J.C. Penney的新战略--所有商品大幅降价

zhixun

译言网:nobylee于2012-01-28 16:49:15翻译   原文作者：Anne D'Innocenzio

纽约 – J.C. Penney将永久下调其所有商品的价格，下调幅度至少是40%，此后消费者将不必等到促销，就能在其商店里获得产品的最低价格。
J. C. Penney (JCP) 公司周三表示，它将采用一个更加简单的定价方法，摒弃过去每年数百次的促销活动。2月1日，该零售公司提出了一个三层战略––“每日”最低价、“每月”折扣和“最低价格”，其中“每月”折扣每个月选择一定的商品种类进行折扣，而所谓“最低价格”则是在每月的第一、二、三个周五，即大多数消费者发薪水的日子，举行特卖活动。
这一计划，是前苹果公司执行官Ron Johnson去年11月出任Penney公司CEO以来的首项举措，与沃尔玛标志性的“天天低价”策略相似，所不同的是Penney的目标不在于削弱竞争对手，而在于通过提供可预测的价格，使消费者不用再胡乱猜测。
Penney的计划出现的时间正好是经济疲软期的消费者更加期望讨价还价、获得利润，使得零售商店降低价格来赢得消费者。但是此举是危险的，因为喜欢讨价还价的消费者可能由于丧失得到便宜的快感，而不再光顾。
“投资者所关注的问题则是，消费者将如何应对这种单一价格战略，而非旧的他们所熟悉的折扣战略。”花期投资研究分析师Deborah L. Weinswig说。

以下是Penney的定价战略如何实施：
— 特价成为日常价格。该公司将利用去年的销售数据，在去年的价格基础上降价至少40%。因此，St. John女士海湾衬衫的价格将从正常价格14.99美元降至“每日”7美元。
— 减少促销。该零售商将每月挑选一些商品作为“每月折扣”。比如2月可能为情人节的到来而挑选珠宝，而12月可能挑选圣诞节装饰品。这些商品如果销量不好，将会贴上“最低价格”的标签继续清货，让消费者知道这是它的底价。
— 新标签。零售商惯用的方法是在产品被记录下来的时候，在上面贴上价格标签。而现在，当产品的价格变更时，将会得到一个新的标签，红色的标签表示“每日”价格，白色的标签表示“每月折扣”，而蓝色的标签表示“最低价格”。
— 更简单的定价方式。 Penney公司定价时，将使用全数字。你不会看到一条19.99美元的牛仔裤，而是20美元。
— 新广告。将有一个广告，消费者看到邮箱中的一大堆优惠券和大规模促销活动时，惊声尖叫“不会吧”。脱口秀主持人Ellen DeGeneres将作为该连锁经营公司的新发言人。每个月，都会有一份突出“每月优惠”的96页彩色目录寄至其1400万顾客的邮箱，同时还有其他促销活动。

周三的Penney的投资者会议上公布的这个新战略，是这个零售商扭转其业务的一次尝试。大折扣严重伤害了这家公司，据仲量联行(Jones Lang LaSalle)的零售租赁团队负责人John Bemis所说，Penney每平方英尺平均收入约200美元，不到维多利亚的秘密(Victoria's Secret)和Lululemon (LULU)的550或600美元的一半。
在百货商场中，Penney一直处于落后的地位，因为它的核心顾客--中产阶层在疲软的经济中受到的打击最为严重。同时，它也没能很好地吸引年轻时尚的客户群，尽管把Mary Kate和Ashley Olsen等青少年服饰品牌加入其门店。一些业内人士用“无聊”来描述此公司。
这一定价策略解答了观察者们心中的疑惑，就是Penney公司在Johnson领导下的未来将如何。Johnson曾任Target (TGT)执行官，还是苹果商店(Apple Stores)成功背后的主要谋划者。
2011财年1-9月，Penney公司开业一年以上门店的收入(零售商健康指标之一)上涨了0.9%，而竞争对手梅西(Macy's，M)上涨了5.4%，科尔的(Kohl's，KSS)上涨了1.1%。 Penney公司公布第三季度亏损，并在惨淡的假期季节通过大量折扣来吸引消费者之后，降低了第四季度的盈利预期。Penney公司的毛利率已连续六个季度萎缩。
从去年8月加入Penney公司以来，Johnson开始在这个零售商上贴上自己的标签。他已经聘请在苹果和Target公司的前同事加入Penney，包括将Target的首席营销官Michael Francis聘任为Penney公司总裁。Penney在12月宣布，家庭主妇元老玛莎·斯图尔特(Martha Stewart, MSO)，将从明年开始，发展迷你商店。
Penney公司高管在周三的会议上，概述了其至2014年改造门店的计划。这将包括大街(Main Street)，在店内开设一系列类似丝芙兰的80至100个品牌专卖店，取代现在的与其他百货公司共有的普通品牌。它还计划在所有的门店内开设一个叫做城市广场(Town Square)的区域，用来提供服务和专家意见。
一家新的纽约零售顾问商Walter Loeb认为，Penney的新定价策略“富有远见”和“革命性的”。然而，其他一些分析家认为，Johnson和他的管理团队为吸引消费者而制定的新定价策略还有很多问题摆在面前。
多年来，Penney像许多公司一样，人为地抬高了产品的标价，即使成本在近十年来有所下降。Penney甚至非常积极地推动这一行为。去年，Penney进行了590场促销，72%的收入来自于降价50%及以上的产品。
这是行业平均水平的一倍以上。根据管理顾问公司科尔尼(A.T. Kearney)的估计，一个典型零售商库存产品的40-45%按促销价格出售，而十年前仅为15-20%。
不断增长的折扣催生了一个恶性循环，培养了消费者对更大、更好折扣的贪得无厌的胃口。Penney说，10年前，38%的折扣就能激励消费者购买了，而现在，则需要60%的折扣。
摩根大通(J.P. Morgan)的零售分析师Charles Grom说，改变消费者的购物习惯很难。比如梅西百货，几年前削减优惠券的使用，但后来看到销量锐减后食言，重新使用优惠券。
“由于因特网的出现和消费者比价能力的提高，购物疲劳近几年来一直在累积，”他说。“如果(Johnson)做出尝试改变这一现状，将会非常了不起。但零售商很难改变公司的形象，他的任务十分艰巨。”