贝佐斯为何一意孤行要做Fire 手机？

zhixun

汤维维  《福布斯》中文网副主编
2014年06月24日

上周三，亚马逊公司发布了市场期待已久的Fire手机。但是这一发布并没有获得市场的热捧，亚马逊的股价也一度从340元每股下跌至320元每股。市场评论认为，无论是3D屏幕还是Fireplay应用都没提供“颠覆性”的购物体验。
对于贝佐斯而言，开发手机并非一个讨巧于市场的决策。谷歌早在今年年初就将摩托罗拉手机业务出售给联想，微软对于诺基亚的投入也远远低于了市场预估。大量的手机品牌，如索尼、HTC正陷入亏损的泥潭中。
为何贝佐斯会选择在这个时间背景下，推出Fire手机？如果这个发布会出现在一年前，或许市场会拍手叫好，将Fire看做是挑战谷歌Moto的一个进攻策略。而现在，不少媒体将Fire与Iphone放在一起比较，同样价格高昂，却无法提供更多的颠覆技术和应用，为何人们会选择买单亚马逊呢？
但在我看来，Fire手机的颠覆性可能远远超出了人们的想象。亚马逊正在从一家电子商务公司转而成为一个数据开放平台。对于实体商品的数据化将成为亚马逊商业模式的核心。
亚马逊CEO贝佐斯这样介绍Firefly功能：按住Firefly按钮不放，Fire手机就能通过图像与声音扫描超过1亿种数字或实物产品。然后，Firefly能够识别出电话号码、书籍、DVD、CD、二维码或条形码。该功能还能识别艺术品，并引导用户去维基百科上查看艺术家的信息——或者推荐亚马逊网站上的相关商品以便你做出购买选择。
这意味着什么呢？意味着你在马路上看到了一条漂亮的裙子，直接通过手机扫描购买；意味着你看电视剧的时候，看上了一个包，直接手机扫描后买；还意味着你在扫描购买一瓶巧克力酱的时候，同时可以获取这瓶巧克力酱的卡路里，口味评论，等等数据。如果这家巧克力酱厂家开通了与亚马逊的数据共享，或许他可以根据购买数据来订购货源，研发新产品。用户则可以在购买巧克力酱的同时，将数据备份到追踪食物热量的应用上。
如果我们将网络购物的购物方式做一次检索，我们会发现完全不同的网络消费路径：
1.0时代，谷歌和亚马逊让我们习惯了打开页面后，通过搜索来获取商品信息，进而购买。2.0时代，随着移动端消费的推进，大量商品信息化，我们更愿意通过商家推荐的方式来获取有效商品信息，因为垂直电商更为聚焦，性价比更高。
而亚马逊的Firefly意味着我们的消费方式可能不再需要打开一个页面，或者进入一个APP，购买变得更加“友好”而直接。对购物狂来说，你随时可以把对周围世界的发现转变为购买行为。而且这种购买可能并不仅仅限于实体商品，可能是虚拟商品，比如一本电子书，一首歌，或者一部电视剧。我们进入了3.0时代。
从商业模式而言，贝佐斯将需要邀请更多的商品提供者加入亚马逊平台，而相较于以前的明星商品销售原则，长尾商品收到关注和热爱的几率也会相应增加。同时，这也对亚马逊的库存体系提出了更具挑战性的要求：未来商品的数据化，不仅仅是价格和产品属性的数据化，还包括了商品库存数量和地点的数据化。而一旦这些数据与用户数据产生关联，将极大地提升亚马逊的物流管理效率。
实体商业世界由此演化为数据，数据演化为交易额。亚马逊也将从一个电商平台，演化为一个数据开放平台。
而移动设备将成为这一数据开放平台的主要来源。据Comscore在2013年的一份调查显示，在欧洲，手机端对亚马逊的访问量占据了整体访问流量的五分之一，但pc端的整体访问年增长量不到10%，而移动手机端的访问年增长量近90%。在中国，亚马逊移动端的访问增长量为124%。
很难想象的是，如果未来一半以上的流量数据来自于手机的时候，亚马逊仍需要通过谷歌，苹果或者是三星的手机终端获取数据信息。对于贝佐斯而言，这等于将未来的商业核心寄托于其他公司的终端之上，这绝非亚马逊的最优方案。
当然，Fire手机绝非可能成为下一个Iphone，风靡全球。但是，至少Fire给予亚马逊一个示范的可能：让更多的手机厂商看到亚马逊商品数据化平台的吸引力，并加入到这一联盟阵营之中。
贝佐斯曾经在一次采访中说：”我们真正在建造的是一个完全整合的媒体服务。硬件是此服务中的一个重要元素，但也仅是一部分而已。“这一采访是在2011年，当时，亚马逊刚刚推出了Kindle Fire，亚马逊将重点放在了云端服务之上。贝佐斯强调用户可以通过Kindle购买音乐，电子书等等应用。因为所有的服务应用都基于亚马逊的云端服务。三年之后，亚马逊将销售平台的数据化从电子书、音乐延伸到了实体商品，亚马逊云服务依然是其数据化平台的基础支撑。
拥有更多的移动终端，让云端生态系统落地，是亚马逊不得不走的一步棋。