内员工往往很少，它们按照供应商销售额的一定比例向供应商收取费用，各供应商的比例不尽相同，国际著名品牌的比例可能是5％，不知名的国产品牌的比例可能高达30％。沃顿商学院管理学教授马歇尔•梅耶（Marshall W. Meyer）指出：“这让人想起19世纪美国的零售商，当时所有的利润都归业主[零售商]，而不是经营者[卖方]。”
沃顿商学院的张教授表示，这种模型是从其他亚洲国家学来的。他说，在经济改革初期，中国的国有百货公司的经理去日本和香港学习考察，并带回了‘店中店’模式。波士顿咨询集团的沃尔特斯表示：“从传统过渡到这一模式比较容易”，因为店中店模式类似于传统的集市。
沃尔特斯表示，这种模式有利于外延式扩张，“因为中国的零售渗透率非常低”，所以增长最简单的办法就是继续开新店。“如果我现在有五家店，在五年内我想有1000家店，业主模式将是我的第一选择。因为零售商可以与供应商共同承担商店运营成本，可以通过开新店取得更快的增长。”
专家表示，如果零售商可以通过开新店实现增长，他们就不必担心别的事情。位于北京的IDC中国公司高级零售分析师张先生（Nephi Zhang）指出：“如果你商店的地段好，你便没有必要去提升运营。”沃尔特斯表示，所以，“有些挑战零售商目前尚未应对，随着时间的推移它们将变得更加重要。”这些挑战包括产品管理、定价、市场营销、客户服务、以及增加客户流量、人均销量及同店销售额所需的分析能力。
苏宁和国美正在开始这方面的能力建设，包括进行数据采集和客户需求分析。国美电器相关人士表示：“与世界上领先的零售商相比，中国的零售商目前还处在管理物业、供应商和部分产品的经营阶段......国美电器已开始转向基于消费者导向和供应链全面整合的新商业模式。”
媒体报道显示，苏宁电器也在抓住新机遇不断扩张。‘中国零售新闻’本月在一份报告中指出，电子和家电零售商苏宁在2011年开设了400家门店，其中包括超级旗舰店、LAOX门店和精品店。苏宁计划今年再开设400家门店。‘中国零售新闻’引述苏宁电器总裁金明表示，苏宁将“建立五个新的大型采购和销售中心。”
从上海到内地
随着中国大型零售商在中国一线城市（包括北京、上海和省会城市）日趋饱和，增长将来自较小的市场，包括其他大型省级城市和县城，例如江苏省的江阴市、广东省的增城以及浙江省的慈溪市。这些城市的人口都在一百万以上，即便是其中较小的城市仍然拥有相当大的市场。IDC公司的张先生表示，中国前十大零售商只占中国零售业总收入的约10％，寻找新的市场和规模经济成为顺理成章的下一步。但是，这一步却困难重重。他认为：“与其他国家的零售市场相比，中国零售商的规模太小。他们在供应链上很难节省成本。他们需要做的更大，但在中国市场上，增长是很困难的。”
具体来说，中国各地消费者的品味和喜好各不相同，再加上基础设施建设滞后，实现规模经济比较困难。例如，小城市的消费者收入低于一线城市的消费者，所以他们更关注商品的价值而不是品牌。此外，各地有各地不同的品味。例如，湖南人喜欢吃辣椒，东北人喜欢吃馒头而不是米饭。尽管面临这些挑战，国美电器的相关人士表示，国美已经找到了打入这些市场的有效方法。“经过我们在三线、四线市场的探索和实验，我们已经找到了正确的运作模式”。
中国滞后的基础设施和分销网络是一个重大的障碍。沃顿商学院的埃德温·肯表示：“企业要向西部和北部扩张，缺乏足够的道路和火车、仓库和有序基础设施支持”。Ergo公司的Moneyhon提到，不同的地方甚至有有不同的交通法规，在一天的不同时间段对卡车大小或道路使用进行限制。这加剧了物流的复杂度。“理顺各地的这些物流监管规定本身就是一个挑战”。
中国的分销行业支离破碎，不成规模，所以零售商每次进入一个市场就必须辛苦地建立一个新的网络。中国没有类似联邦快递（Federal Express）或联合包裹服务公司（UPS）、服务全国各地的全国性物流公司。中欧国际工商学院蒋教授表示，国内物流企业充其量仅在一些大城市开展业务。要进行城市之间的货物运输“他们可能需要结盟”。埃德温·肯补充道，在小城市，零售商甚至可能需要送货员“骑自行车”去送货。
鉴于这些情况，蒋教授表示：“你不能秉着规模经济原则，将大城市的一切做法照搬到农村。在一定程度上，你必须从头开始，重新了解你的客户，重新调整产品线、策略和供应链。”在大多数情况下，在中国成功的外国零售商，包括沃尔玛，家乐福和乐购，仅在大城市经营。但也有一些企业选择进行大量投资，以克服当地的基础设施障碍，这些公司可以取得巨大成功。例如，总部设在肯塔基州路易斯维尔的百胜品牌（旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟餐厅）在中国建立了自己的全国性供应链，因为它认定，投资将带来几十年的增长和竞争优势。埃德温·肯表示：“这样做需要勇气。百胜投资建立了一个冷藏供应链，在中国各地提供冷冻鸡送货服务”。如今，​​其利润的40％来自中国。
从实体商店到网络空间
现在，电子商务进入了中国零售业市场。沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔(David Bell)表示，中国的宽带普及率为40％，智能手机的普及率很高，这为中国网上购物的迅猛发展创造了成熟的条件，它可能很快就会超过美国的水平。此外，电子商务有可能成为零售‘业主模式’改变以及向小城市扩张的催化剂。
电子商务还可能加快‘零售业主’和‘店中店’供应商两者关系的转变。目前，后者已经​开始对前者开出的条件感到难以接受。中欧国际工商学院的蒋教授表示：“作为一种替代方式，电子商务的出现，可能会迫使传统零售商改善对租户的待遇”。通过电子商务，小型供应商不必将部分利益让渡给零售商，也可以在全国范围内销售产品。蒋教授的一位MBA学员以前通过传统零售商销售手机，其收入的一大块必须给零售商。但现在，他通过淘宝销售产品，淘宝网类似于美国的eBay（易趣）网站。
电子商务可以帮助零售商向内地小市场的消费者进行销售。蒋教授指出：“内地人口众多，去豪华的超市购物对他们来说是一种奢侈。电子商务可以填补空白，可能会抢走实体店越来越多的业务”。比如，国美电器希望在未来的两到三年间，国美网上商城的销售额能占到国美销售总额的15％、占到中国网上家用电子产品销售总额的20％。
也许电子商务给中国零售业带来的最大变化是更加以消费者为导向。IDC公司的张指出：“让消费者感到满意的方法已经变了。他们将期待零售商提供更低的价格和更好的服务。”
随着中国的零售商学习如何更好地为客户服务，中国的客户将更多地体验到作为‘上帝’的特权，中国将开始转型为一个“消费者国家”。

发布日期 : 2012.02.29