全面剖析亚马逊:涌动的第四帝国(下)

zhixun

数据驱动的公司
1997年Amazon创造A/B测试
“在网上我们可以给一半顾客提供一种体验而为另 外一半提供另一种，而快速得到客户如何反应的结 果。”
2001年，Amazon首次利用软件衡量每个售出商品的 成本。
结果是Amazon停止销售那些“一点不挣钱”的商品。
2000年Jeff Bezos发现包装一个售价25美金的热销椅 子要15分钟，利润很低。
他与供货商谈判，让他们同意以25美分将椅子包装 好售给Amazon


共享成本中心
Amazon.com品牌：Amazon是利用其品牌联盟营销的先锋；Amazon Associate是做到极致的特百惠聚会。
配货：卖家使用Amazon配货系统来处理他们的物流；包括储存，包装，送货，和客服。
计算资源：2006年发布S3(文件储存)和EC2（计算资源），Amazon利用其在可扩展性和可靠性的专长挣钱。


内包价值链
供应商：2005年收购实时打印公司 BookSurge(现CreateSpace)，提供封面设计、编 辑，媒体发布设计等。
分销：2000年，70%的软件开发涉及分销中心； 2010年，Amazon在52个配送中心基础上增加 13个。
Amazon.com: 永远拥有客户账户；哪怕是第三 方卖家的客户。
送货：“我们在中国有自己的自行车送货员”； Amazon Fresh（家庭蔬果），我们有自己的送 货网络。

案例：绕过分销商（1997）
1995年Bezos选择西雅图为公司总部。西雅图离俄勒冈州Roseburg六小时车程，美国主要图书分销商Ingram主要分销中心所在地。
出版-分销-Amazon-配送
1997年Amazon开始绕过分销商来降低成本
与出版商谈判-Amazon自建库房-雇用沃尔玛高层建立配送网络
下一步：数字文化商品市场
到2015年，电子书预计增长超过300%，印刷书将回落4.7%
2012年美国消费者在在线音乐上的花费将超过传统媒体音乐
2011年1季度美国DVD销量直落20%，但在线与订阅服务（包括netflix）增长33%
43%的收入来源于媒体，如果Amazon 不能统治数字商品市场，公司愿景将岌岌可危。
数字商品进一步提高利润
价值链：因为没有中间商，Amazon可以从零售价中 多分一杯羹；创造性毁灭：Amazon将可以像数字提 供商销售更多服务
库存：通过实时打印和数字存储，数字商品的库存 成本可以忽略不计；Amazon将绕过分销商并鼓励出 版商直接与作者合作
不用运送：Amazon免费提供某些商品来吸引顾客； Amazon程序商店每天一个免费程序，Cloud Drive免 费存储。
Amazon全球营业利润率还是很低
Amazon的340亿美元销售和沃尔玛4220亿比起来还 是很小，而且沃尔玛现在也是电商中的强劲一旅。
将要统治数字商品？
Amazon在每个数字市场争取垄断。
横轴为市场成熟度，数轴为市场领导程度，远点为 新进入市场。

数字引擎#2：客户账户
Amazon的主要优势来源于对付款台的控制
信任的关系成为竞争资产
Amazon的主要挑战是获得客户信任。
Amazon从其忠实客户群或以，2/3的销售来源于回头客
“商业简单来说就是找到商品，购买、和送货。电子商务则更关注与网上顾客行为”
图为Amazon客户数（百万）

机会：数字化为支付市场重新洗牌
建立进入壁垒：竞争者需要迅速获得顾客账户。进入壁垒已经建立，进入者必须支持现有支付标准。2007年Amazon发布
AmazonPayments与paypal直接竞争
支付市场中的定位：2010年全球支付市场销售额6000亿美元（331万亿商品价值）；到2014年移动支付将增长4倍，达到6300亿美金商品价值。
客户忠诚：3个主要途径
重复使用：重复使用获取顾客的注意力；Facebook试图利用重复使用来进入其他市场（与华纳兄弟合作在线视频，facebook credits虚拟货币）
无缝整合：垂直整合创造出一个一致的、有吸引力的体验（光晕效应）；可能需要建造自己的硬件（kindle, ipod)
锁定：锁定在阻止顾客离开平台时发生。数字权利管理DRM是顾客极难在另一标准阅读他们的电子书。
Amazon利用所有三个途径
1. 重复使用
为什么卖家仍然使用Amazon
– 不能忽视Amazon 1亿3千7百万顾客
– 从稳定和优化的科技中盈利
– 建立像Amazon般的信任品牌要花很长时间
Amazon怎样增加重复使用
– 建立生态系统（kindle和传言中的平板）
– 储存用户的媒体库（实时视频，kindle）
– 每天特价（Amazon视频点播）
– 不停改变的个人化商店
2. 无缝整合
Amazon如何整合卖家：
– 监控用户作出的卖家评价
– 去除差评卖家，保证质量，保证品牌
– 提供Amazon配送来进一步提升客户体验
用户体验如果垂直整合：
– 从顾客角度，卖家商品化和隐身化
– 大多数商品顾客可以享受Prime免费送货和满39元免费送货
3. 锁定
如何锁定卖家
– 如Amazon所说，卖家的客户就是Amazon的客户
– 第三方卖家不拥有客户账户，所以处于危险地位
– 卖家通过Amazon销售越多商品，他们就越难自己提供同等的客户体验（建立基础设施，客户服务。。）
如何锁定客户
– 数字内容: kindle私有格式
– Prime计划：年费服务提供免费2天送货
宏观：程序商店模型
商品化的 卖家
Amazon试图成为发 现购买商 品的唯一 平台
多接入点： 联盟网站， 移动应用 程序

数字引擎#3: 生态系统
Amazon的最终目的是建立像google和苹果一样的生态系统来达到数字统治
Kindle生态系统   
成功就是我们如何违抗简单的类比。
Kindle是服务，不是设备，它是Amazon的itunes，获取客户，建立生态系统专为阅读而生的设备
为读者优化：
– 虽然是个不大的设备，Kindle很大程度上变革了我们的阅读体验：
– Kindle 商店3G接入
– 电子墨水屏不伤眼睛
– 电池续航一个月
平滑设计使读者舒适把持
Kindle致力提供差异化的功能来提升阅读体验，而不是希望取代印刷书或者ipad服务，而不是设备
Kindle的愿景是60秒内可以看到各种语言曾经出版的每一本书
为了实现这个愿景，Amazon与出版商进行抗争：
– 降价，哪怕是暂时亏本销售
– 增加选择，90万书籍
– 利用按需打印和自动出版像出版商施压
像itunes一样是一个无缝整个的生态系统。Amazon致力成为一 站消费的目的地：
– Kindle内置3G芯片
– 通过Kindle或应用程序访问电子书目录
即使Kindle是长期阅读的最佳设备，它更是一个平台而不是一个 设备：
– 一个由移动和桌面应用带来的不需要知道设备的体验
– 致力于多设备阅读的流畅界面和用户体验夺取市场的切入点
2004：电子书销售忽略不计
2007：Amazon 6%书籍销售来源于Kindle
2009-2010：每售出100本印刷术，售出115本电子书
领先其他零售商：
– 书籍是Amazon的DNA
– 为了展示其决心，Amazon需要将数字化优势发挥到极致
– 数字分销：60秒内得到所有书
– 价值链：Amazon现在整个零售和分销
夺取市场
– “我们销售电子书已经10年，但是我们需要电子显微镜才能看到销量
– 三年前我们说：“看，我们所要做的就是创造一个完美的，集成的，流 畅的全程用户体验。”
“另外如果我们能让其他设备也能够购买Kindle书，那就再好不过了”
建立电子书生态系统
在到达质变之后，Amazon开始试图建立增加 其覆盖范围的生态系统
面向用户
– 广阔选择
– 卓越设备
– 低价格
面向作者
– 更高版权费（35%或75%)
用户忠诚
– 比起买Kindle之前，用户多拥有70%书籍
第四代Kindle
即使Amazon面对Ipad的强烈竞争，它也绝不在长期阅读体验上让步。
彩色屏幕：Mirasol技术提供彩色和视频
购物：用户可以订阅书籍种类


云：终极的运送中心
Amazon Cloud Center：存储你的音乐，视频，照片，文件。在云中租用硬盘。5G免费，以后每G每年1美元。
Amazon Web Services：
– EC2：2美分每小时租用虚拟计算机
– S3：1美分每G租用虚拟硬盘
– MT：出租大脑（人工化的人工智能）
即使AWS是B2B产品，Amazon的云服务最终会面向最终消费者
  云计算驱动创新
没有云，创业者将不能开发新产品和服务
安全：用户需要安全保证
可扩展：有效和稳定的增长
更便宜：没有起始成本和运营成本
灵活：即用即付，可快速扩容
可靠：数据储存
SaaS：为终端用户提供价值
云计算使得开发者和公司专注于核心产品和服务
第一步：开发综合B2B产品服务
开发者需要稳定、可扩展的，并且实时随需可用的架构
当看见这个短期的战术机会时，Amazon在云计算市场成为先动者。
“这不是销售剩余的容量”- Amazon CTO
云计算使Amazon利用其在可靠性和稳定行的专长盈利。这项业务预计将超过其零售业务。
AWS逐渐变成最成熟的平台，并且成为行业标准
Amazon 2006年推出AWS，早于Heroku（2007），Google App Enging (2008)，Windows Azure(2010)
下一步：个人云
在数字内容时代，云是基础设施。Amazon 在利用其AWS产品来建立云专长。

Amazon长期云战略专注于B2C
1. 云涵盖基础设施（上游）和使用（下游）
– 云基础架构（google在云科技的经验）+顾客使用（apple的数字内容策略）
2. Amazon用两步策略进入市场
– 无处不在的光纤和wifi接入将使B2C的云市场高速增长
3. Amazon通过开发新设备来触及更多顾客
  2020年的Amazon ，4个产品和产品中心
展示Amazon未来的四个产品



出版平台 和  创业者商店 和 平板电脑和 通用媒体中心