阿里巴巴为什么要倾全公司之力推“来往”？

zhixun

2013年10月22日Alex Hsu

1个月前，“来往”产品负责人邹孟睿站在杭州西溪园区的1号楼——曼陀山庄里面，向媒体和用户讲解着这款移动社交产品的4.0版本。这座大楼和阿里巴巴的许多人与事一样，以金庸小说里的风物命名。主持人依旧用”Micheal“称呼邹孟睿，他加入这家风格强烈的公司才一年多，身上肩负着的是阿里巴巴多年来打造社交网络的夙愿。邹孟睿试图超越的标杆，是他曾经服务多年的腾讯。
1个月后，在马云和陆兆禧的强势推动下，“来往”已经上升到阿里巴巴集团的高度，阿里巴巴内部人士指出，来往团队正在大规模重组，从集团各个部门抽调人马，扩充至超过百人，新老员工面临竞争和调岗，邹孟瑞正在一对一的和团队成员面谈。阿里巴巴也已经决意发动淘宝的用户资源，大力推广“来往”。
在跨部门协作难上加难的大型互联网公司，“来往”首先被给予了制度保证：在来往推出前，阿里组建网络通讯事业部，由原来的旺信业务和来往业务组成，直接向CEO陆兆禧汇报，将移动通讯升级到集团主营业务层面。
上周日，马云又以他惯有的政治领袖般的说辞，在内部贴中全员推广“来往”，号召复制当年淘宝后来居上打败eBay的辉煌，甚至和上市联系起来：”阿里内部员工必须使用来往且外部（非阿里员工）好友数量必须大于100人，否则没有红包（年终奖）。““谁不参与，谁就不该呆在这公司里。因为这是我们每个人可以做的事，这不是战略，这是阿里人在无线时代争取生存权利的努力。”
正如陆兆禧所说的，来往是阿里第一款和电商完全无关的产品，如果按照流行的“基因论“，阿里的来往似乎注定是失败者，这次马云会重现后来者居上吗？阿里巴巴为什么要倾全公司之力发展一款IM应用呢？
腾讯真强， “来往”依靠什么？
和阿里巴巴一样试图在IM应用里分一块份额的，有比微信还早的米聊，有网易和中国电信合力推出的易信，有日本的Line，有中移动的飞聊和Jego，有差异化的创业公司陌陌，有新浪投资的微米。
但“腾讯真强”，这是米聊创始人黄江吉总结失利时得到的教训。推出两年，4亿用户，月活跃用户2.4亿，微信交出的成绩绝不单纯是仰仗腾讯的巨大资源，黄江吉感慨：“腾讯对社交领域非常了解，这是它的DNA。当腾讯用各方面配套的肌肉把DNA发挥出来时威力就很可怕，这是微信成功关键。”
和微信从附近的人这样的陌生人社交起步不同，"来往"定位是完全的熟人社交，以"好玩有趣，私密安全"为口号，这样的定位使产品层面上很难有什么突破。邹孟睿为来往准备的最重要武器之一，是网络电话。在9月向媒体演示的版本中，来往4.0已经初步完成了VOIP网络电话，而阿里巴巴正在的申请移动转售牌照，为突破监管提供了可能。
消息人士透露，阿里巴巴已经成为8家可能获批移动转售业务的公司之一，如果成功，将能向中国联通和电信购买移动通讯服务，再包装至阿里巴巴品牌下，转售给用户。早前的9月13日，阿里巴巴和中国电信已经有一纸战略合作协议。在中国政府的推动和电信巨头的欢迎下，一旦化身为“准虚拟运营商”，阿里巴巴通过“来往”提供价格低廉，甚至免费的电话和短信服务，将击中许多用户的“痛点”。
阿里巴巴拥有的庞大用户数据则是另一个资源，阿里系有淘宝、天猫、支付宝钱包三个高频应用，其中前两个装机量都过亿。支付宝和淘宝账号的实名比例和使用频次在中国互联网账号体系中均名列前茅，一位“来往”团队成员表示，来往将整合阿里的线上线下资源进行推广，其中淘宝用户将是重要的潜在用户团体，目前的做法，还是利用淘宝店铺给予折扣的形式推广。
但在第三屏的移动端，封闭和狭小注定了比PC端更加窄的生存空间，前述来往团队成员表示，邹孟睿的目标，目前还不是超越腾讯，而是不要落后太多。
不过阿里必须加快脚步，微信已挟持的海量用户来到电商领域，至今为止，腾讯已经和天虹股份、南京中商等多家中国商业百货订立了基于微信的O2O协议，即使是微信官方不鼓励的小卖家，朋友圈营销，也创造出了诸如"卖佛牌月入百万"这类亦真亦假的案例，让过得不如意的淘宝卖家们跃跃欲试的想要迁移。
“关系”重构C2B：跌跌撞撞的阿里巴巴社交之路
“作为中国最善于把流量变现的公司，阿里巴巴也是最渴望流量的公司，他们的收购都围绕流量布局。”华兴资本包凡这样描述阿里巴巴。购物不可能是生活的全部，一位接近阿里巴巴最高层的高管告诉《福布斯》，阿里巴巴电商网站上，最有价值的就是"关系"：“零售业的本质是服务，阿里巴巴能够通过旺旺建立起买卖双方的良好服务，是我们能够打败线下零售商的关键。”
阿里集团内部对这层“关系”还有更高的期待——用户关系驱动的C2B。客户定制产品一直是阿里集团战略中的电子商务未来方向，具有C2B雏形的聚划算被放到了淘宝显要的位置，天猫预售是天猫最受重视的业务，正谋求成为独立事业部。阿里巴巴在未来的目标，是要让每个店铺都能做C2B。
没有真正的社交网络，就只能不断的高价购买流量；也无从谈起实现用户需求的表达和聚合的C2B；竞价排名的搜索模式下，用户也找不到合适的店铺，完成“多vs多”的真正电子商务。
08年“非典”淘宝迎来大爆发后，阿里加强了淘宝的标准化运营模式，朝着更不利于“关系”的方向发展。在详密的规则下，由“小二”主导管理，淘宝变成了卖家受到规训的集市，依赖阿里巴巴中央集权式的调配资源，强者恒强，也赋予了小二过大的权限。
于是从4年前的淘江湖开始，崇尚内部竞争文化的阿里巴巴每年都在高喊“淘宝SNS化”，每年都会在旗下平台上推出一个或者几个社交网络。09年下半年的淘帮派，随后的“后院”，“淘宝圈子”等多个时间线式德社交网络，也有类Pinterest的“哇哦”、“爱逛街”。2010年中，淘宝第一次社交化改版，将淘江湖纳入“我的淘宝”，2013年再次宣布社交化改版，曾计划主推爱淘。在移动端推出微淘后，又筹谋将爱淘和微淘数据合并。
至今为止，购物还是天猫和淘宝的核心，社交粘性不足。旺旺只是买家卖家沟通的平台，远远没有达到社交的目的。阿里巴巴首席参谋长称之为“淘宝在社交化道路上屡战屡败”。来往也曾经是这庞杂SNS社区中的一款。
阿里巴巴意识到要“去电商化”，另起炉灶。据阿里官方刊物披露，马云和陆兆禧2011年曾经在多个场合提出，鼓励阿里小团队独立开发几个纯粹的社交应用，类似path的“湖畔”和社交分享的“来往”相继在2011年涌现，努力挣脱电商基因独立成长。陆兆禧一直是来往的忠实拥趸，来往从类似Google+的分享平台，慢慢结合旺信团队，转型为移动应用后，陆兆禧在来往积极解答问题，互动讨论，成为活跃用户之一。
陆兆禧这么描述“来往”：阿里巴巴善于创建关系，大家在淘宝、阿里巴巴做生意，很快就建立了一种人与人之间基于交易之间的关系。那建立这个关系之后，他需要有个地方去沉淀，在过去可能他会在旺旺甚至是微信上去沉淀关系，而阿里巴巴还没有一个能够很好的沉淀关系的社交产品，所以我们也希望能有一个平台能让商人、朋友在生意之余能够有个地方去发展好友圈，拓展生意关系。
这一回，移动社交的“来往”能不能圆了阿里巴巴的社交梦呢？