老行业、“慢公司”如何玩赢“快市场”？

zhixun

吴晓波  《福布斯》中文版高级采编
2014年09月18日


两百多年前，来自丹麦的捷成与谢逊家族（Jebsen&Jessen）在动荡不安的中欧两地海运商道上，从事着中外贸易营生。1895年3月，他们将印有“三鱼”标志的商旗树立在当时已是英属殖民地的香港，并给这个新洋行取名捷成，捷成也是最早进入中国的国际分销代理机构之一。
在清代，捷成从事靛蓝染料贸易。1906年，它收购了蓝妹啤酒（蓝妹啤酒是一个起源于18世纪德国北部城市不莱梅的品牌）。1930年，捷成洋行赢得奔驰公司在中国的代理权。1953年，捷成洋行以空运方式向香港进口了首辆大众甲壳虫轿车。1955年，捷成洋行向香港进口了首辆Porsche轿车。上世纪70年代，中国国门再次向少数公司开放——捷成洋行集团成为率先重返中国内地市场的一员。
历经了自清末以降的兵荒马乱、两次世界大战以及新中国的曲折发展，其源自家族纹章的三鱼标志已传接到第三代家族掌门人捷成汉（Hans Michael Jebsen）手中。而海宁（HelmuthHennig）这位职业经理人，也已经在捷成集团服务了31年，担任了15年的集团董事总经理。
随着中国市场愈发开放，大型外资品牌纷纷在华开设子公司，收回代理权。做得不好不行，做得太好却又成了给他人作嫁衣裳，这成了现时代洋行难言的尴尬。而在近几年，中国政府掀起反腐风暴，又令奢侈品牌的销售倍受打击。
作为从事洋行（即如今的代理商）这一最古老行业的佼佼者之一，捷成集团虽然经营稳健亦紧跟时代步伐自我更新，依然受到一定影响：2012年捷成集团大中华区营业额仍然高达156亿港元，实现两位数同比增长。不过2013年营业额只是同比持平甚至略有下降。
海宁对福布斯中文版记者承认，过去几年，确实存在种种新挑战。不过作为一家已经在华经营了近120年的企业，他们非常了解商业环境会有周期性，而市场表现有起伏是正常。作为“慢公司”应对“快市场”的诀窍是“稳”，这个“稳”既包括稳定现有优势，也包括采用稳健的转型策略而非急功近利。
在经历了数年的巅峰期之后，如今中国新一届政府上台带来种种的新变化他们也是仔细观察中。而捷成的总结是：反腐不会是一个临时政策，它的影响将持续一段较长时间。同时，奢侈品市场发展到一定阶段后，自然会发生转型，中国也是如此：从送礼为主过渡到变为亲友馈赠或自我奖励的物品。包括奢侈品或消费品在内的中国市场，虽然增幅不会再如从前那么迅猛，但将始终维持一个稳健的增长。中国依然是捷成最为看好的市场，它的基础与持续增长潜力并非其他东南亚国家可以比拟的，它也始终是唯一可以跟美国和欧盟抗衡竞争的市场。
另外，对于代理商面临规模做大后品牌更倾向收回代理权的问题，海宁则认为由于捷成拥有独一无二的商业模式：专注于包括奢侈品领域在内的四大业务单位的深耕，并向产业链的上下游拓展。海宁强调，有些洋行代理商可能做大后，会去做地产、做金融、做航空，但捷成一直在过去的年代里致力于做好分销，并且成为最了解内地市场的外资分销商。
从2009年开始，海宁主导了捷成集团四大业务领域的梳理，将精力集中于消费品、工业、饮料和奢侈品。捷成所代理的品牌以及自身所独创的品牌，都是瞄准中国正在兴起的新富人群，他们会愿意为品牌溢价买单，满足其日趋精致的生活方式。而捷成会在每个业务线中选择一两个在自身领域享有知名度的重点品牌，通过代理奠定自己在该领域的市场地位，然后通过吸引拓展其他品牌在该领域继续发展，并于近年开始了对产业链上下游的扩张，7年前，捷成开始成立第一家专门生产高端汽车零部件的合资企业。
捷成不再满足于只担当一个贸易的中间人，而致力于成为客户产品的增值者。用海宁的话来说，捷成一直是做利基市场而非大众化的细分市场。在技术产品如化工领域，捷成只做石化与食品添加剂两大类，这是因为这个市场的需求有足够的增长潜力，但又有着专业化的技术门槛，例如捷成所代理的食品配料，主打的是“优质的、安全的、天然的”的特点。
在奢侈品领域，Porsche汽车以及钟表、游艇业一直是它着力稳守的大本营，在深圳、香港、上海都有新的Porsche展示及售后服务中心已建成或正在建设。海宁表示，在汽车行业，过去8年捷成的大部分收入来自新车销售，但如今随着新车销售的竞争越来越激烈，新车销售的利润边际不断受到挑战，作为Porsche授权在华的最大经销商, 同时也是Porsche全球规模最大的经销商, 捷成很早就定下策略要从销售导向转变为客户导向，提供更多更好的售后服务、提供汽车维修保养、易手车及介入汽车保险等增值业务。
在工业领域，捷成也会向客户提供越来越多的总包解决方案，比如除了提供机械采购，还可以负责管理项目、检测整条生产线是否能正常运行，提供长期机械维护等。同时，捷成正帮助合作伙伴的生产进一步本地化，2013年，捷成的合资汽车零部件厂美特•捷成达到了一百万套平衡轴的产量，同比提升20%，今年捷成与tedrive Steering Systems GmbH成立了新的合资公司，这同时也是捷成的第四家合资企业——捷成特德转向系统，将新的汽车转向系统技术引入中国。
而在消费品领域，过去捷成的消费品以摄影器材为主，后来，捷成开始进军优质家品及美容保健品。类似英国高科技家电品牌、戴森（Dyson）、日本知名美容科技品牌Ya-Man这样的优质但并未被中国市场所熟知的品牌开始被捷成引入中国内地及香港市场。
从捷成的代理品牌目录上，也可以看出它选择合作伙伴方面的谨慎。比如戴森主打产品是创新科技的无尘袋吸尘器和无叶风扇，其售价远高于市场均价，可以说是英国设计的象征，英女王和贝克汉姆都是其用户。而捷成独家代理的奢华制表品牌蕾蒙威（Raymond Weil）则是传统钟表家族企业，资源都集中在自己长期以来的强项——设计研发，类似很多历史悠久的欧洲钟表品牌一样，它对规模没有很大的野心，但在研发制造上更专注。对于了解中国市场特点，善于整合上下游资源的捷成来说，谨慎挑选互补型的合作伙伴能让他们的合作关系更为长久。
对于捷成来说，它通过改变从前的两层分销模式，进入产业链下游的销售终端，来进一步发挥其渠道优势。从前代理商的方式是将产品卖给零售商，零售商再卖给终端消费者，也就是“两层分销模式”，但如今捷成开始建设自有资金的零售点，至今对接高端百货，这样可以更好地控制终端品牌形象。比如分布在中国40个城市的200多个戴森零售点，都是由捷成负责运营，包括产品专员的招聘、培训以及店面设计，甚至是售后服务系统。毕竟销售4,500元一部的风扇，与几百元的风扇，其销售方式、品牌推广和售后服务都是完全不同的。而捷成的高档酒品分销网络，也于去年底遍及全国 100 个城市。
在奢侈品市场受到打击的情况下，捷成的钟表部门在2013年上半年录得20%的增长，而2008年成立至今的游艇，则累计销售了50艘豪华游艇和帆船。捷成的代理品牌定位以及其模式转型在其中起了显著作用。
此外，捷成也关注到了中国的电商渠道。过去捷成分销的酒品只供应给酒店、饭店、大型超市，但如今捷成旗下的蓝妹啤酒已经进驻了1号店等平台，捷成还会希望将更多的电商纳入其分销网络。同时捷成于 2013 年12 月上线了首个集团品牌的线上零售商店J-SELECT(至诚尚品)，在这个概念店中，不仅卖捷成的产品，也卖第三方的产品，以此来收集顾客反馈。
捷成认为，未来其业务增长会来自中国三四线城市的渠道下沉，也会来自电商对其分销网络的拉动。比如捷成自有的蓝妹啤酒品牌已连续78年成为香港最畅销的啤酒品牌，在中国内地市场，蓝妹啤酒过去5年销量翻了五番，这一成绩主要来自于华南及华东地区。当基础稳固后，蓝妹啤酒才也正将触角慢慢伸及北方与西部市场，捷成甚至在拓展过程中，还为福建地区饮家的口味专门研制推出了一款全新口味的蓝妹产品。
尽管种种转变已经让捷成离过去100年前的初始业务越来越远，却能让这家公司在中国更好的走下去，“走另外100年甚至更久。”这是捷成内部的看法。