摩托罗拉面临品牌消失可能

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2012年02月28日 17:36  经济参考报
　　作者：记者 南婷/北京报道
　　欧盟委员会和美国司法部2月13日先后批准谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动，“百年老店”摩托罗拉被年仅13岁的谷歌收编。
　　就摩托罗拉此次被谷歌收购，电信分析师付亮说，被收购的摩托罗拉手机部分现在清楚地界定了自己的位置，取得了一定的市场认可。但在业内人士看来，摩托罗拉移动的品牌也面临消失的可能：谷歌在榨完专利精髓后，摩托罗拉移动团队将沦为安卓硬件支持团队，品牌逐渐衰落直至消失，或是被谷歌转手卖掉。
　　昔日通信巨头日薄西山
　　摩托罗拉这一百年历史的全球一流企业一度是“革新”的代名词，但未能跟上时代潮流。自1998年被诺基亚夺去老大位置，之后又被三星挤下老二的位置，如今的摩托罗拉在手机厂商全球排名上早已出局前三甲，堪称“没落的贵族”。曾几何时，摩托罗拉就是无线通信的代名词。自摩托罗拉1928年创立，光荣和梦想一路相随，它在技术上开创了IT和通信行业无数个第一：1943年发明了第一个手持双向对讲机，1956年推出第一款寻呼机，1973年发明了第一款手机“大哥大”，更是全球第一款商用手机、第一款GSM数字手机、第一款智能手机的拥有者。可以说，摩托罗拉见证了迄今为止整个手机的发展史。
　　从2000年开始相继上市的摩托罗拉V系列成为巅峰之作，尤其是2004年摩托罗拉V3横空出世，人们以拥有这款超薄手机而骄傲，它已然成为时尚、品位、财富、地位的象征，如若人们今日对苹果公司iPhone手机的迷恋。摩托罗拉V3手机在全世界售出一亿部以上，成绩惊人。
　　就在摩托罗拉陶醉于已有成绩沾沾自喜时，它只重视硬件而忽略售后服务、只重视销售而忽略系统维护的行为，很快惹怒了在使用手机过程中不断发现各类问题的消费者，“界面及软件不友好、功能和易用性差”等抱怨声不断。
　　“‘超薄’概念为摩托罗拉带来了前所未有的成功。”易观国际分析师王颖说，这种光环背后，是摩托罗拉的产品更新存在问题，系列化演进不足。只是在外观硬壳上做文章，但功能没有出现革新性变化，能够继承V3辉煌的产品一直没有出现。更让消费者和渠道商无法忍受的是，不同渠道之间的窜货使得价格快速“跳水”，让他们觉得被欺骗。
　　一个公司将未来放在一款系列型手机身上，是否意味着它衰落的开始？此时，诺基亚推出的智能手机迅速占领市场，取代了摩托罗拉。
　　2008年1月份，摩托罗拉发布的2007年第四季度财报显示：受手机业务亏损拖累，四季度净利润同比下滑了84%。曾经市场份额一度超过50%的摩托罗拉手机2008年底市场份额不足7%。
　　手机业务的持续低迷导致了摩托罗拉在2011年1月被一分为二，拆分成摩托罗拉移动公司和摩托罗拉解决方案公司，前者主攻智能手机业务，后者专注于与企业、政府合作，以公共安全无线电业务为主。
　　拆分后的摩托罗拉移动颓势难改，至2011年第二季度其手机的市场份额仅为2.9%。2011年8月15日，摩托罗拉宣布，已与谷歌移动签署最终协议，后者将以每股40美元的现金将其收购，总价值约125亿美元。
　　“摩托罗拉移动之于谷歌最重要的价值，不是它的忠实消费群和品牌价值，而是它超过1.7万项的专利和专利申请。”中国移动研究院院长黄晓庆指出，其中，本地化服务、电子邮件传输、软件应用管理以及3G技术等专利是移动设备行业的核心技术，这是谷歌用来抗衡苹果和微软的有利“武器”。
　　成也创新败也如是
　　摩托罗拉手机在信号质量、手机品质上都令人赞赏。之所以短短几年时间一泻千里，对技术趋势把握上的错误、产品更新换代周期太长、对单一明星产品过度依赖以及忽视消费者体验是元凶。
　　首先，摩托罗拉以往成功的运营经验成为自我创新的绊脚石。“摩托罗拉移动事业部产品开发迷失了方向。”易观商业解决方案新媒体咨询中心总经理盛利说，风靡全球的经典V3手机是很经典的手机，使摩托重新领略了老大的地位。尽管此后公司接连推出了数款手机，但都没能跳出V3的影子。
　　“以硬件竞争为主、推出一款明星手机可以畅销两三年的时代已经一去不复返。”专家指出，手机技术从2005年起就开始专业化、细分化发展，出现了音乐手机、娱乐手机，摩托罗拉的换壳等变化已无法形成竞争力。
　　盛利说，旧时代的经验并不一定适应新时代的变化，战场已经发生改变。我倒不认为是苹果打败了摩托，而是摩托自己打败了自己。
　　其次是摩托罗拉的“金字塔”式组织结构管理特点，决定了它的研发周期过长，容易与市场需求变化脱节。大型跨国企业的一个共同特点是重视研发，但任何一款产品开发从消费者调研、偏好预测，到产品设计、测试，再到上线，整个开发流程会有相对比较长的开发周期。盛利说，摩托罗拉的企业文化是“工程师文化”，强调技术，很少会去听客户和消费者的声音。技术型主导公司就会跟市场需求有一定的脱节。
　　“我们以前看待事情的方式都是自内向外，而非自外向内。”摩托罗拉解决方案公司CEO格雷格·布朗指出：“公司盲目地认为自己了解客户需求，导致无法敞开心扉，无法以不带偏见方式听取客户的建议。”
　　三是忽视用户体验，重销售轻服务。“前两个原因也是导致最后用户体验不好的因素，像摩托罗拉最近推出的Defy产品，由于系统升级带来了很多问题。”盛利说，像HTC、苹果无论是在系统升级、售后服务都会有照应，但摩托罗拉在推出一款产品后，更关注下一部手机的开发。“卖一件产品不是一次性的交易行为，而是应当以一生的客户去服务。”苹果很大的成功是重视客户体验，不是优先考虑销售产品这一方。
　　价格“跳水”也给消费者带来极差的体验。王颖指出，V3手机刚推出时价格高达六七千，但很快就开始“跳水”，用户逐渐对其产品信心不够。相比之下苹果的价格是相对一致、固定的，消费者在购买后不会产生亏的感觉。
　　此外，摩托罗拉手机没有意识到中国市场的潜力，没找到中国的定位，丧失了在关键时间点的布局。
　　摩托罗拉兴衰的中国启示
　　网络时代的迅猛发展，正让科技行业的变革变得更加剧烈，行业领头羊们的市场领先周期越来越短，“长江后浪推前浪，各领风骚三两年。”三星更是喊出了“不当第一就去死”的口号。或被赶超，或被取代，我国移动终端相关企业从中可汲取哪些经验教训呢？
　　首先，创新浪潮中，没有退路。业界“巨人”疲弱甚至倒塌的教训，给正在积极探索转型创新之路的中国更多启示和反思。在世界创新步伐日新月异的情况下，哪个企业固步自封，拒绝创新，就将很快被市场淘汰出局。
　　其实，用户体验至上。北京争上游科技有限公司总经理韩壮说，用户体验差，是国产品牌手机存在的共性问题。相比国外，我国企业对用户体验重视不够，用户体验师也极度匮乏。而拥有更好用户体验、更多功能应用的智能手机，必将迅速取代传统手机，成为消费者的首选。因此，我国移动终端企业尤其应注重提高用户体验，及时更新升级。
　　三是对市场敏感，及时根据市场变化调整策略。付亮建议，我国手机品牌厂商要吸取摩托罗拉衰落的教训，注意把握市场发展趋势，积极进行市场调整，根据手机行业特点，既要有选择的选择产品，也要能快速出击，根据市场的需求不断调整产品。
　　付亮指出，随着智能手机快速发展，手机和电脑间的界限越来越模糊，手机和PAD这样的产品应该是今后几年电子产品中能够带动整个行业发展的产品。中国移动终端厂商是生产全系列产品的制造商，应注重在这些领域树立自己的影响地位。王颖则建议，中国手机厂商拓展市场还需以中国为主，守住销售渠道。在产品方面，硬件厂商的同质化现象日益严重，开发新产品时要避免同质化。