亚马逊 Prime 会员服务为何能成功？

zhixun

2014-3-14, 10:52 | 何宗丞

谈到亚马逊的庞大电商业务，就不得不提 Amazon Prime 服务。这个服务最吸引顾客的地方莫过于免运费 2 日送达服务。自 2005 年该服务诞生起，Prime 服务一直保持 79 美元的价格。

不过，鉴于燃料和物流成本的上升，亚马逊今天悄悄地将 Prime 会员服务的价格提升到 99 美元。这应该算是 9 年以来亚马逊 Prime 会员服务的首次涨价。事实上，此次提价并不令人意外，因为早在今年早些时候亚马逊就曾暗示称自己有可能将 Prime 服务的价格最高提升 40 美元。

关于提价问题，外界反馈不一。有人认为提升措施可能会阻碍顾客购买该服务，也有人认为，此举不会造成用户大量流失，而如果保持原有的用户量，亚马逊的年度运营利润将增加约 5 亿美元。

据《The Everything Store》一书的记载，在开创 Prime 服务之初，亚马逊也曾面临定价的困扰，公司没有清晰的财务模型来确定一个合适的价格，当时团队制定了几个价格，包括 49 美元和 99 美元。但贝索斯最终将价格定为每年 79 美元，因为如果费用高些可以阻止顾客轻易退出，而费用过低顾客便会经常退出。

实际上，对于 Prime 服务是否会促使顾客购买媒体产品以外的其他产品，亚马逊也没数。因为如果快件运输成本是 8 美元，Prime 会员一年达到 20 笔订单，那么公司需要承担的运输成本便达到 160 美元，远超 79 美元的定价。

贝索斯凭借着胆量和经验一意孤行，他认为快速送货服务将会改变顾客的消费习惯：当网购变得容易时，顾客会提高他们的消费额，而这将促进公司的飞轮效应产生良性循环，从而降低运输成本。

从逻辑上看这是成立的：顾客既然订购了 Prime 服务，就不想浪费或多付运费，因此就打消了去其他商店购买东西的年头，从而保证了忠诚度问题。顾客买的越多亚马逊收入就越多，可以作为 Prime 的补贴。

最终这项服务生存下来，让这些会员成为亚马逊的拥趸。从 2011 年 2 月开始，亚马逊 Prime 增加了 Prime Instant Video 视频服务，会员能够通过亚马逊观看约 4 万部电影和电视剧集以及 50 万本 Kindle 电子书的借阅服务，这也成为 Prime 服务新的核心价值。

亚马逊从未公布会员具体人数，不过根据 CIRP 的报告，去年年底 Prime 会员数量达到 1670 万人，高达 93% 的 Prime 用户表示对服务质量感到满意，并打算在来年继续使用该服务。每名 Prime 用户带来的收入也要明显高出普通用户——会员每年花费为 1340 美元，而普通用户则为 708 美元。

《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价亚马逊 Prime 会员服务：

“其实收 79 美元并不重要，收费的目的是想改变人们的心理定势，以便它们不再选择其他地方消费。”