互联网包装下的苏宁，正陷入“沼泽”

zhixun

国美突围道路稳健，而张近东是有理想的企业家，不愿让苏宁平凡
孜研 2013-11-03 08:21

受累于第三季度财报亏损，苏宁股价已连续两个交易日内仅差几分钱就跌停。这是苏宁上市10年来首个单季度亏损。

这样的局面可谓苏宁向互联网企业转型之痛。

更名云商、选择O2O线下线上同价、收购PPTV又要推云信……如今的苏宁初看来势汹汹，实则是身陷“沼泽”，在苦痛中挣扎。

与难兄难弟国美的对比

不是冤家不聚头。2012年第一季度开始，国美电器也出现了亏损，并持续了4个季度，全年整体亏损5.97亿元。主要原因是店面缩减、销售收入下滑、店面租金、人员工资成本及营销费用上升，此外电子商务业务的亏损是大头。

在此拿国美亏损期的财务情况来与苏宁亏损期做对比，可以看到——虽然不是同期，但所呈现问题及其相似，表现在：1）线下受线上冲击，综合毛利下降；2）店面、人员成本租金上升问题。

不过，面对相似的情形，苏宁做的选择与国美不同：国美更聚焦零售，倾向双线协同、效率优化的策略；苏宁则不想局限于零售，要把盘子做大，走线上线下同价路线。

结果如何呢？截止目前，体现出的改善效应不一样。（当然也许苏宁长远来看更胜一筹也未可知）

苏宁2013年第三季度净亏1.08亿元，净利润同比大幅下降118%。第三季度营业收入为246亿元，同比下降2.5%，环比下降15.2%。销售费用为92亿元，同比增加7.09%，可见苏宁营销力度并未减小，而苏宁把业绩下滑原因归结为年初家电以旧换新政策结束，持续两年的高速增长期已过以及门店数量阶段性减少。

相同的宏观环境下，今年第三季度国美业绩未下滑。（参照国美前段时间发布的第三季度财报预盈公告，公告显示，今年第三季度营收同比增长，仅可比门店预期收入会超过8%。）两者相去甚远，那证明一个问题，苏宁这一季度开启的线上线下同价并没有对线下销售产生积极的正面影响。

到2013年第一季度，国美电器实现扭亏。原因归结于店面结构优化营收能力增强、库巴与国美商城完成整合运营效率提升、成本和费用也得到有效控制。已收购五年之久的大中电器业绩首次合并于该季度财报中，这一细节起到锦上添花之效。

难以理解的是，苏宁的电商业绩也出现下滑。第三季度线上收入（含税）为55.6亿元，同比增长30%，但环比下降9.1%。而国美去年亏损期间，电商部分收入同比增长达119.1%，环比仍保持45.6%的增速。如果说是双线同价后，苏宁的线下对线上造成了冲击，那又与上文所说的苏宁线下销售表现不佳形成驳论。双线业绩同降，这该做何解释？

最后，再看苏宁综合毛利，已从去年同期的18.69%下降至15.21%，笔者又查阅了苏宁今年前两季度的财报，发现2013Q1综合毛利为16.33%，Q2为15.43%，也就是说在双线同价下的苏宁综合毛利仅下降了0.22%，远不如Q2下降幅度。如此说来，苏宁官方给出线下同价后摊薄毛利以及家电补贴政策结束的影响对综合毛利影响大的说法难以成立。

苏宁新商业帝国梦的几个层次

下面通过“苏宁云商·新商业蓝图”来直观了解未来苏宁的全貌。


在张近东心中，未来苏宁或将以牺牲零售部分利润来换取数据、物流及金融三大服务的发展，向互联网企业转型作为改革路径。说点风凉话，互联网本来是个烧钱的行当，而资本市场对苏宁依旧以零售企业模型估值并非互联网企业，所以苏宁在互联网方面的动作被视为“讲故事”，禁不起半点波澜。这些“故事”也很难立竿见影，接下来的“云信”又是一个美丽故事的开始。

——零售：俗话说“基础不牢地动山摇”，苏宁的零售部分就是整个集团的根基，又由线下店面和线上苏宁易购组成。同国美一样，苏宁在线下精减店面，调整结构一级市场增加店面功能，二、三级市场则完善店面布局。

分析：1、国家将加速城镇化作为未来经济新增长点，三线—五线城市对苏宁线下店面有更多机会，一二线城市店面减少，沦为体验店的局面进一步加深。

2、苏宁零售当前面临最大的问题为线上线下过度依赖家电，家电作为耐用消费品，使用周期长更换频率低，需通过线上来实现品类突破。除了收购红孩子在母婴市场分得一杯羹外，家电市场份额正被京东、易迅所吞噬。

——数据：该业务围绕线上线下双平台用户数据、销售数据的开放展开，目的是引入更多品牌商家丰富SKU，减少自营风险，也是苏宁去家电化的重要环节。

分析：其实线上数据对以自营家电为主的线下店面，没有什么实际意义。线上平台运营情况没有在苏宁的财报披露，从外部信息得知，苏宁线上平台曾加强与垂直B2C合作，效果并不好，现在去苏宁易购搜索这些品牌的产品，门罗可雀，因受挫于苏宁糟糕的技术信息体系。非家电产品的相关评论与家电产品评论相比甚少，由此可见开放平台的订单量十分有限。

——物流：规划的“物流云”项目主要由12个采购枢纽、12个自动化拣选中心、60个大型物流基地和5000个城市配送点组成，10000辆自有配送车辆与之配套。

分析：根据最新财报披露，截止今年第三季度，苏宁在 16 个城市建成的物流基地已投入使用，另有15 个物流基地在建，12 个物流基地完成土地签约，其他项目已基本落实选址。大致完成“云物流”项目的1/3，如果苏宁未来盈利能力未见增强，将直接阻碍物流建设的进程，这方面京东布局早，拿地成本肯定会比苏宁低。

——金融：这块“肥肉”苏宁垂涎已久，目前苏宁已将小额贷款公司、第三方支付、基金支付结算三张牌照收入囊中，目前正在申请银行牌照和保险代理销售牌照。如果申请通过，苏宁则会“苏宁银行”和“苏宁保险销售有限公司”涉足线下金融业务。线上理财业务或将学习余额宝与传统基金合作，小额贷款业务同阿里、京东一样针对开放平台供应商。

分析：在利率市场化情况下，传统金融业务竞争更为激烈，伴随风险加剧，苏宁金融业务在没有相关基础之上开展，能否将它与零售业务实现捆绑是关键。

苏宁同样可以选择国美一样稳健的道路突围，但张近东是有理想的企业家，不愿让苏宁平凡。“小赌小赢，大赌大赢”，苏宁向互联网“冒进”之时，线下负重让现阶段的苏宁如陷沼泽。