三星非不可战胜

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2013-01-10 10:37:34   来源：新浪科技   作者：福布斯            
内容导读：在短短几年内完成了从“追随者”到“领导者”的蜕变，称霸数字电视、液晶显示屏等多个领域，但三星真的不可战胜吗？

       商业帝国

　　国际消费电子展(以下简称“CES”)今天在拉斯维加斯拉开帷幕，三星仍然是这次盛会上最响亮的名字。这家韩国巨头在CES上展示了4K电视、OLED电视、视频搜索工具、新款智能手机等五花八门的产品。同以前一样，三星此举并不是为了打造新的产品类别，而是希望在中高端市场，让自家产品比竞争对手更轻、更薄、更先进。

　　三星智能电视的推荐系统S-Recommendation尤其令人关注，用户只要喊出“喜剧”、“裸体马里奥·巴塔利”(Mario Batali Naked)等指令，电视上就会跳出推荐项目列表。三星今天还宣布，公司第四季度营收将达到530亿美元，实现利润83亿美元。在2012年最后三个月，三星每分钟在全世界售出大约500部手机。

　　在全球范围内，三星还是数字电视、液晶显示屏、闪存、DRAM等市场的霸主，或至少稳居第二名的位置。当然，我们在此谈论的是三星电子，这家韩国巨头旗下有超过100家子公司，业务涉及建筑、汽车、医疗等各个领域。电子产品是三星电子最大的业务，但并不是唯一的业务。

　　前车之鉴

　　对于三星的成功，最值得称道的地方在于它的连贯性。这一点与索尼形成了鲜明对比。20世纪80年代，索尼是全球电子产业的主导力量，打造出像随身听(Walkman)这样的全新产品类别。它还进军便携式电视机市场，在1989年收购了哥伦比亚影业公司，整合技术与娱乐内容。在公众的脑海中，索尼就是一个兼具了智慧和独立两大特点的“商业帝国”。

　　接下来，零售价高达2000美元的机器狗Aibo问世了，索尼还试图推广闪存等技术，但由于价格高昂和授权限制，记忆棒(Memory Stick)的市场表现却差强人意。索尼还涉足PC市场，在最早一批获得成功的轻薄笔记本电脑中，就有一些出自该公司之手，但它的地位开始动摇。为了重新赢得消费者的青睐，索尼又发布了Rolly等产品。

　　我们甚至可以拿三星来与微软做对比。许多人曾经担心微软会统治搜索、娱乐和网上购物等领域，但由于内容和技术的整合无果而终，微软的如意算盘也落空了。

　　成功秘诀

　　三星之所以能取得巨大的成功，秘密之一就是不要太有野心。我从2002年开始报道三星，当时该公司正处于执行“双向战略”的第三年。第一个策略是大举投资先进技术和产能，确保在零部件市场的份额稳定。第二个策略则是努力打造高端消费电子设备。在1999年以前，三星还是一个二线品牌，为了改变这种状况，开始对营销、广告和工业设计等领域进行投资。在当时，三星对这些领域都很陌生。

　　埃里克·金(Eric Kim)曾是三星营销部门主管，现为Soraa公司CEO。他提交三星高管们的第一份营销战略反响平平。但时任三星CEO的尹钟龙(Jong Yong Yun)告诫部下，应该重视这一战略，千万别搞砸了。一位三星高管回忆：“他说，‘我知道你们在想什么，但不去试一试，怎么就知道不行呢？’”

　　这一招果然奏效了。三星最终取代索尼成为电视行业的新霸主，在手机市场也将摩托罗拉推下了王座。

　　最大对手

　　现在有什么事情能阻止三星前进的脚步？一定程度上讲，三星的地位从未像现在这样稳固。只有屈指可数的投资机构或企业有三星这么大胃口，敢斥资数十亿美元建造生产闪存、液晶显示屏或OLED等新兴技术的工厂。即便三星在消费电子市场的品牌影响力下降，但作为零部件供应商，它仍然能创造收入。由于鼓励出口是韩国的一项国策，这让三星和LG都受益匪浅。

　　当然，三星品牌也有短板。我们再次将它与索尼、飞利浦和夏普这样的公司做对比。这些公司都开发了大量产品。但如果你撕掉某个产品的标签，将很难分辨它们之间有何不同之处，三星产品也不例外。不过，三星的品牌价值更高，它既不像戴尔那样不招用户待见，也没有像惠普那样，管理层陷入混乱。

　　苹果目前是三星最大的竞争对手，但它本身也面临着一系列挑战。全球智能手机市场的竞争远比几年前激烈，特别是三星决定举全公司之力对抗苹果。而且，苹果也无法像三星那样快速调整生产线：在成熟的市场和新兴市场，苹果都将因这一软肋而深受其害。在后乔布斯时代，苹果还遭遇一大难题。过去10年间，消费者之所以追捧苹果产品，很大程度上是因为对乔布斯的个人崇拜。而且，别忘了苹果还在全球许多国家陷入了专利纷争。

　　以下便是三星发展道路上的三大隐患：

　　缺乏想象力。如何打造出新的产品类别，依旧是三星的短板。亚马逊早早确立了在电子书领域的领先地位，而苹果则是给一个濒临死亡的产品类别——平板电脑——重新注入活力，成为行业领导者。

　　野心勃勃。虽然小心翼翼，但三星也不能免俗，同样想大干一场。三星多次表示，希望在清洁能源市场发挥更大的作用，并在几年前挖来通用电气环保部门主管史蒂夫·弗卢德(Steve Fludder)。此外，三星在生产LED的设备上投入巨资，还计划投资70亿美元在加拿大开发太阳能和风能，将给这个国家创造数千个工作岗位。

　　从许多方面讲，这一战略都意义重大。太阳能电池板和LED属于半导体行业，而在先进的低成本芯片制造方面，三星的技术是世界上最先进的。然而，这些市场都正受到价格战及中国政府投资政策的影响。中国的投资策略在某些方面与造就三星今日之辉煌的韩国政策十分相似。将来会发生什么，一切都是未知数。

　　缺乏后劲。无论你如何嘲讽飞利浦或通用电气，但别忘了，这两家公司在其一百多年的历史上，对各个产业的发展做出了重要贡献。飞利浦在医疗设备——或许是最高端的电子产品——领域声名显赫。通用电气则是家电设备厂商，而从长期来看，喷气式发动机对该公司更具价值。三星虽在消费电子产品领域风生水起，还自我定位为零部件供应商，但其业务最终可能缺乏后劲，还需要深入挖掘。