魏建军：从保定车神到汽车首富

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吴燕子  福布斯中文网助理编辑2013年10月16日

即将步入知天命年的魏建军，正面临一场前所未有的公关危机。先是零广告原则“逼走”销售高管，接着是企业军事化的管理被指不人性……媒体一致对准了枪口：固若金汤的长城帝国要开始松动了。
对此，魏建军选择缄默。和其他长袖善舞的汽车公司CEO不同，魏建军寡言，抠门，但对产品要求严苛，他麾下的铁骑纪律严明，危机意识强。在他的治理下，长城汽车十年间销量、营收、净利润涨幅均高达10倍之多。
今年长城汽车A+H股的总市值已经超过上汽集团。魏建军通过几次股权转让，现持有长城汽车约35%的股权。过去一年，他的财富增长了200%，以549亿元的财富位列2013《福布斯》中国富豪榜第6位。
和中国其他民营企业一样，魏建军独揽大权于一身，除了把营销重任交给长城汽车总裁王凤英之外，其他的产品研发、整车生产，他全揽在自己身上。因此长城汽车被注入了鲜明的魏建军个人色彩：独断、苛刻、廉洁且高效。
长城汽车先后经历了民营经济热潮、自主品牌的崛起、SUV车型在中国的热销，偏安一隅的魏建军几乎踩准了每一个节点、步步为营。
魏建军的故事要回溯到上个世纪90年代初，京畿之地保定。一位家境殷实、酷爱改装车的26岁少年，梦想着成为一个专业的赛车手，他曾驾驶拉达在保定机场表演特技漂移而震惊全市。但彼时，他却做出了一个意外决定，承包下了当时亏损高达200万元的长城工业公司。
魏建军由冷冻车和石油用车等改装车业务做起，稍有起色后，他的野心开始膨胀，他要建造中国自主品牌的汽车。那年魏建军29岁。
正困惑着用什么产品切入市场的时候，一次出访美国的机会，让魏建军的眼界大增。他发现，卡车在美国是畅销不衰的车型，但在中国，几家国有企业垄断了皮卡生产，产品价格高、质量低下，销路不畅。
从美国回来后，魏建军做了详细的市场调研，从各地采购技术装备。相较于外形彪悍、大排量的美国皮卡车型，他更倾向于模仿日式的小型卡车，他还特意买了一辆丰田皮卡放在车间里。
这也是魏建军唯一的出路：尝试客车失败，没有轿车的“准生证”，孤注一掷的他只能押注皮卡。90年代后期，民营经济发展如火如荼，魏建军瞄准了个体经营户和乡镇企业老板这一消费群体，他们对能拉货、省油、耐用、价格低廉的卡车的强劲需求，推动长城皮卡销量猛涨。为了能在全国各地攻城略地，魏建军定下了低价高量的市场策略，成功开辟出10万以下皮卡这一细分市场。
自1998年起，15年来长城没有让卡车销量冠军这一殊荣旁落过。根据中国汽车工业协会数据，2012年长城皮卡共销售136,694辆，市场占有率为32.81%。
魏建军知道，仅拥有一款车型的长城汽车完全不足惧。B级车市场还是合资和外资品牌的天下。由于当时长城仍未取得发改委的车辆生产许可证，魏建军只能把眼光瞄准了运动型多功能车（SUV），鉴于外资品牌牢牢把持了20万以上的市场，长城必须发挥原有的渠道和平台资源，再次沿用低价策略，切入10万以下的 SUV市场。
“农村包围城市”的战略依然奏效，8万元赛弗的热销，再次让长城尝到了甜头。之后几年相继推出了哈弗H和M系列，均获市场追捧。长城汽车SUV销量冠军延续了十年。
长城汽车总裁王凤英在接受媒体采访时曾表示长城汽车没有贷过款，全靠“自我滚动发展”，如果企业经营的好，可以上市融资。
2003年，长城汽车在香港上市，魏建军从一个乡镇民营企业老板，一夕之间变成一个市值70几亿元上司公司CEO，并且坐拥33亿港元的个人财富，成为中国汽车行业的首富。那年他39岁。
相比其他自主汽车品牌的掌门人，魏建军更善于审时度势，领先于对手消费者的心智。他深受艾•里斯定位理论的影响，懂得企业必须在消费者的心智中抢占一个位置，长城卡车和SUV便是魏建军在顾客心智中潜在植入的品牌印象。
魏建军还非常推崇丰田的精细化管理，他说过，“长城汽车要有狼兔精神：玩命提品质，疯狂抓执行。”由于出身军人家庭，长城汽车在他的治下，一律实施军事化管理，纪略分明。员工在正式入职前，必须经历长达三个月的军训，不过关者不得入职。升职时也要接受为期一周的军训。每名长城员工必须把一本24页的员工手册倒背如流。
因此，“杜绝时间和资源的浪费”、“将品质深植于工作场所”、“寻找低成本但可靠的方法以替代昂贵的新技术”，这些丰田式理念贯穿着整个长城汽车。比如，公司大门装有测速器，走路速度不满5秒7步的员工，要受到一次警告。在16层的总部大楼里，电梯只停8、13和16层，员工们在8层或13层下电梯，走路去各自办公室所在楼层。16层是魏建军的办公室。巡视车间、评价对策、和供应商开会，只要不出差，魏建军事必亲躬。
有人认为长城汽车高利润和公司内部严苛的反腐力度分不开。长城会议室的墙上，记载着那些因接受供应商招待而受处罚的员工名字。零部件采购是极易滋生腐败的环节，魏建军希望封堵腐败源头，把产品成本降下来。这也是为什么长城汽车的毛利率在25%以上，远高于业界平均水平。
2007年，长城汽车上线轿车项目。魏建军认为的“杠杠的”A0级轿车精灵，却因为定位不准，遭遇惨败。之后又陆续推出了几款A00级和A0级轿车，市场反应都很冷淡。直到2010年推出腾翼C30，才算打开A级车市场。
相比皮卡和SUV，长城轿车品牌溢价较弱，尽管魏建军信誓旦旦地说要做A级车市场冠军，但A级车是竞争最激烈、产品线最多的一个细分市场，既有合资品牌的虎视眈眈，又有其他自主品牌的强势围剿，长城轿车要突围，前景渺茫。
魏建军接受媒体采访时说，目前中国汽车品牌还处于卖产品，而不是卖品牌的阶段。他认为长城汽车必须通过垂直整合，掌握关键零部件的生产制造，将定价权和质控能力掌握在自己手里。
2011年，被寄予厚望的长城汽车回归A股，却遭遇了股价跌破发行价的尴尬局面。事后，魏建军掩饰不了愠怒，“我当时就说投资者太不识好货了，我们是搞实业的，我们自信经营质量和资本质量都是非常好的。”据悉，当晚的庆功宴也减少到了一桌。
去年，在车市整体陷入微增长时，长城汽车一枝独秀，共销62万辆车，同比增长28%，其中哈弗年销28万，同比猛增七成。魏建军明确说过，长城汽车要集中做好SUV、轿车、皮卡三大车型，十年内不会扩大品类。 可一旦皮卡销售走软、SUV市场饱和、轿车陷入鏖战，魏建军是否想好下一个增长点是什么？