亚马逊与沃尔玛的霸主之争，谁将胜出？

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这可谓是零售领域的巨人之战：一方是全球最大的零售商沃尔玛，另一方是致力于打造“应有尽有的万能商店”的在线巨头亚马逊。两者都在大幅削价，同时增加免费送货、当天送达和其他诱人的送货和退货服务，以争取市场霸主地位。亚马逊这家电商的精明和在让利方面的容忍力是众所周知的。沃尔玛拥有庞大的实体店网络，而且目前终于开始严肃对待电子商务。

但两位巨头目前都在削减利润空间，以争夺市场份额。这种情况会给零售业的其他成员带来什么后果呢？沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）表示：“如果这两家公司都能继续保持良好的发展势头，那么对其他人来说就不会是一个好消息。”

零售业的未来派道格·斯蒂芬斯（Doug Stephens）也认为这场战争可能会附带给其他零售商带来“巨大”的伤害。“我认为大家已经可以看出这个苗头，”他说，“一年半前，塔吉特（Target）给自己的卖家们发出一封信，尽管这封信更多的是一种命令。信中表示，如果他们发现卖家们为塔吉特所提供的货品此后出现在亚马逊上，就可能被取消供货资格。这番表态对于每位零售商而言都是非常严肃认真的——亚马逊正在进军其他领域，要小心四处乱飞的榴霰弹。”

沃顿商学院荣誉市场营销学教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）表示：“亚马逊和沃尔玛将占领希望快速购买到便宜商品的消费者市场，谁都可能成为最后的赢家。”

富国证券（Wells Fargo Securities）零售和电商领域的常务董事马修·内梅（Matthew Nemer）说，沃尔玛和亚马逊都采用了向下渗透的方法，“所有零售商肯定都感到一定的压力，必须去提高速度和降低成本。”

最近，eBay收购了当日当时送达服务提供商Shutl公司，该公司总部位于英国，不过服务范围包括了纽约、旧金山和芝加哥。这场收购将帮助eBay在2014年年底之前将服务范围扩充到25个市场。近几周内，让顾客感到“即时满足”的竞赛已经因此而加剧。去年，谷歌公司收购了储物柜提供商BufferBox公司，该公司在7-11等商店门口放置有储物柜，可以帮助顾客接收商品包裹，等待顾客方便的时候再来拿取。

《华尔街日报》（The Wall Street Journal）最近报导称，亚马逊也有类似的包裹代收业务，名叫Locker，由宝洁公司（Procter & Gamble）的仓库来进行操作，以缩短日用商品的送货时间。即使是历史悠久的美国邮政局（U.S. Postal Service）也正在参与电子业务。他们刚刚签署了一份协议，周日在部分城市为亚马逊公司投递包裹。邮政局表示，他们希望能够与其他零售商们签订类似的协议。

亚马逊的业务开展在法国激起了一股保护主义思想。法国国民议会一气之下批准了一部旨在保护独立书店的法律。如果该部法案得到参议院的通过，将会限制零售商为折扣书籍提供免费送货服务。

电商的新实体

众多观察家表示，沃尔玛与亚马逊之争是一场大规模战斗的一部分，这场战斗迫使零售商们投入数十亿美元来增设新仓库，以加快送货速度，满足网购数量增多的变化。这个行业不再是用商品来诱惑消费者，而是靠如何将商品送到消费者手中，行业自身正在进行转变。自2010年以来，亚马逊已经在仓储上投入139亿美元。很快，它将拥有近100家仓库来支持公司打造新标准的目标：即货物在顾客下订单的当天送达。

零售商目前正在修建的许多仓库都靠近市中心，尤其是靠近东海岸，只要驱车几个小时就可以到达美国40%的人口所生活的地方。据《费城问询报》（Philadelphia Inquirer）最近报导，城市户外公司（Urban Outfitters）目前正在宾夕法尼亚州盖普市（Gap）修建一个投资1.1亿美元的运营中心。梅西百货（Macy’s）、诺德斯特姆（Nordstrom）、柯尔百货（Kohl’s）、床浴用品公司（Bed Bath & Beyond）和其他零售商都已经修建，或正在计划修建类似规模的仓储设施。

内梅说：“零售商正在围绕在线销售建立一个庞大的生态系统——运输、支付、移动应用、店员的电子笔记本和储物柜等。我每天都收到邮件，重点列举了面向该生态系统的部分环节的所有风险投资。”他同时补充表示，所有这些发展旨在满足消费者不断快速变化的一种心态，即每次都希望在当天或者次日就收到商品。

洛迪什表示，不管是否如此，“就大量商品而言，人们希望能够快速拿到货物，例如尿片和药物。而对于其他商品来说，我不确认是否有那么重要了。”他本人同时也是沃顿商学院全球咨询实践项目（Wharton Global Consulting Practicum）的领导人和联合创始人。

尽管亚马逊和沃尔玛均为市场霸主，但前方都有发展机会在向他们招手。亚马逊预计在2013年将创造744亿美元的营收——所有均为在线业务。沃尔玛刚刚触碰到网络的强大潜力，预计2013年的的营收大概为5000亿美元，其中约有100亿美元来自于电子商务。两家公司在预测时都将目光放在了电子商务上，希望能够在零售这块领域中获得越来越大的市场份额。据福雷斯特研究公司（Forrester Research）的数据，美国的在线零售预计到2017年将会一直保持9%的年复合增长率。有些人认为到2022年，零售销售额中1/3将来自于在线销售。

但沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）表示，如果将目光就放在亚马逊与沃尔玛之间的角逐的话，就会看不清当前真正的发展形势。她引用谷歌购物快递项目（Google Shopping Express）说：“要往更大的方面去想——大很多的方面。”这家搜索引擎在有限的市场内推出了谷歌快递项目，与塔吉特（Target）、欧迪办公（Office Depot）、连锁药店沃尔格林（Walgreens）和其他零售商合作，为成员顾客提供订单当日送达的服务。“谷歌的营收模式是建立在广告的基础之上，那他们为什么要涉足这块领域呢？为什么他们目前进军货物配送领域呢？”卡恩问道，“因为谷歌是通过搜索来赚取广告收入，如果人们在亚马逊上购物而不通过谷歌来搜索该物品，那么谷歌就会失去这次提供搜索服务的机会，而那也就意味着没有营收。这些领域的界线正在变得模糊不清。”

像服装零售商Net-A-Porter这些网站进一步验证了这个发展趋势。这本在线杂志上多的是模仿《名利场》（Vanity Fair）的图片，消费者现在可以通过它们了解到女性的时尚趋势如何从男性的套装上借取设计灵感，或者是享受到土耳其伊斯坦布尔的定制假期要花上多少钱（起价是3天的假期每人1.47万英镑，即2.338万美元）。但读者也可以购买自己所看到的东西，只要将鼠标移动到顶部的标签点击一下即可。

“什么是广告，什么是配送，什么是在线，什么是购物？这些词语都已经过时了，”卡恩说，“这个趋势太让人激动了。”

小型零售商的应对举措

在观察家们看来，一个容易受到攻击的领域就是博物馆商店和其他隶属于文化机构的零售商店，那些地方书籍的销量仍然占到总销量的25%至35%。他们——以及其他所有小型零售商——最好的防御方法就是进一步地在商品上下工夫，提供其他地方找不到的商品。“他们必须更加有斗志，提供沃尔玛和亚马逊所没有的商品，” 专注于专业和文化零售客户的道尔事务所（doyle + associates）的合伙人琼·道尔（Joan Doyle）说，“他们必须成为一个提供独特且非同寻常的商品的地方，而且必须坚持做到这点。当人们无法进行比较时，亚马逊就成为了毫无意义的一种选择。”对此洛迪什也表示赞同：“有许多零售商拥有差异化的商品，这些商品目前”在大型卖家的商品清单中“甚至都没有触及”。

对于小型零售商而言，另一种战略就是如果打不倒他们，那就加入他们的行列。卡恩建议说，ebay可以为无法在竞争中取胜的企业提供网络。“如果他们可以合作，那么就会有能力加入竞争之列。”

“快速增长”

不过那些与亚马逊和其创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）过招的人都是在冒着巨大的风险——其中可能也包括沃尔玛。霍奇说：“如果太过想要与贝佐斯短兵相接，那么沃尔玛就是在干蠢事。”他指出，问题在于亚马逊正在致力于扩大市场份额，并且乐意为了实现这个目标而放弃利润。霍奇表示，这种情况何时可能会发生改变，以及这场游戏何时才会结束，这几点目前都不清楚。他补充说：“他们一直在采取这种方式。我在1998年曾经碰到过一位亚马逊的战略师，并且问她‘你们的商业计划是怎样的？’她回答说GBF——快速增长。他们目前仍在遵循这条战略。曾经有一段时间，他们似乎会略有盈利。此后他们决定不这样做。这件事情有点不可思议——杰夫·贝佐斯可以决定是否要赚钱。”

沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔（David Bell）说，亚马逊和沃尔玛都“愿意在特定领域亏钱，而且其他人要留在这些领域会比较困难”。他指出这两家巨头有一段时间在进军同一个领域——期间两者爆发了一场小冲突，有关该冲突的记录相当齐全。在著作《应有尽有的万能商店：杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》（The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon）中，布莱德·斯通（Brad Stone）介绍了亚马逊和沃尔玛如何同时意图收购Diapers.com背后的初创企业Quidsi。在贝佐斯采取部分相当残酷无情的战术之后，亚马逊赢得了这场竞争。（顺便提一下，该书在亚马逊上售价为17.47美元，是出版商标价的6.2折。）

但内梅警告说不要低估沃尔玛，后者的网站上目前销售500万种商品（其中包括斯通那本关于贝佐斯的书，售价为16.8美元，是标价的6折。）“亚马逊和沃尔玛之间的竞争仍然没有被许多人看好，”他说，“多数人认为亚马逊拥有巨大的领先优势，而且并没有意识到沃尔玛计划在这个领域继续进行扩张。如果你问多数人沃尔玛的员工中有多少人负责在线服务，他们会回答说几十人或者是几百人。但实际上是数千人。他们正在取得大幅的进展——他们已经取得了很大的进步。”

在内梅看来，沃尔玛欠缺的最重要的东西就是像Prime会员系统这种会员计划。“亚马逊的优势就在于Prime会员系统。它会促使你常常到亚马逊购物。所以沃尔玛的方法就是要推行会员计划，而且我认为他们正在进行这方面的工作。这项工作可以帮助他们改变竞争的发展趋势。”

就整个零售行业而言，斯蒂芬斯形容当前的局面完全是一个新时代。“在过去50-60年里，只要企业有相对较好的产品，地理位置较好，价格合适，而且营销计划也不差，那就可以赚钱，”他说，“你控制了购物途径，消费者别无选择。但很显然，我们现在已经不再处于那个世界里。消费者的口袋里有了大量的选择。而且我认为我们将继续看到这种情况的后遗症……沃尔玛或亚马逊采取任何一个举动进军另一个领域，你都将继续看到这种举动所带来的伤害。”


发布日期 : 2013.11.27