只专注核心市场，你会死得像摩托罗拉一样难看

zhixun

2014年08月11日Adam Hartung
还记得摩托罗拉的刀锋（RAZR）手机吗？这家公司到底出了什么问题？
摩托罗拉败就败在“专注核心市场”
摩托罗拉（Motorola）曾经有过自己的辉煌。它曾经是无线通讯的开发先驱，一度统领无线电领域的天下。早些年，摩托罗拉提供的双向无线对讲机（和那些年代非常久远的对讲机），不仅用于部队、警察和消防部门，而且广泛应用于出租车调度，同时还被电工、水管工或各种“家庭办公”人员使用。
摩托罗拉开发的产品不仅仅是针对消费者，还有用于无线电通讯的办公室甚至楼宇的基站（以及楼宇的设备）。摩托罗拉甚至发明了移动电话，开发了蜂窝式移动电话的基础设施和各种移动设备。曾经有许多年，摩托罗拉在移动电话市场占有的份额都遥遥领先，先是推出了模拟电话，再是“刀锋”这样的数字电话。
今非昔比
这是以前的摩托罗拉，而不是如今更名后的摩托罗拉解决方案公司（Motorola Solutions）。过去几年，围绕着摩托罗拉的消息充斥着裁员、精简规模、削减成本、出售不动产、为使用率不足的大楼寻找租客，以及现在又寻找不动产合伙人，来解决该公司在芝加哥郊区的总部园区使用率过低的问题。
摩托罗拉沦落到只剩一个躯壳
不幸的是，多年前，摩托罗拉成为颠覆性创新的受害者，领导层的反应是决定“专注”于“核心”市场。当领导层不知道下一步做什么的时候，“专注”和“核心”往往是最常挂在嘴边的说辞。投资分析师们也特别喜欢这两个词，然后四处宣传管理层的决定——因为这意味着削减成本，提升短期利润。
但是聪明的投资者知道“专注于核心业务”到底意味着什么——随着市场的演进，公司的产品将很快与市场脱节。这将导致销量大幅下滑、利润率压缩，于是公司会不择手段来制造出短期的盈利，而公司最终将走向万劫不复。
黑莓曾是取代摩托罗拉的颠覆者
黑莓（Blackberry）利用其服务器软件，可以让使用移动设备的企业员工之间进行更安全的即时通讯，从这一刻开始，摩托罗拉的市场已经走上了下坡路。手机已经从消费电子设备演变为商业设备。这时，摩托罗拉开始通过降价等措施力保刀锋手机的销售，同时以不同颜色外壳等新的噱头来对刀锋平台进行拓展，而且还添加了MP3播放器（被称为ROKR），而黑莓则趁其忙于以上动作之机迅速地抓住了市场份额。结果，黑莓给手机领域带来了变革，而摩托罗拉由于专注于持续改进原有的产品，在这场颠覆性的创新中落败。
当然，黑莓的好日子也没过多久，此后苹果的iPhone问世，加上成千上万的应用程序，又一次改变了市场风向。这也让摩托罗拉的产品完全被挤出市场，他们放弃了旧的平台，希望借力谷歌的安卓系统重返舞台。但不幸的是，摩托罗拉没有给使用者带来任何新的东西，而且转换到安卓也没有给它带来任何市场效益，它的市场份额也一降再降，接近为零。
手机的普及淘汰了双向无线对讲机
手机的发展迅速淘汰了摩托罗拉的双向无线对讲机业务。电工和管道工，或是任何其他商务人士都不再需要老式的无线通讯设备，而这恰恰是摩托罗拉最初的业务基石。甚至警员们大多数的通话也是用手机进行，这令那些老式无线设备的市场需求直线下降。
但是摩托罗拉并没有将力气用在开发一款可以扭转乾坤的利器上，而是决定将公司一分为二。其中一家继续非常古老而且日益式微的无线电业务，目前仍向政府机构和某一领域的商用市场出售。该业务倒是可以实现盈利，前提是必须进行精简。但这种组织策略对改善摩托罗拉的状况毫无帮助，而他们给出的理由是，领导层可以“专注”这个传统的“核心”市场。即使它正在迅速面临淘汰。
手机业务被独立出去，而可以依赖的只有过去留下的专利组合，但由于没有任何相关市场的定位，该公司一季又一季的连续亏损。由于缺乏可以改变市场的创新，同时急于摆脱亏损，摩托罗拉在2011年将手机业务（行业创立者和曾经的市场份额领导者）出售给了谷歌（Google）。同样，给出的说辞还是这样可以让领导层更好地“专注于”公司传统的“核心市场”。
但是向谷歌出售业务所获得的资金，被投资用于捍卫过气的市场和过时的技术，这些市场和技术明显已经穷途末路。由于移动技术获得前所未有的发展，客户有了替代的解决方案，销售越来越艰难，每个季度的盈利压力与日俱增。
在传统市场继续衰落的背景下，领导层意识到创新投资不足，同时在过时解决方案方面的投入过多。无奈之下，摩托罗拉再次大规模削减业务，将很大一部分资产—— 称为“企业业务”—— 出售给规模小很多的斑马技术公司（Zebra Technologies）。表面上的好处是，摩托罗拉领导层可以进一步“专注于”规模更小的“核心”业务，向政府和细分市场销售夕阳西下的无线电技术。
“专注核心业务”终酿苦果
不断地“专注”于“核心业务”并未能带来任何收入的增长。因此摩托罗拉不得不进行一波又一波的裁员。大楼腾空后他们就出租或出售。再也没有人关心摩托罗拉。没有有关新产品、新创新或新市场的任何新闻报道。随着公司领导层习惯于“专注”其“核心”业务，砍掉公司的研发、产品开发、销售和员工，摩托罗拉已经完全与市场脱节。
通过一味缩减来专注于核心市场，这在公司的经营中绝非良策，无法让股东、客户、员工或社会受益。领导层使用这种说法，就证明他们错过了一次重大的市场转型，并且不知道如何应对。他们采用这一说辞，以掩饰自己不知道如何增长，缺乏创新，让公司迅速衰落；而这也是公司走向边缘化的第一步。
按照克里斯坦森（Christensen）博士在《创新者的窘境》（Innovator’s Dilemma）里的说法，许多曾经伟大而影响深远的名字，现在都只能沉睡于维基百科历史大事记中。而现在，这个名单中又添一员。由于没有能力应对颠覆性创新，同时又要努力维持过时的市场定位，他们最终沦为市场的牺牲品——这些名字包括摩托罗拉、西尔斯百货（Sears）、蒙哥马利-沃德（Montgomery Wards）、电路城（Circuit City）、索尼（Sony）、康柏（Compaq）、DEC、美国汽车（American Motors）、科尔曼（Coleman）、派珀（Piper）、莎莉（Sara Lee）……

译 铁婵 校 李其奇