联想的金砖拼图

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2012-09-18 10:13:20   来源：第一财经周刊   作者：杨轩   
内容导读：在俄罗斯、印度都取得了不俗战绩之后，联想又在巴西出手收购当地公司并投资建厂，这是它的“金砖四国”战略吗


　　在俄罗斯、印度都取得了不俗战绩之后，联想又在巴西出手收购当地公司并投资建厂，这是它的“金砖四国”战略吗？

　　北京时间9月6日凌晨1点多，CEO杨元庆向联想全体员工发了一封邮件，宣布了联想收购巴西一家消费电子公司CCE的消息。

　　这次收购花费大约1.5亿美元。它所收购的巴西CCE公司旗下包括电脑、手机、电视三块业务。

　　这是联想近年频繁收购中的一个非典型案例。

　　这次在巴西收购的特别之处在于，以往联想收购大部分股份的德国Medion、日本NEC都是发达国家、成熟市场中的企业，但巴西却是发展中的新兴市场。

　　从2009年以来，联想一直都是复制自身在中国的传统价格和渠道战略：在新兴市场倾尽全力，在这些对价格相对敏感的地区，依靠高性价比、在渠道中铺满自己的产品来获得市场份额，并随着这些PC市场并不饱和、远没能人手一台电脑的国家的消费能力上升，自身的销量和市场份额也随之上涨。在成熟市场，联想实行的则一贯是“保卫”战略，其投入力度、对市场占有率的重视程度都十分不？同。

　　由于新兴市场的高增长，以及惠普、戴尔这样的竞争对手对PC市场的悲观和懈怠，联想PC出货量连续13个季度超越整体行业增长，并连续11个季度成为全球前四大厂商中增长最快者。

　　联想在新兴市场上的范例是俄罗斯和印度。联想的俄罗斯业务兴起的原因，除了奥运带来的品牌效应外，第一，是由于在“超级销售”陈绍鹏的带领下，联想的俄罗斯团队依靠对俄罗斯渠道商的频繁交流、给对方更优惠的政策和条件，打开了当地的渠道；第二，则是提供高性价比的产品，首先联想在金融危机导致的供货危机中提供了高性价比的上网本，之后又在其他对手没太反应过来时提供了适合俄罗斯市场的4G产品。用了3年时间，联想在俄罗斯PC市场的占有率从0.9%蹿升至10%。

　　巴西的市场地位毋庸置疑：巴西不仅是全球第五大个人电脑市场，而且根据摩根士丹利的报告，巴西现在的PC普及率只有40%，远远低于发达国家85%的普及率，这意味着这个市场潜力巨大。

　　早在2008年，就曾有消息称联想打算收购巴西第一大PC厂商Positivo，但因为对方要价太高和金融危机而搁置。

　　但在巴西，联想之前的业务进展却不那么尽如人意，虽然联想早在2009年年底就向这个市场派出了曾任联想中国区总经理的夏？立。

　　并且，在2011年正式任命夏立为巴西地区总裁时，联想还曾公开对媒体表示希望能将巴西的市场份额增长到10%以上。而截至今年3月，联想在巴西的市场份额仅为约3.6%，联想CFO黄伟明在宣布收购CCE时称联想2011年在巴西的市场份额为8%左右，在巴西的PC市场上排名第七。

　　总结起来，在新兴市场的成功，第一非常依赖与本地人的关系。

　　杨元庆上个月曾对媒体表示，联想在初期开拓俄罗斯、巴西等市场时，通常是从中国选派管理人员，以此保证能够拷贝在中国市场赖以成功的经营模式。

　　但现在，他认为“再深入做，还是要依赖于本地的人才”。如今，联想在美国任命了大卫·史莫克（David Schmoock）为总裁，在欧洲，联想今年挖来了宏碁前CEO、意大利人兰奇（Gianfranco Lanci）出任EMEA（欧洲、中东与非洲地区）总裁。

　　选择并购一家本土公司，无疑是获得本地化人才的好办法。联想表示，这次收购CCE后，将维持原有的管理团队不变。此次收购完成后，联想集团在巴西的员工人数将在两年内，从目前的大约250人上升至超过4000人。

　　赢得新兴市场需要提供高性价比的产品，不过，与在跟中国毗邻的俄罗斯做法不同，巴西跟中国相隔了大半个地球，如果选择中国工厂的产品，仅运费就花费不菲。此外，在巴西，进口商品还面临着需要缴纳高额关税的问题。

　　基于以上原因，今年7月，联想集团已经宣布要投资3000万美元，在圣保罗建立新的PC工厂。而收购CCE，则意味着联想可以一下拥有这家公司主要在巴西免税区的7家工厂。黄伟明称，在写给员工的信中，杨元庆称收购CCE的好处包括，“获得位于巴西的重要生产基地”。

　　收购的好处还在于，基于巴西特殊的紧急状况—2014年将主办世界杯、2016年将主办夏季奥运会—能让联想赶在这两项盛事之前做好准备，享受由这两项赛事带来的政府投资、旅游等对巴西经济和消费的拉动，包括对电脑、手机等产品的消费能力的提升。

　　“我们可以自己做，”联想的亚太和拉美区总裁Milkovan Duijl曾对外国媒体说，“但我们就会错过世界杯，错过奥林匹克。”

　　双方预计这次收购将在2013年第一季度完成。

　　当然，收购CCE，还意味着联想将获得这家公司在巴西市场上排名第6、去年出货70多万台PC、略多过联想的PC市场份额。两家联合后，将成为巴西市场上的第三大PC厂商，市场份额达到14%至16%，仅次于本土厂商Positivo和惠普。

　　在联想难以打开局面的德国和日本，收购德国的Medion公司后，其市场份额马上翻了一倍，在日本与NEC合资并控股合资公司后，也就相当于联想占有了日本25.4%市场的把控权。在截至今年3月底的年报显示，联想集团在成熟国家市场盈利为3.53亿美元，销售占比达到了中国区一样的比重，都为42%，日本和德国的两起并购作用显着。

　　联想和杨元庆在各个场合都表现出了对于成为全球PC市场第一的强烈渴望。

　　尤其是当全球第一这个目标越来越触手可及时，联想就越爱谈这个目标。截至6月30日，联想全球市场份额升至15%，与惠普仅相差0.7%，而在去年同期，双方差距还高达6%。当宣布对巴西CCE的收购后，联想的CFO黄伟明这样对媒体计算联想的市场排名：用IDC的数据差距大概是0.5%，当季度大概差60多万台；用Gartner的数据，差距就大概只有20万台，跟惠普的“差别应该不会太大了”。

　　去年进行了两次收购、今年也进展到第二次收购的联想明确表示了自己对收购的热情。“在任何地方，如果有这个机会，我们肯定会继续做这个收购，”黄伟明称，收购时联想主要考虑是不是产品互补、团队文化能否融合、价钱是否合适。

　　但联想并非一门心思仅仅考虑传统PC市场。与去年两次集中在传统PC领域的收购不同的是，联想今年的第一次收购是为了做云存？储。

　　而这一次，联想则能“在PC时代的产品领域迅速占领有利的市场地位”，“向巴西增长最快的细分市场提供个人科技产品……特别是手机和电视”，杨元庆在邮件里这样写道。