新售卖时代

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2013年9月来源：环球企业家   作者：周蔓      
内容导读：互联网对传统行业的改造不再稀奇，但重金打造实体“入口”却不多见，这一次发生在自动售卖机身上
2011年初，24岁的湖北小伙子黄恒下定决心，告别广州的打工生涯开始创业。他的想法挺简单，就是买六台自动售卖机（或自贩机），放到长城汽车河北保定的工厂车间里。据他揣测，工厂车间位置较远温度又高，应该可以支撑他的小生意。一番奔波之后，黄恒的自动售卖机终于在7月的一天放进车间，第一天就卖出超过200瓶饮料，第二天达到300余瓶，生意红火到发动全家去兑换硬币。
创业的成功让黄恒很是惊喜，可在富士冰山华北区主任吴增义看来，一切都在情理之中。“在日本，行业内称‘自动售卖机’是可以养老的行业，”他告诉《环球企业家》，“有五六台运营良好的自动售卖机，你就可以不必工作了。”吴增义所言非虚，两年半之后，黄恒已拥有近120台自动售卖机，按照一台普通自动售卖机3到3.5万元价格计算，单设备投入就已超过400万。“利润是不错的，平均一年半可以收回成本”，黄恒告诉《环球企业家》。
当然，黄恒红火的“小生意”并非没有隐忧，首先就是点位，即自贩机摆放的位置，好点位寻找不易，且容易被对手“切”进去。同时，越来越强的竞争也让他感受到压力，现在，他开始密切关注一个叫友宝的竞争对手。
友宝确实是个值得担心的对手，目前全国约有四万余台自动售卖机，友宝拥有一万两千台，占据着行业最大份额。在刚刚过去的中国互联网大会上，友宝的自动售卖机又着实风光了一把，从会场到展台再到门户网站首页，到处可见友宝自动售卖机橘色的身影。
“这是我创业以来投入最大的公司，”友宝中国董事长兼CEO王滨告诉《环球企业家》。“现在，我们在全国行驶的有400多台配送车，几乎每天都有车辆碰到类似刮蹭的事故，这次创业确实有难度。”
可对这样一个朝气蓬勃的生意，王滨当初并不看好。
2010年9月，友宝创始人现任友宝中国总裁兼友宝在线COO李明浩在北京锦绣国际第一次见到投资人王滨。这已是他第三次想见王滨，前两次预约，分别被告知王正在爬欧洲最高峰厄尔布鲁士峰和在鄂尔多斯周边草原考察。会面一个半小时，李明浩用一小时向互联网老兵王滨介绍互联网时代的自动售卖机，讲3G模块、后台数据管理、机身屏幕的互动和媒介功能等等。可在后半小时王滨出乎意料地告诉李，目前他手里有一些靠谱的互联网项目。弦外之音，自动售卖机的想法并不靠谱。王滨还劝说李加入到自己“靠谱”项目的团队中。王滨向《环球企业家》讲述了当时的想法，“我觉得不大行，因为太传统了，我是互联网人，怎么可能投这么传统的东西？”
对于王滨的建议，李明浩客气地说已花很大精力和人力投入到这个项目，不会轻易放弃，至于王滨的“靠谱”项目，他表示愿意“帮忙”，但不会考虑加入的。王滨也客气地说会慎重考虑自动售卖机项目。
还好，王滨的慎重考虑真是客气，而不是客套。
大约一周后，王滨给李明浩留了一个作业，他当天支付给李明浩50万元，要求他做五个概念机。“滨哥说如果结果你满意，我不满意，你就带着这五台机器找其他人投吧。如果咱们都满意，那就做。”
之后的结果不言自明。

旧玩意
自动售卖机是个古老产品。
传说亚历山大大帝是自动售卖机的发明者，他售卖的是“圣水”，“货道”就是一个简单的杠杆。1880年前后自动售卖机被引入伦敦，售卖明信片。1888年，一家口香糖公司把美国境内第一台自动售卖机放在火车站站台上。人们很快发现这台机器非常适合各类营销活动，比如消费者每购买一次，售卖机上的数字就自动跳增一下。这类活动能很明显地刺激人群的消费需求，尤其是在接近整数位的时候。受此启发，几年后，更刺激也更具娱乐功能的“老虎机”和“弹珠球”被发明出来。
自动售卖机是自助式零售的终端，一般被单独放置在公共场所，在大部分发达国家非常流行。王滨告诉记者，人均GDP达到5000到6000美元，将会是自助设备发展的窗口期，即使不引入互联网概念，未来十年，也将是中国自动售卖机市场的黄金十年。去过日本的人都会感叹日本企业已经把自动售卖机普及到田间地头。目前，日本市场上有超过500万台自动售卖机，中国只有4万余台，市场潜力可见一斑。
这种潜力也吸引了国际玩家的抢滩。
富士电机是日本市场份额最大的自动售卖机生产商，“在日本国内，市场趋于饱和，富士非常想开拓中国市场。”吴增义告诉记者。大连富士冰山自动售机有限公司成立于2003年10月,是中国第一家大规模制造和销售自动售货机的中日合资企业,由日本富士电机株式会社与大连冷冻机股份有限公司共同出资组建。
吴增义告诉记者，在日本，自动售卖机的生产商和运营商各自独立，份额较大的运营商一般是饮料生产厂商，可口可乐在日本就拥有数量最多的自动售卖机。不过可口可乐在中国并未大举投入自动售卖机市场，可口可乐大中华区公共事务及传讯部赵彦红告诉记者，“自动售卖机的普及程度与市场的成熟度、人力成本、设备维护成本等因素直接相关。”由于市场表现一般，国内之前一直没能形成体量较大的自动售卖机运营商。以至于到2003年富士冰山成立之时，工厂已能够生产一流的机器，但在国内找不到优质的运营商。直到2003年一家名为“米源”的出现，这一切才有改观。如今友宝中国运营管理总经理黄荣辉当初曾是米源运管部总经理，应该说黄是自动售卖机在中国兴起的见证者。
据黄荣辉介绍，国内自动售卖机生意肇始于上世纪90年代，天津戈德、澳柯玛是第一批尝鲜者。彼时，行业认为主要客群是白领，点位则是人流量大的公共场所。这种认识如今来看已颇显幼稚。
“自贩机在哪个点位销量最好？”王滨如此发问，地铁、写字楼、学校、商场似乎是情理之中的答案，但王给出的回答是“造船厂。”
影响自动售卖机销量的第一要素是周边环境，厂区一般位于零售业欠发达的郊区，有的位置根本没有便利店；第二是温度，这不难理解，其与饮品的销售直接相关；第三是周围人群以男性为主，即使在学校宿舍，男生宿舍的销量能也比女生高一倍；当然人群流量也是重要指标，但固定人流要远远好过流动人流，例如一个四百人规模的男性为主的公司要比人流巨大但是停留时间很短的地铁站和两千人规模的玩具厂—玩具厂女工多—销量好很多。
可这些经验在米源筹备组建时并不知道。
创立初期，经历过日本培训，学习了运营调整了结构之后，米源依旧发现除个别点位，大部分自动售卖机都不能盈利。复盘反思，一切似乎都对，但市场就是不能打通，难道中国真的没有需求？黄荣辉告诉记者，“我们开始意识到中国的自动售卖机需要与‘便利’挂钩，而不是‘贵’”，这句话概括了自动售卖机在中国传统零售行业中走过的十年弯路。能真正拉到自动售卖机需求的并不是来自城市白领的高消费，而是它的便利，米源决定“哪里不便利，我们就去哪里。”
“用了三年时间，我们琢磨出来这个路子。”黄荣辉说。
2006年开始，黄带领团队从江苏市场开始下沉，来到工厂。彼时工人人均收入还在1200到1500元，对比白领超过2000元的平均收入，他们的模式在业内并不被看好。然而在长三角经济发展的带动下，昆山、苏州等工业园区发展迅速，“每天都在接企业打来的电话，机器供不应求。”当年3月黄的团队在苏州营业额是10万元，到9月营业额就已达到100万元。
自此之后，“抢占工厂”成为行业发展的共同目标，所有自动售卖机运营商都瞄准工厂车间，行业也一直保持着30%以上的增长，在传统零售行业中其利润表现也非常抢眼，尤其是米源，其以超过一万台的自动售卖机规模稳居业内第一，占到中国市场约三分之一的市场份额。
新玩法
李明浩对自动售卖机的兴趣缘起于对游戏机商业模型的着迷。
“在游戏机上，玩够一定分数，它会自动送你过下一关，还会返给你点券可以兑换礼品。我的灵感就是这个模型。”李明浩认为利用这个模型做产品，用户可能获得更多免费资源，而不耗费成本。他认为最适合这个模型的就是自动售卖机。同时，和王滨一样，李明浩也是互联网人，从新浪到中国移动，学电子出身的他一直在互联网领域研习。因此李对自动售卖机的理解也并非站在传统零售市场维度上。
2010年底，王滨如约看到李手工打造的新一代自动售卖机概念机，并决定投入500万与李共同创业。李明浩为此卖了一套房子，没过多久，北京市的限购政策出炉，再买回这套房子就不是钱能解决的了。
“最终打动我的是3G模块，自动售卖机一旦联网，加上一块屏幕能做的事情就太多了。”王滨坦言。不过，这不像互联网项目可以轻松获得百万用户，自动售卖机是自下而上，真正实现规模发挥互联网的效用，需要有漫长而艰难的过程去一一布点。
2011年4月他们把第一批100台机器放置在创始人熟悉的一些互联网公司内部。友宝在自动售卖机上搭载了游戏，用不到10%的中奖率，拉动了30%的销售增长，“在新浪内部的两台传统售卖机不如一台友宝的销售额，”李明浩告诉记者，现在很多人饭后都会到友宝自动售卖机上去“拼人品”，看看能否中奖。
2011年5月，王滨找来银泰创始人沈国军为友宝第一轮融资1亿元人民币。这个巨大机器开始正式发力。2012年初，汉庭的季琦也加入进来。此后三年中，友宝连续近三轮融资，总额超过六亿。友宝也一直贴着“不差钱“的标签。
尽管资金充沛，但创业的艰难友宝亦不能回避。最令他们没想到的是富士冰山最初的不合作。关键原因在于友宝需要对机器“中枢”进行改动，谨慎的日本商人不能确认友宝的模式能否长期发展，贸然对产品做较大改动显然不是理智的商业行为。
事实上，当时友宝面对的质疑和谣言也确实不少，“自动售卖机在全世界都是卖东西用的，其他收入根本实现不了”，传统自动售卖机业内人士也质疑黄的“跳槽”。更有人公然打赌，“如果这个公司能撑一年，我出一万块！”王滨必须用实际行动应声，而随着规模越来越大，自动售卖机故障率不断提高，他们必须找到最稳定的设备生产商，而富士冰山一直声称设备故障率不超过万分之五。
2011年，双方开始接触，观察，富士冰山安排他们到日本去考察。在东京地铁站，王滨也见到了一个带显示屏的售卖机，这台售卖机可以通过面部识别系统自动识别顾客的性别，并做相应的饮品推荐。他觉得信心满满，认为未来友宝能获得用户数据信息远超过这套系统。在一次宴席上，王滨感慨到，“哪有我这样提着钱到你们工厂门口跪着给你，你都不接的呢？”相互摸底半年后，富士冰山开始为友宝生产机器。去年全年富士冰山工厂从友宝接到超过6000台的订单，“许多小卖家想订两三台，要等几十天甚至一两个月。”黄说。今年，富士冰山工厂的二期工程也正式投产了，年产能预计在5万台，这是富士冰山工厂成立的第十年。
王滨在江湖上的名声为团队组建贡献不少力量，李明浩也带着近二十个兄弟，大家凑在一起，发现公司架构虽然不错，但基本都出身互联网，对零售行业了解不够。除主动学习，他们四处招兵买马。2011年12月，他们收购了广州一家传统自动售卖机运营商东吉实业。“我买东吉的时候，它们比我们规模大，”王滨告诉记者，“就想完整买来拆开看看究竟该怎么做。”研究分析之后，他们发现东吉运营成本要比当时的友宝低百分之十五，这份经验自然来得宝贵。
此外，东吉点位也被尽收囊中。在传统零售当中，友宝属于后来者，业内按照销售额把点位分为ABC三类，例如劳动密集型的工厂就是第一类，拥有固定消费人群且封闭式场所，如大学就是B类，写字楼、经济型酒店、地铁站等公共场所就是C类。经历近五年的竞争，A类点位早已被“占满”，剩下的不是较难发现就是难以进入，留给后来者的多数是C类点位。收购东吉自然获得其旗下A类点位。
经过两次大的结构调整，友宝内部如今已把传统业务与在线业务分开。在传统业务上，由于竞争门槛低，销售人员本身很容易把资源据为己有，运营商需要精耕细作的同时，需要寻求与其它运营商合作甚至进行并购。王滨也向记者表示，他们与业内的一些公司已经有过接触。
现在，友宝的崛起已引起快消厂商的注意。在台湾，统一是最大的自动售卖机运营商，统一企业董事长侯荣隆曾经组织所有事业部总经理与友宝团队一起开会探讨合作。黄荣辉还告诉记者，按照日本的行业经验，一旦超过5万台的规模，友宝亦可以开发自主品牌，卖自己生产的饮料，以获得更高利润。
实体“入口”
王滨曾对媒体表示，重新进入有较高商业价值的写字楼区域，这才是友宝真正想做的事情。
李明浩的计划是首先用最稳定的机器和产品占据市场，之后用“秘密武器”撬动B和C点位的需求。这个秘密武器正是调试中的冷链和热链设备，友宝已开始在部分写字楼售卖永和大王、真功夫等制作的盒饭，每天线上供应的品牌有五六家，便当种类更是超过60种。李明浩告诉记者，今年冬季来临前，热链设备将会完成量产，进驻写字楼。而冷链设备如果可以稳定运行，也会为友宝打开酸奶、水果甚至凉皮等餐饮市场。
在支付环节，友宝已打通在线支付，并成为微信支付第一批客户，他们还与支付宝一起利用超声波技术研发出离线支付。目前，友宝正和移动运营商、银行、航空公司接洽积分兑换业务，希望打通一个客户积分兑换渠道，用户可以用其它机构的商城积分在友宝界面上购买货品。
友宝也是第一个实现“盒子”概念的企业，用户用积分购买的商品可以在最近地铁站的盒子中取到货物。在传统概念中，由于地铁站租金高，人群停留时间短，除营销广告价值，自动售卖机在其中很少能实现销售盈利，而友宝则希望通过积分兑换业务激活C点位的零售功能。
自动售卖机能够链接用户手机，刺激用户使用移动支付是李明浩最想看到的，他今年的目标之一就是在线业务实现盈利，广告收入超过2000万。“过去的一段时间，我们实际在做减法。”王滨告诉记者，在他们的设备上买电影票、缴费充值都可以实现，但是他们必须选择一个最适合友宝的战略方向。
这个重金打造的传统终端更像是互联网的实体“入口”，他究竟何时能实现线上业务的盈利，李明浩透露年内或可见分晓。文初提到的创业者小黄告诉记者，他不会坐等业务受到挑战，由于长期深入工厂，他正在设法将自动饮水机和自助充电器等设备引入员工宿舍，为厂区工人提供更多便利。