史玉柱:做个坏人

zhixun

史玉柱 / 文　每月商业思维　
我和马云在飞机上谈坏人的问题，谈得很投机。我们觉得当坏人其实挺受用，前提是只要你不要想着去做坏事，要努力多做点好事。如果你是一个好人，你做了一件坏事，大家都会骂你。如果你是坏人，做了点好事被别人知道了，别人会夸奖你，这个坏人都做好事了，挺好。
史玉柱最近想了一些事儿。他刊登于《商界》的一篇文章，我们摘录下来，与诸位分享。
前两天我发了一条微博，大意是说中国的民营企业家中，凡是从事面向消费者，为消费者提供产品和服务的，实际上还都是好人，但是给大家的印象、给社会的印象、给网民的印象，基本上都是坏人。
比如本人，在公众的眼中是一个资深坏人。
比如马云。在几个月以前，马云的形象还是很好的，这次在支付宝的问题上，我认为任何一个遵守契约的、有良知的、正常的人在面对这种情况时，都会做出这样一个决定，但你看媒体把他骂成什么样子？尽管事情能澄清，但扣上的帽子摘不掉，所以马云未来的名声也好不了了。再比如牛根生。他出的问题比如三聚氰胺，这是我们国家的现状，是供应链的问题，只要做这个产业的，大家都在其中，不是他一个人的错，他犯的只是失察的罪。
对于为国家做出重大贡献的著名的有能力的民营企业家，我觉得大家应该宽容。我们可以批评他，但是不能一棍子打死。一个孩子感冒了，我们应该给他药吃，治疗他，而不应该把他掐死。
我是统计过的，五年前中国著名的民营企业家，现在名声好的已经不超过 5% 了。还剩 5% 也好不了，只是他比别人晚坏上五年。对这种现实，我们不必想去改变，因为我们根本改变不了。
昨天我和马云在飞机上谈坏人的问题，谈得很投机。我们觉得，当坏人其实挺受用，前提是只要你自己不要想着去做坏事，要努力多做点好事。如果你是一个好人，你做了一件坏事，大家都会骂你。如果你是坏人，做了点好事被别人知道了，别人会夸奖你，这个坏人都做好事了，挺好。
其实我们这些坏人都还不够坏。
认为我是坏人的，主要就是说我的产品是骗人的。比如脑白金，其实脑白金十几年来我自己一直在吃。比如黄金搭档，其实就是维生素，是国家营养协会根据中国人的特点设计的配方。黄金搭档被一些人认为是骗人的，但是一些美国配方的、相对于西餐设计的同类产品，在中国却卖得很好。
比如 “ 网游带坏未成年人 ” 的指责。我也认为网游对未成年人是不好的，公司成立的时候，我就立了个规矩，坚持做成年人市场，不开发未成年人产品，不做未成年人游戏元素，注册需要身份证，未成年人不得注册，不得进入游戏。
我们坏人做企业，一样要努力解决一个重要问题：企业的利益和员工的利益之间的矛盾。
这不是说给员工无休止地涨工资，它会破坏你的管理，我们应该尽可能多地向员工提供利益，有利益大家共享。
一年多前，我们企业网游上市了之后，利润也还不错，公司里每个人都觉得贡献大。于是我就把每个项目都拆成独立的研发公司，集团公司占 51% 的股份，员工自己掏钱占 49% 。
我的策略是，你们自己研发，好的产品集团公司给你代理，集团公司享受销售环节的利润，研发环节的利润总部享受 51% ，其他的给员工。
征途 2 最近要分红了，大家一分几千万元，这一游戏正式运营还不到半年，团队中每个人的贡献都有所回报。但是我们也有很多项目最近要关了，公司的钱和他们 49% 的钱都花完了，这个项目没戏了，由于研发工作是交由团队独立进行，此时大家也不好推卸责任。
你看，坏人企业家也是和谐的。  

巴菲特：定价权是一把黄金标尺
经理人对一个公司来说是不是很重要？《彭博资讯》 2011 年 2 月撰文，对巴菲特的观点做了一些评价。
判断一家公司的优劣，我只看它是否有定价权， CEO 姓甚名谁有时根本不在我考虑范围内，巴菲特说。
“ 定价权是判断一家公司优劣的黄金标尺， ”2010 年 6 月，巴菲特在金融危机调查委员会听证会上说， “ 如果你有本事提价还不丢客户，你就是好公司。如果连提价 10% 还两腿发抖求菩萨，你就是差公司。 ”
巴菲特收购的一些公司，比如铁路和电力公司，得益于消费者选择有限，拥有强大的定价权。他投资的一些公司，比如可口可乐和卡夫食品，都靠品牌效应吸引并留住顾客。
“ 顶级公司并不需要最好的管理。 ” 巴菲特在一次采访中说。金融危机调查委员会的调查重点是巴菲特对信用评级公司穆迪的投资，不少议员认为，穆迪在美国房地产热的时候故意给出夸大不实的信用等级。
巴菲特说，他持有穆迪股票是基于对公司定价权的考量，穆迪与其竞争对手标准普尔一样，拥有领先市场份额，因此都有定价的自由。 “ 我对穆迪的管理层一无所知， ” 巴菲特说， “ 比如说，你是全市独一无二的报纸发行商，直到大约五年前，你都有绝对的定价权，所以你根本不需要去办公室上班。 ”
再好的公司对糟糕的管理者也没有永远的免疫力，加州伯克利大学商学院经济学教授本杰明 · 荷麦林说。他接着说， “ 一个有绝对竞争优势的好公司可能在糟糕的管理下能维持相当长一段时间，但早晚有一天会被拖垮。如果只考虑短期，我同意巴菲特的观点，但长远来看，找个好经理人不是没有道理。 ”
巴菲特也会定期从伯克希尔 · 哈撒韦公司控股的 70 多家公司中挑选出优秀的经理人并给予赞扬。在 2009 年致股东的信中，巴菲特称赞旗下的中美能源公司主席和 CEO 是 “ 两个杰出的经理人 ” ，而且收购伯灵顿北方圣塔菲铁路公司的意外之喜，是 CEO 马修 · 罗斯能够加盟伯克希尔 · 哈撒韦公司。
另一方面，巴菲特对旗下的卡夫食品 CEO 收购吉百利，又卖掉自家的披萨品牌的做法，严加指责，他说， “ 这两个交易都笨透了。 ”
“ 短期内，好的经理人可能会让股价往上蹿一下，但我同意巴菲特的观点，因为用他的基本面分析法来看，再好的经理人也不能把一个坏公司起死回生， ” 旧金山金门大学商学院院长、所罗门兄弟前常务董事泰瑞 · 肯尼利说。 ■
操纵性零售的两大原则
下文摘自威廉 · 庞德斯通所著《无价》，讲述了看似简单的价格，背后都有着复杂的谋略。
“ 行为定价理论 ” 的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西。
特沃斯基喜欢讲下面这个故事。
威廉姆斯 · 索拿马 Williams Sonoma 厨具连锁店以所售产品质量好、价格高而出名。在它的店里，有一种神奇的烤面包机，售价 279 美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号，售价 429 美元。猜猜后来怎么样？
429 美元的型号滞销得一塌糊涂（你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干嘛？），可 279 美元的型号销量差不多翻了一倍。
显然，有人早就对这款高质量面包机念念不忘了。只可惜价格叫他们望而却步。 279 美元看起来有点贵，可等店里新增了 429 美元的型号，它就不再那么像奢侈品了。人们可以给自己找理由说：这是一台有用的机器， 429 美元型号能做的它全能做，而价格却更便宜。
新增了另一个价格点，尽管几乎没人会选它，它却提高了消费者愿意为面包机所支付的价格。
按特沃斯基的判断，威廉姆斯 · 索拿马并不是预先安排好这么做的。打那时起，这家零售商对价格的 “ 对比效应 ” 就渐渐开窍了。 1992 年，特沃斯基和伊塔玛 · 西蒙森 Itamar Simonson 发表论文，扩展了休伯和普多的研究成果，指出了 “ 操纵性零售 ” 的两大原则。
第一条原则：避免极端。
他们通过调查发现（对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸），在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出 800 美元的鞋子，方法就是在旁边摆双 1200 美元的鞋子。
西蒙森和特沃斯基写道，就感知和判断领域而言， “ 对比效应 ” 无处不在。同样的圆圈，如果在它周围围上一圈小圈，它会显得大一些；而要是在周围围的是大圈，它又会显得小一些。同样道理，同一种产品，倘若有吸引力较为逊色的产品映衬，它会显得更迷人；而在吸引力更强的产品映衬下，它则会显得没什么特色。而且， “ 对比效应 ” 不光要用在大小或吸引力等单一的属性上，还要用在各种特性的权衡上。
由此，他们提出了第二条原则：权衡对比。
走进一家商店，店里会摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些货色都不是什么最高水准的精品：一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要有趣些，还有一种打六折。厌恶损失的消费者，对如此复杂多样的选择感到不舒服，她担心自己选了甲又后悔没选乙。
“ 权衡对比原则 ” 认为，倘若甲物明显比乙物好，消费者会倾向于购买甲 — 哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。
光是甲比乙好这个事实，就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。很明显，购物者想选择一个（对自己、对朋友、对仔细盘查她信用卡账单的配偶来说）合乎情理的东西，以缓解自己的焦虑。她可以告诉自己，买甲物是因为它比乙物要好得多。
“ 权衡对比 ” 在奢侈品贸易中尤其重要。各品牌都有只卖自家商品的旗舰店，而拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性（对于一个非买 LV 手袋不可的购物者，其他品牌卖什么她根本不在乎）。
西蒙 · 库彻事务所的顾问们发现，他们老是责备客户把价格定得太低。
“ 奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系， ” 一份 SKP 的市况报告干巴巴地宣告， “ 奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。 ”
蔻驰对自己的每家旗舰店只分配一、两个超昂贵的手袋。它们陈列得漂漂亮亮，并用一种端庄、好认的大号字体标示其价格。这些手袋蔻驰卖不了许多，但就算一个都卖不出去，它说不定也挺高兴。
举个例子，他们有一种 7000 美元的鳄鱼皮包，还有一种样子很相似的包，只不过是鸵鸟皮的，卖 2000 美元。大多数消费者很难猜出哪种是 7000 美元，哪种又是 2000 美元，甚至还有人觉得鸵鸟皮比鳄鱼皮的更高级。
要让 “ 权衡对比原则 ” 发挥作用，一个选项必须要 “ 差劲 ” 。因为几乎所有人 — 甚至是蔻驰的客户，也在乎价格。所以，一种价格似乎高得没有道理的东西，在价格这个尺度上，无疑成了一个 “ 差劲 ” 的选项。 7000 美元的包，使得样子类似的 2000 美元的包更受人欢迎了（它便宜这么多，而且是出自同一个设计师的品牌）。于是， 2000 美元的鸵鸟皮手袋销量提高了 — 若非如此，消费者说不定会觉得它价格太贵、太过分而放弃购买它。
时尚界的现实情况，完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。真正的时尚，总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数精挑细选的无瑕身材，和足够充裕的钱包，才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西，可以操纵绝大多数的消费者。
“ 普拉达 ” 最为推崇环境的营造。它找著名建筑师库哈斯 Rem Koolhaas 设计自己位于苏荷区的门店，费用是每平方英尺 1700 美元，房租另付，也是 1700 美元。它会在一楼摆放几乎卖不出去的东西吗？不会，除非其中别有内情！ “ 权衡对比 ” 属于这门买卖的一部分成本，跟广告、橱窗展示或者建筑师设计一个样。
要是有什么东西跟高价商品类似，售价又不过前者的 1/10 （这可不常见），买不起高价商品的人，总可以买副 300 美元的太阳镜试试。再不然， 110 美元的手机挂件也行啊！英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜（至少是在网上）。它会提供 10 款女鞋、 23 款手袋和 54 样 “ 礼物 ”— 类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿。一串手链卖 60 英镑，利润率何其惊人啊！