陈欧：我是怎么从一个个坑里爬出来的？

zhixun

2014年07月03日 《福布斯》中文版2014年7月

并非传说
五分钟之后，陈欧就要上台演讲了。这是他上市成功后的第一次公开亮相。他一个人坐在后台，看着手里minipad上写得密密麻麻的演讲手记。“我可以带着pad上场么？”他突然抬起头问。
在接下来的在福布斯《云集》的演讲中，他实际上一眼都没看手里紧紧抱着的pad，当他用一种极快的语速开始演讲，用一连串的比喻谈及他的“四个质疑”的时候，他展现出一种截然不同的状态。“
最后当聚美上市成功后，人们会怎么说？陈欧，他陈欧肯定是富二代；而且他肯定是财务造假；不对，他简历肯定也造假；嗯他肯定还是gay！这就是这个社会的现实。所以我肯定不是gay，说清楚啊，我是直男,绝对是啊！”场内哄堂大笑。
身边的一位听众小声地问：“他说的是真的么？”
一片漆黑的话剧演讲厅内，只有一束强光打在陈欧身上。他前倾的姿势显得略微夸张，他懂得如何拉近与听众的距离，也懂得不时提问，让场内一直处于兴奋而活跃的氛围之中。但即便如此，他看上去还是宛如他眼下这么孤独。
可能最令陈欧无法释怀的地方也在这里，就算他成功将公司以35亿美元估值上市，他还是一直无法摆脱人们对他的质疑。
“谁都觉得我特别顺，斯坦福毕业之后，立即创业，迅速拿到投资，然后四年后，迅速上市，而且我的股权份额占比之高超出了所有人的预料。可是谁都不知道，我是怎么从一个个坑里爬出来的，我的人生就像是一个壁球，当生命给我巨大的压力的时候，我反弹得比谁都高。”
过去的五年，中国市场几乎可以被看做是电商行业的好莱坞。这个行业的翻云覆雨、成王败寇超出了所有人的想象：当2009年陈欧从斯坦福毕业回国的时候，刘强东刚刚谈妥了两千万美元的融资，同年，马云和创始团队的十八罗汉，一起交了辞职信，说要让过去的一切归零；李静刚刚获得了红杉的投资，沈南鹏信誓旦旦说要把李静打造成中国的玛莎斯图尔特。
在电商这个领域，资本的追逐和市场的风起云涌相互交织，你必须同时拥有过人的创造力和超乎寻常的执行力，才能成功地生存下来。
舞台上的这个年轻人，刚刚在一个月前作为创始人将国内垂直化妆品B2C电商平台聚美优品带上市，31岁的陈欧也成为成功登陆纽交所最年轻的中国企业CEO。陈欧的个人财富达到了15.75亿美元（折合人民币98.1亿元），这一切仅用了4年时间。
2008年的夏天，当时谷歌北京的工程师们，觉得公司里面来了一个疯子。这个名叫陈欧的实习生，每天口若悬河地鼓动着工程师们出来自己创业。实际上，手中没有任何资源的陈欧根本无法说服任何一个在谷歌工作的工程师头脑发热到站起来就走。
只有还远在美国加州的师弟戴雨森被说动了，就在斯坦福的小酒馆里，两人一致认定做社交游戏的内置广告平台一定会火。他们随即飞回北京创业，戴雨森为此失去了即将到手的斯坦福毕业证书。“他是那种天生就要创业的人，当他在斯坦福的俱乐部演讲的时候，所有人都认定他一定能创业成功。关键是他有一种能把事情做成的说服力，你愿意相信，并且追随。”
真格投资的天使投资人徐小平给他们投资了18万美元，同时还提供了一处住所供他们办公。“陈欧身上，有一种罕见的企业家素质。他两次学校毕业，都顶着家庭巨大压力不去找工作，一门心思就要创业，仅仅这一点就胜出许多许多‘想’创业，但不行动的同龄人。”
“从来投人不投项目”的徐小平还笑着透露，“其实我没有听懂他当时要做的项目是什么，但即使我听懂了，我还是会投他。”
很快，住在北京郊区的创业团队就发现，游戏内置的商业模式根本无法走下去，中国游戏市场虽然火爆，但是大家基本上不会在上面内置广告。中国网络游戏一片混杂，没有有效的数据平台来统计广告效果。
更糟糕的是，账上很快就烧没钱了，转换公司发展方向成为了极为迫切的事情。当时戴雨森觉得做社区平台很有前景，而陈欧却更倾向于做团购，因为“离钱近”。但是做什么方向的团购呢？仅剩30万元现金的初创公司无法去耗费资源做一个大而全品类的团购网站，他们甚至于连导流量的钱都没有。
当时公司的行政小妹（没错，就是公司行政小妹）出了主意，不如做化妆品的团购吧？女生都会买啊。当时因为第一个创业方向是做广告平台，陈欧手上还是积累了不少网络注册用户信息。很快，几个年轻人用一天的时间搭建了聚美优品的网站。
化妆品的团购在当时市场上是一个空缺。当时的高朋、窝窝团、大众点评开始在餐饮、娱乐上拼命发力。化妆品品类小，被认为根本无法支撑一个团购平台。
但这个体量对于聚美而言刚刚好。那段时间，他们每天选一个样品团购，精通于用户界面互动的戴雨森，专门在公司搭建了一个摄影棚，用专业的拍摄来刺激用户购买。“你知道么？聚美第一个手模是戴雨森。”陈欧边说自己边乐了。当初经费缺乏的情况下，戴雨森在自己手上抹BB霜，拍照片，在天涯上灌水，讲述作为资深美容专家的使用感受。
最初的生意上门时，陈欧还得赶紧去专柜买来货，然后跟小伙伴们在中关村那间小办公室里打包，再快递出去。每一单都赔钱，但每天的用户数和订单数都在迅速增长。一天忙完，一帮人就去街边小饭馆一起吃串、喝啤酒，那是在陈欧看来最快乐的时光。
在电商江湖还是一片混沌的2009年，淘宝商城（天猫）在化妆品类的销售平台才刚刚开始发力，销售额仅约15亿，而在三年后，这个数据上升为60亿，中国化妆品零售业的颠覆由此开始。
2011年夏天，徐小平找陈欧聊了会儿天：目前的销售额增长迅速，但是聚美成为一个一线电商的距离还是有点远，如何才能迅速发力，搭上团购的顺风车？徐小平建议陈欧为自己代言。
“俞敏洪为他自己代言了，马云也代言了，刘强东、周鸿祎、雷军这些企业家都在为自己代言。陈欧与众不同的地方是，他的形象不像俞敏洪、牛根生老师那样，代表着六十年代的饥荒，陈欧的形象阳光明朗，代表着中国过去三十年中国的精神风貌以及未来的社会期待，加上他把握市场心理的超级能力，构成了陈欧代言的巨大成功。”
那时的凡客是徐小平建议陈欧学习的榜样。年轻人的凡客体一时风靡大江南北，李宇春等年轻人用简单文字表达的生活态度，为凡客做了很好的品牌背书。
陈欧从未想过用这种方式站在风口浪尖上。更何况，他也不知道如何面对可能存在何种挑战。在此之前，他已经上了不少电视节目，博取了众多媒体曝光的视线。但是将自己的形象贴在每条大街的广告牌上，依然需要巨大的勇气。
过去的GG游戏平台的失败，让陈欧有了失去公司主控权的切肤之痛，“别人想怎么剁了你，就怎么剁了你”，一旦曝光增加，让更多人一提及聚美就想到陈欧，对于陈欧而言是一件具有安全感的事情。尽管，这件事情让陈欧本能地意识到会带来无尽的骚扰和压力。
2012年，陈欧开始为自己代言，大街小巷贴满了他的广告，“为自己代言”成为了年轻人最为熟悉的广告语。陈欧的百度名人指数一度突破六万，逼近中国一线明星。陈欧开始红得一塌糊涂，成为了中国年轻人心中的偶像，聚美也因此流量暴增。
在陈欧的计划中，下一步他将会更多接受媒体的采访，让公司和个人形象走上新的台阶。公司也将因此获得更多的市场份额和更为充沛的现金流。但紧接着发生的一次大促销活动，让陈欧整个人从沸点跌到了冰点。
并非传说
2013年3月1日，聚美优品宣布与一千多家官方授权旗舰店发起声势浩大的“开门大促”。当天，据称有1,500万用户冲进聚美，巨大的流量导致了聚美页面数次瘫痪。当日的成交数据突破了5亿人民币。在服务器宕机后，陈欧对外宣称，将以同等力度延长活动两天。聚美市场部门的负责人在接受众多媒体采访时说，“这是梦想照进了现实。”流量暴涨的一瞬间，整个团队陷入狂喜之中。
狂喜很快变成极度的恐慌——聚美页面长时间瘫痪，服务器宕机。与此同时，巨大的客流量带来了巨大的客服压力，消费者在抱怨完不按时发货之后又开始抱怨少发了货，产品没有正规包装。
陈欧和团队三天三夜不眠不休，也无法解决由于服务器宕机和客服压力爆棚带来的问题。当所有的货品积压在仓库根本发不出去的时候，所有人的士气都一时跌到了低谷。
高级副总裁刘惠璞记得当时仓库里堆积如山却发不出去的订单与货品，从仓内一直铺到走廊再铺到门外，聚美员工从陈欧到实习生都在搬货，一天三班倒但没人记得时间，有人用扩音器喊一声盒饭来了，所有人都上去抢。刘惠璞挤不进去，干脆蹲在门外抽烟，“可能是风吹的，反正眼泪出来了”。
更多的人开始质疑陈欧，说他靠卖假货才取得如此业绩的传言正是在此时开始出现，并越演越烈。很多人将矛头指向了陈欧，认为陈欧是个骗子，同时，也是一个失败的欺世盗名者。
那段时间，他常常一个人站在28层的办公楼远远地看远方，一站就是很久。他最无法释怀的是，所有人都说陈欧有问题，而他无法辩解半句。戴雨森在半夜发了一条微博说，“让那些捣乱的人见鬼去吧，哥放弃了斯坦福的文凭，不是为了回来当个骗子。
”意识到问题还是在于创始团队不够成熟，不足以承托公司的高速增长的时候，陈欧开始重组高管的计划。曾经与陈欧并肩奋战、当时负责技术和仓储的高管退出了公司管理团队，陈欧从亚马逊引进物流副总裁周涛，用了三个月时间重建仓储体系。
很多人回顾“301”事件的时候，将这次促销事件看作陈欧的滑铁卢。而只有他的竞争对手才明白，陈欧的这次发力，吹响了中国化妆品市场的一场“巨人之战”。
长久以来，化妆品品牌,尤其是跨国公司大品牌，对于电商渠道有着一种“天然”的抵触态度。很多化妆品牌公司更倾向于谨慎对待电商平台的销售邀约：第一，大部分电商的货品鱼龙混杂，对于化妆品公司而言有品牌风险；第二，大部分电商的货品，要么来自于区域销售商的串货，要么来自于水货，这两种货品渠道都严重地削弱了化妆品公司的定价权力和管理能力。
正因为此，聚美优品在很长时间内，一直没有获得国际大牌化妆品公司的正式销售授权。而在301事件之后，化妆品品牌商看到了聚美优品等垂直电商巨大的销售能力，这堵墙被聚美打破了，化妆品品牌商不再“将鸡蛋放在一个篮子里”。聚美开始大规模提速，整个2013年，聚美优品从3亿多美元的销售量一跃至8亿多美元。
移动端的兴起也带来助力，聚美优品有1,050万的活跃用户，49%以上的用户通过手机购买产品，有着高达89%的重复购买率。2013年，天猫美妆在移动端销售额为20多亿元，聚美的移动端销售额也近乎20亿元。也就是说，在移动端消费数据上，聚美已经赶上了天猫美妆。
就在已经可见的未来，聚美必然将会与京东日化、天猫美妆有一场恶战。实际上，这场恶战在2014年年初已经开始了。2014年3月份，京东花费了1亿元在各大广告平台投放广告，战书直指陈欧。
但在陈欧和戴雨森看来，聚美优品和京东天猫有着天然的差异，中国化妆品的电商市场或许并不会延续阿里和京东在数码领域的竞争态势。这源自于平台化电商与垂直电商的特性差异，当消费者进入天猫和京东的时候，他们第一个动作是在搜索框寻找信息。而在聚美的界面里，用户很少通过搜索来直接寻找所需要的产品，他们更喜欢“逛”。“平台型电商的结构是非线性的，而聚美是一种线性的消费序列。”戴雨森说。
这是一种非常符合女性消费者特性的消费模式。对于大部分男性消费者而言，目标明确的消费意味着更高效率，更低价格。而女性消费者并非如此，“他们可能是想买个眼霜，但是她们也不想错过一路浏览下来遇到的其他好东西。”
同样的消费心理也体现在对于APP的应用上。“聚美在移动端的优势在于每天我们就集中于几个产品的推荐，而不是给成千上万个选择。”戴雨森认为这样的好处在于，一方面降低了内部管理的成本负担，同时对于消费者而言，她们也并不需要那么多的选择空间。
“宠爱远远比选择更重要。我们想要做的，就是给用户有宠爱的感觉。”戴雨森所说的“宠爱”同时也是基于用户购买信息的产品推荐方式。聚美通过计算用户的购买历史记录和购物车记录来给出针对不同用户的“推荐列表”。
这似乎是高于传统平台电商的进化形态。对于消费者而言，聚美的形象和产品结构是清晰可见的。而对于聚美而言，他也着力于让每一个用户的面孔清晰，消费能力和偏好清晰可见。
数字也给出了有力的证明，从2013年的数据来看，同样集聚于女性消费群体的电商唯品会营收为17亿美元，活跃用户为940万人，订单数为4,920万份，盈利5,230万美元，平均每单消费数为210元人民币，复购率为73.8%。聚美优品的营收为4.83亿美元，利润2,500万美元，活跃用户为1,050万，订单数为3,600万，平均每单消费数为137元人民币（不含税），复购率为89%——聚美的单笔消费额远远低于唯品会，整体销售额仅为唯品会的1/3不到，盈利额竟然约为其一半。
这显示出，陈欧在整体公司的成本和用户运营上有着极强的控制力。“聚美在历史上只融了1,300万美元，是整个电商行业融资最少的。”在陈欧看来，成本控制的核心在于“对一切质疑”：质疑扩张，质疑用人，质疑广告投放。
陈欧一直将凡客作为让自己警醒的案例，他清晰地记着当初凡客曾经被董事会当做电商营销的学习案例，让他仔细研读。但随后，他也亲眼看到凡客在融得大量资金后，急速扩张，扩张的资本都变成卖不掉的库存。
在上市前很长时间，聚美只有3位副总裁，而整个公司所专注的就是把少量的化妆品品类卖好。“如果我们当时没有专注，我们早死了。而很多公司有无数业务线、无数高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他没解决核心问题：就是把货卖出去。”
陈欧还假设所有广告媒体都是骗子，假设所有的营销都是无效的，然后全力去证明自己的观点，寻找媒体作弊的蛛丝马迹。“听说一个电商巨头为了狙击我们，花了上亿广告费，知道去年聚美品牌广告一共花了多少钱吗？6,000万！我们非常清楚，我们的素材投在什么媒体上是最有效果的，我们知道我们花出去的每一分钱都是有价值的。”
陈欧在公司内部最常说的一句话就是，再不……我们就快死了。“他是一个有强烈危机感的人，又有着强烈的完美主义倾向，所以我们开会就是批评会，我是被批评最多的一个。”戴雨森说，“往往是最害怕失败的人，才能够把事情做到最好。”
徐小平曾说陈欧对于市场有着强烈的敏感度和把控能力，而在戴雨森看来，这种“选对道路”的能力源自对失败的极度恐惧。“你习惯了站在山顶的感觉，就无法忍受站在山脚。”陈欧已经将一帮兄弟带到了山顶，更难的是如何找到下一座山，对于他而言，证明自己的道路还依旧很长。
他们眼里的陈欧
天使投资人徐小平：
“陈欧身上，有一种罕见的企业家素质。他两次学校毕业，都顶着家庭巨大压力不去找工作，一门心思就要创业，仅仅这一点就胜出许多许多‘想’创业，但不行动的同龄人。”
创业伙伴戴雨森：
“他是一个有强烈危机感的人，又有着强烈的完美主义倾向，往往是最害怕失败的人，才能够把事情做到最好。”
陈欧评价自己：
“谁都觉得我特别顺，可是谁都不知道，我是怎么从一个个坑里爬出来的，我的人生就像是一个壁球，当生命给我巨大的压力的时候，我反弹得比谁都高。”