从宝洁“瘦身”说起，互联网如何重构品牌价值？

zhixun

刘润  领导力课程《价值引力》创始人，前微软高管，环球旅行家，畅销书作家
2014年08月15日


品牌的价值将被重构，从知名度进阶到温度。过去因为信息不对称，所以人们需要品牌发挥信用中介的功能。信息不对称被互联网消灭后，品牌的根基不再是信任，要从理性进化到感性，再从感性进化到性感，变得越来越有温度。
叶问：你一直在帮助传统企业完成互联网化的转型，你怎么看传统企业里品牌管理的泰斗级巨头宝洁最近的举措？宝洁千挑万选，选了中国建军节这天，宣布重整旗下大军，未来两年，它将砍掉近百个品牌，留下贡献了95%利润、90%增长的约80个品牌。宝洁为什么对一半多的品牌没有爱了？不跟随宝洁裁军的脚步会out吗？
刘润：宝洁是品牌运营大师，潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣是宝洁的，护舒宝、帮宝适是宝洁的，碧浪、汰渍是宝洁的，佳洁士、玉兰油、SK-II还是宝洁的。当你走进一个80后朋友的卫生间，你可以满脸真诚地对她说一句：“你全家都是宝洁的！”
从招兵买马，到丢车保帅，宝洁的品牌转身体现了的时代的大趋势，互联网会消灭信息不对称，也因此，品牌的价值将被重构。
从前人们购物是心里没底的，质量好不好不知道，成交价格也是和营业员斗智斗勇谈成的，虽然砍了价，但有没有谈到对方心里的价格底线是懵懂的。
市场上有了品牌，就好比有了担保公司，可以发挥信用中介的功能。人们买品牌产品，一定程度上图的是对产品品质的放心。担保公司是要赚钱的，品牌也是如此，人们为了求一个放心，愿意为此付出代价。担保公司赚你3%到5%，品牌可能赚你10%到100%。这个溢价，就是基于信任的品牌溢价，实际就是信用担保费。
但如今人们买东西可以不用品牌来做信用中介了。
淘宝网、一淘、去哪儿等诸多网站消灭了价格方面的信息不对称，而且人们可以通过互联网了解产品的品质。比如我现在离开大众点评网就没法出去吃饭，不管是选饭店，还是点菜，都要上网看大家的打分和评论。买书、买家电也是如此，看网站点评来做决策。所以，基于点评等形式的互联网手段，重构了买家和卖家之间的信用机制，品牌的信用担保功能越来越弱，所以品牌的内涵一定会被重构。
叶问：互联网削弱了品牌的担保功能，此外还有什么影响吗？
刘润：用户的心智是商业的最终阵地。宝洁每年花巨额的广告费，要占领的就是用户的心智，占领了用户心智，就能占领渠道。
但近几年宝洁每年的近百亿美元广告投入并没有带来更多的销售。近期有调查数据显示，90%的消费者更相信口口相传的消费信息，中心化的媒体在弱化，微信、微博、电子商务网站的评论取代了广告的功能。所以，除了品牌内涵的改变，砸重金在关键中心化媒体做品牌宣传也变得效果越来越有限。媒体的去中心化，也让这位金主头疼不已。
叶问：广告效应的变化将带来什么样的后续变化？
刘润：宝洁的多品牌运营曾是神一样的存在。但随着品牌的广告效应下降，小品牌的边际成本上升，对于标准品来说，像小米那样做爆款（别的手机厂商半年推新品，小米要用18个月），用极高的效率，强推少量产品或品牌突破市场才是适应当下的选择。
宝洁掌门人雷富礼认为：“市场环境已经变了，我们的消费者已经不想要那么多选择。谁不想生活简单、方便！”这句话我非常赞同。环境在变，商业策略也必须要进化，即便是最经典的商学院案例，也只是在某个特定环境下的临时解决方案。
叶问：宝洁经营剩下的80个品牌的思路是否也要做调整？
刘润：特劳特的定位理论并没有过时，企业仍要经营品牌占领消费者的心智，但品牌的内涵将由建立在不透明上的信任，变为基于互动的情感。
相比最近的“雍正：感觉自己萌萌哒”，宝洁的高管们已经心态偏老。可口可乐已经走在了宝洁的前面。
2014年可口可乐用型男（金秀贤）靓女作为广告主角，以大家熟悉的流行歌曲作为背景音乐，以“我们都需要勇气”这样的感性歌词作为广告语，打情感牌的意图十分明晰。它还推出了与消费者互动的歌词瓶活动，“你在我眼中是最美”“阳光总在风雨后”等歌曲吹的是怀旧风，让品牌在70后、80后心中增添了一丝温度。
叶问：品牌要有温度是不是一个重要的趋势？
刘润：今天我收到一条有温度的短信：盟主大人刘润，我是您的萌包裹呀！我被天天快递那小子关在小黑屋里啦~好怕怕，我会尽快赶到你的身边的，等我~~
过去的品牌经营追求的是知名度、美誉度，今后的品牌要有温度，从喜欢你、热爱你，再到宗教徒般的狂热信仰，温度节节升高，品牌的生命力也越来越强，苹果和小米都有狂热的粉丝。今后的品牌就像恒星，高温也高寿，恒星冷却意味着死亡的降临。
90后对过去的品牌没感情，所以也就没有忠诚度可言，比如Levis是老去的年轻人的品牌，孩子们觉得那是爷爷们的牛仔裤，Facebook是爸爸们的社交网站。但是在“老一辈”中，身为80后的郭敬明是很懂90后的，他的《小时代3》在实体电影院放弹幕电影（不知何为弹幕又想转型的传统企业请面壁），让一群年轻人玩得不亦乐乎，这就是在做有温度的品牌。
品牌做知名度是强势进入顾客的脑海，做温度是慢慢在顾客的心中安营扎寨。最近小米联合创始人黎万强的新书《参与感》，一语道破了给品牌加温的方法。从知名度到温度，从信任到情感，从大脑到心灵，这是品牌运营的重大转型和进化。