《爸爸2》的商业斗争学

zhixun

芒果想要的明显比版权与广告更多一点。当然，芒果也值得多拿一点
娱乐资本论2014-06-23 07:02:00

月初不少男性还在欢呼，最近朋友圈世界杯的怒号报了去年女性朋友《爸爸去哪儿1》刷屏的一箭之仇。转眼间，《爸爸去哪儿2》又开启旅程，朋友圈瞬间又被萌娃们占满。

不过笔者要说的不是这个，而是其背后的商业斗争学。

一档亲子类节目能有什么效益？自然，一方面是版权，一方面是广告。在这方面，《爸爸2》可是拿钱拿到手抽筋。爱奇艺，独家网络版权一亿元左右，这是众所周知的。广告费则更是天价，伊利qq星独家冠名费3.12亿，英菲尼迪等广告商的特约费1.71亿元，其中光乐视TV合作费用就达到4500万。不过目前看来，芒果想要的明显比这更多一点。当然，芒果也值得多拿一点，全国网收视2.43%，市场份额14.24%；百度指数320万，爱奇艺点播6000万，芒果TV1500万（均是截止到22日20点），无论哪一项都顶得起“现象级”这一称呼。

手法一：芒果联合360，“对抗”爱奇艺百度系？

芒果想要什么？首先，就是要托起芒果tv这头未来的流量牛。之前《花儿与少年》全网独播时，芒果台只要安心做好节目，就可以坐着数流量。但现在，因为《爸爸2》早在芒果决定推行视频战略之前就已经卖出除芒果tv版权以外的网络独播权（请注意这里！），因此相比爱奇艺，以及爱奇艺背后干爹百度的导流效果，芒果tv毫无优势。怎么办？敌人的敌人，就是我的朋友。要说百度的敌人，虽核心上是腾讯、阿里两家，但在搜索领域，毫无疑问是红衣教主所在的360。

最新宣传稿中，360宣称自己的搜索市场份额稳定在26%左右。而且360还力推360影视这一垂直搜索+门户的视频聚合平台，这也是直接切中爱奇艺命脉并拉升流量的一条路径。具体说来，就是360影视拥有超强的流量分发能力，它的日均PV访问量超过2亿，日均UV超过4000万。并且此次360公司还将利用旗下360浏览器、360导航、360搜索、360安全卫士、360移动端APP等产品资源力推《爸爸去哪儿2》。

但《爸爸2》的网络独家版权是爱奇艺的啊？怎么办？（插一句，其智能电视端独家版权在乐视tv手上，所以乐视网也一直在宣称自己拥有独家版权，瞧这乱的。）当然是利用互联网的“避风港”原则啦，具体说来，就是360影视嵌套播出《爸爸2》以获得版权，因为最终播放终端还是芒果tv，所以360并不构成侵权。同时，也有业内人士告诉笔者，芒果TV与360影视的这种合作也能看作是一种变相分销。之后也有相关人士告诉笔者，当时爱奇艺在购买《爸爸2》的版权时，并没有想到芒果台会力推自己的芒果tv，因此以“较高的价格购买了版权，而且留下了允许芒果tv播出的这个口子”。也就是说，以后如果双方乐意，在技术和法理上，搜狐、腾讯、优土都能播出《爸爸2》，只要他们和芒果tv合作，用芒果tv的播放端。不过话又说回来，谁又会去养虎为患呢？但说起来，目前的芒果tv确实太弱小，从Alexa流量分析，全网独播《花少》的时候，其最高排名曾跃升至800多名，而没有了节目，又瞬间跌至10万名开外——即使现在有了《爸爸2》，因为爱奇艺的宣传优势，也不过在1万名左右。

手法二：成功逼出了伊利的有码营销，再逼出广告商百岁山？

说起这一季的冠名商伊利3.12亿的天价冠名费，先让我们复盘一下。

2013年11月29日，对，就是《爸爸去哪儿1》中山东威海的那一期，不知为何，森碟反反复复手上拿着一瓶打着马赛克的饮料，甚至还出现了她教训angela，要求她喝完不要浪费牛奶的对话。原来，这就是伊利的产品。果不其然，几天后的2013年12月2日，伊利以3.12亿元拿下了《爸爸去哪儿》第二季的总冠名。这中间就隔了几天，到底发生了什么情况了呢？或许爸爸节目组想让伊利提前看看植入的效果，想吸引伊利进行广告合作；或许是伊利已经确认了第二季的赞助商身份，这只是给它提前送的一点福利；或许……原因很多，可不可否认，这次马赛克的营销效果还是相当不错，最后伊利花了将近3.2亿元成了爸爸2的冠名商，以致于后来有人戏说“伊利再也不用担心被打马赛克了。”

复盘完毕，让我们再回想一下现在这一季的第一期，细心的网友可能会发现，确实也出现了类似的马！赛！克！在5位爸爸进行顶碗扎马步比赛时，多多手拿的一款矿泉水被频繁地打上了马赛克。尽管被打上了马赛克，可熟悉矿泉水的人都知道它就是百岁山。说起来，百岁山这个品牌并不是大众产品，笔者也不相信这是多多在山村中买的。毫无疑问，这款饮用水和爸爸2节目组的关系肯定不一般，估计最少是个爸爸2节目组的用水提供商吧，只是这个权益还不足以让它的品牌直接在节目画面中露出，所以才出现了被打马赛克的一幕。好吧，说到这里，大家应该都记住这款饮品了吧？这就是三十六计里的欲擒故纵。所以现在想来，其广告商也已经在奔赴长沙的路上了吧。

最后针对节目，笔者也再说一句，

作为一档现象级节目的第二季，因为其第一季的高度，往往很难有所突破。因此《爸爸2》一开始就出现了密集的任务设计，毫无疑问，这是导演组刻意而为之的，在强大的压力和频繁的任务线下，星爸萌娃们才会展现出最真实的一面。说起来，这也是中国荧屏所独有的现象，众多媒体/众多广告商，都在快速消耗一档节目的剩余价值，因此观众对节目的新鲜度的要求也非常之高。要知道，韩国一档综艺节目，几季之内都不会有太大的改变。这是中国电视观众的幸福，也是中国电视人的不幸。

另外笔者求证一下诸位高手：听说华策影视将入股芒果TV的母公司快乐阳光？携手湖南广电打造新媒体产业链？欢迎各位资深人士，通过微信后台爆料。