寄生”互联网

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2012-02-29 10:20:15   来源：数字商业时代   作者：贺文
　　“限广令”一出，据说全国电视台的损失不下200亿。视频网站似乎“渔翁得利”，摩拳擦掌意欲截流其广告客源。

　　对于秒针公司来说，这同样是个好消息，“广告预算不是被堵，而是重估新视频媒体价值的最好机会。而秒针将为品牌主跨多屏媒介预算分配提供强有力的数据支持。”

　　作为一家第三方互联网广告效果评估机构，秒针公司成立5年多，在最近三年左右的时间里找到了明确的商业模式和业务定位。按照秒针公司CEO祝伟的定义，他们是一家为广告主提供数据分析的技术公司，“我们用我们的数据管理能力挣钱，这是我们自己的商业模式”。

　　不过，通过数据分析和挖掘来赚钱，秒针和很多同行都面临同样的问题，如何保证自己数据来源的真实性与代表性。

　　采访中，祝伟一直强调秒针的第三方身份，但他同样不希望秒针被各大网站视为对立面。在导致数据泡沫的原因上，祝伟更倾向于认为是因为方法论不同而非利益关系。

　　所以，他坚信建立互联网广告行业统一的标准IP全库，也就是他眼里的“货币度量衡”，比其他的事情都更有意义。他深深知道，只有互联网广告这个行业健康，大家才都能有肉吃、有酒喝。

　　接受我们采访时，祝伟刚刚从一个分享会上回来。作为这场分享会的召集人，秒针向各大网站和广告主公开免费共享了这个IP全库，让祝伟感到欣慰的是，应邀前来的主流网站有20多家，比如土豆、奇艺、迅雷等，比第一次分享会的参与者数量翻番还不止。

　　提前三五年做早死了

　　无疑是“用大炮打蚊子”

　　事实上，做数据生意并不新鲜，例如比秒针早五六年成立的好耶，2009年才诞生的百分点等等。

　　所不同的是，一些先进入者选择坐在网站的一边，和网站一起赚互联网广告投放主的钱；也有一些后来者选择电商作为切入口，通过数据统计与分析，帮助电商公司挖掘数据中的奥秘，如何让来网上商城闲逛的网民变成顾客、在他们身上做更多的生意等；而秒针选择以广告主为客户，重点是帮助广告主分析从传统媒体（比如电视）到新媒体（比如视频网站）的跨媒体广告投放效果。

　　这样的商业模式，并不是秒针在成立之初就确立的。

　　2006年底，北京大学毕业的吴明辉创立秒针系统公司，当时主要是做搜索引擎技术，正在开发一个海量数据的分析和优化平台，他当时的梦想是做比谷歌和百度更牛的搜索引擎。

　　当时的祝伟还在麦肯光明广告公司，经过投行朋友介绍认识了吴明辉。“我了解广告行业，广告里面有海量的数据，这个行业有很多问题需要解决，所以我就把公司的方向往这个方面调整。”2008年8月份祝伟加入秒针，此时秒针已经搭建了海量数据管理平台，接下来要解决的问题是，怎么收集数据、收集什么数据往里装。当时秒针做了一个产品叫AdMonitor，帮助广告主监测网络广告。

　　在广告行业的产业链中，从广告主、代理公司到媒体，惟一掏钱的是广告主，尤其是品牌广告主。基于“有钱人才需要理财顾问”的想法，秒针将自己的商业模式确定为，为广告主做互联网广告投放，甚至是跨媒体广告投放的监测和优化管理。媒体和媒介代理潜意识中会将广告价格炒高，而广告主其实是希望节省预算或者让投放的价值最大化，两者之间某种程度上是有矛盾的，而这正是像秒针这类数据公司的生存空间。

　　不过，即便这样逻辑上完美的商业模式如果早三五年做，也不一定能让秒针存活下来。

　　“2000年的时候，一个广告主如果有10万块钱的互联网广告预算，大家会打破头去争这个客户，现在一个500万的客户只能算很小的预算了。互联网广告行业的增长量是非常明显的。”祝伟说，正因为广告主手里的互联网广告预算额度大幅增加了，大家才觉得“理财顾问”是必须的。

　　像秒针这样的数据公司，一定是寄生在互联网这棵大树上的。2000年的时候中国的网民总数是2200万，现在涨了25倍左右，这是秒针这类数据公司的生存基础。“如果整个盘子很小的话，你没有必要用大炮去打这个蚊子，现在不一样了，它确实非常有必要。”祝伟说，这是顺势而为。

　　把电视广告和互联网广告投放效果结合起来进行分析，这种跨媒体的横向比较营销分析，秒针无疑是抢先一步的。即便是尼尔森这种全球领先的市场研究公司，2011年初在美国才刚刚推出这样的产品。

　　宝洁是秒针到目前为止最得意的客户之一。2009年，秒针主动找到宝洁，希望给对方做互联网广告投放效果监测。当时，宝洁在这方面的投放量是几百万，而现在则是几个亿。“当你只有几百万预算的时候，没有人关心这个钱花的效果到底怎么样，它只是你整个投放盘子里很小的一部分。当钱多的时候，你才会关心，你买到的东西是不是就是你想买的，是不是物有所值，怎么能够做到物超所值。”祝伟总结，秒针现在就是在帮宝洁在广告投放上做这样三件事。

　　广电总局的两道禁令，就好比是那个“让猪都能飞起来的风口”。2011年11月，广电总局正式下令，要求全国各级电视台播出电视剧中，禁止以任何形式插播广告（限广令），这项规定于2012年1月1日起正式执行。此前的2009年广电总局颁布第61号令，明确规定每小时商业广告不超过12分钟，其中19点至21点两小时的商业广告总量不超过18分钟。

　　这两道禁令无疑是电视广告的“杀手”，却成就了互联网广告的春天。

　　目前，秒针的客户90%都是品牌广告主，而且都是像宝洁、KFC、欧莱雅、强生、微软、大众等之前将广告投放重点放在电视上的大客户，因为他们有“转移的刚性需求”，将投放的重点从传统的电视媒体转移到诸如视频网站等新媒体上。

　　这两年是秒针活得最如沐春风的时候，“天时、地利、人和”。“我们这个方向不是没有人想过，做广告的人都会想到这个方向，现在是这个行业的盘子更大了，才支撑我们活下来。”祝伟说。

　　如果人人都往自己身边的井里吐口痰，最后是大家都没有水喝。祝伟希望这个行业更规范，让广告主更有信心去投放。

　　“拧干水分”还是建立“度量衡”

　　第三方存在的意义是“共生”

　　经常会有广告主问秒针公司负责人一个问题：网站找你改数据，你会改吗？

　　这个问题很直接，也很尖锐。作为互联网广告效果评估机构，它向广告主提供的任何有关网站广告效果的数据就意味着钱，如果它能够和网站“穿一条裤子”，那一定是网站乐意见到的。

　　事实上，真有网站来找秒针负责人，提出的合作条件同样直接，“改数据，我们给你提成”。“诱惑很大的，”祝伟坦率地说，但他还是觉得要“做一件更有意义的事情”，“尽我们的可能做到数据的公正、中立，也许我们可能活不下去，但是我们做了非常有意义的事”。

　　庆幸的是，秒针并没有困难到活不下去时才被别人意识到“说真话的价值”。

　　2009年7月，华通明略和秒针系统公司签署中国市场合作协议，两家企业将联手在中国市场为广告主及其媒介代理公司提供互联网广告效果评估服务。华通明略是世界领先的研究机构Millward Brown的在华机构。

　　Millward Brown的母公司、美国500强的WPP集团，后来也成了秒针的股东之一。2010年、2011年，秒针先后获得两轮融资，共计融资3000万美元，投资机构包括凯鹏华盈（KPCB China），田溯宁的宽带资本（CBC），红点资本和WPP Digital等，KPCB因成功投资谷歌、亚马逊、百度、阿里巴巴，而被业内称为“培育行业老大的风投”。

　　在第一轮融资时，祝伟先后见过40多个不同机构，只有极少数意向投资人明白秒针是做什么的；到第二轮融资时，机构关心的是，秒针是否有迅速扩张的能力，是否能够接触到十个像宝洁这样的“大客户”。

　　“为什么那么多广告主找我们，就是因为我们一直坚持这个立场，任何数据尽我们最大的努力，做到相对的公正、中立。”祝伟说。

　　数据的真实性，这是做数据分析和挖掘这行的软肋。谭北平，华通明略大中华区研发总监，也是华通明略与秒针达成战略合作的重要参与者，也是给秒针提出了“Data is wonderful”这个英文广告语的人，深谙其中厉害。“有的是因为搀和了利益关系，有的是因为方法论的原因，导致外界对数据有一些不好的观感。”

　　祝伟和谭北平都更愿意相信，建立一套类似于货币“度量衡”之类的科学统计方法，是获得“更接近于真实状态数据”的长远之道。

　　“我们跟网站进行沟通，大家一起来分析，网站与广告主的数据差异到底是在哪里。这其实是一个技术问题。广告主有一个公认的公式，如果你网站的公式本身就是错的，你给出来的数据自然就不一样，我们帮网站调整这个算法。”祝伟说。他和秒针希望解决这样一个问题：怎样能让这个行业有一个公正的标准。

　　起初这样的沟通可以说是曲高和寡，几乎没有网站相信秒针这样“坐在广告主一边”的第三方公司会为自己好。但广告主和网站都明白的一点是：只有建立行业标准，广告交易才能真正繁荣。因此，秒针从2011年6月开始积极联合各家网站和其他第三方机构，试图建立行业统一的标准IP全库。到目前为止，秒针已经召集了两次这样的行业分享会。

　　祝伟说，会坚持把这种沟通做下去。“我们的目的是促进双方交易得更顺畅，类似于网站和广告主之间的桥梁，我们希望能够搭建一个更好的数据库。”

　　祝伟不希望秒针的存在被理解为“帮助广告主去挑战网站”，他更希望强调自己的第三方身份。如果人人都往自己身边的井里吐口痰，最后是大家都没有水喝。“我们是想让这个行业更规范，让广告主更有信心去投放。如果这些问题都不解决，广告主最终会对这个行业（互联网广告）失去信心。”

　　采访临近结束时，祝伟与我们分享了他的切身体会：大家不能永远生活在虚假的数字中。