国产电影黑马为何层出不穷？解析幕后推动力

zhixun

还会有更多的金融资本加入到电影市场中，推动着电影市场的并购与创新
王义之 2013-06-17 06:58

今年，每个月都有一两部让人欣喜的国产电影上映。5月，虽然《钢铁侠3》轻松占去整个月35%的票房，但《致青春》与《中国合伙人》仍携手迈过8个亿的门槛，中等规模投资的国产电影，终于拔直了腰杆，直面好莱坞超级爆米花大片的冲击，并且成绩喜人。

之前发于虎嗅网的《国产电影票房井喷及女性题材崛起的背后》一文中，我主要关注了环境因素对今年国产电影票房的影响。那么，除了环境，这些已经上映的电影的故事本身、市场操作，又哪些让人亮眼的改变是值得总结与借鉴的？以下我想从从操作层面对这些高票房电影的共性进行分析。

（一）曾经的最大差异：好莱坞的制片人中心制，国产电影的导演中心制

在好莱坞的电影制作花絮中，常常会是一帮人来讲述一部电影，其中有演员、制片人、导演、摄影指导、美术指导，甚至还有后期特效总监什么的，各自的台词也不重样。而国产电影的制作特辑，你往往只能看到导演在说个不停，然后是制片人、演员轮番上来夸导演，常用的台词是制片人会说导演很认真，演员则说导演对自己的启发很大……

这就是好莱坞电影与国产电影的区别：好莱坞电影是属于一个团队的，国产电影是属于一名导演的。

什么是好莱坞的“制片人中心制“？

“制片人中心制”是个在中国电影市场被大家嚼烂掉的词，其实在好莱坞并没有人去强调这个概念。因为在电影工业相对较为成熟的区域，这是理所当然无从争辩的事实。倒是近100年间，总有一批美国电影人在反对制片人制度，认为他们扼杀了电影的创新。不过，我关心的不是好莱坞是否以制片人为核心，而是他们在制作的过程中如何运作，具体参考下图。

这是好莱坞大部分中等规模制作所采用的项目架构，美术指导与摄影指导配合导演，构成核心的艺术创作团队。执行制片人、制片主任服务于制片人，构成主要的管理团队。两个团队的管理线条交叉之后，就形成了这样的矩阵式结构。如果做企业管理的朋友，会很容易的看明白，这种结构的主要目的是为了在艺术创作和市场需求之间明确界限，并按照两个核心团队共同确立的预算和标准完成制作，减少由权力过分集中带来的风险。

什么是中国的“导演中心制“？

下面这张图是国内大部分中等规模电影项目的组织架构：出品人作为资方代表，追求利润的最大化；导演作为整个制作团队的核心，维护着电影的品质；监制或制片在目前的国内电影市场，往往承担的是一个平衡多方利益和服务的角色。

他们三者构成金字塔结构的顶端，按照理想化的愿景，他们应该相互配合，并相互制约，形成利润、品质和管理的完美融合。

在中国电影还是统购统销的年代时，立项之后的制作都是交给导演来全权负责的，这让导演成为唯一拥有电影制作全程管控经验的岗位。所以在九十年代电影产业体制改革初期，中国的第一批国产类型片都是用导演的名字命名的，制片人只是负责融资或友情赠送的名头，这种惯性一直延续到如今的一部分电影中。

陈国富加入华谊和保利博纳切入港产片制作，代表着大陆开始全面吸收香港电影的操作体制。但香港的电影监制制度是在80年代之后形成的，随香港独立制片公司的成长而成熟。与好莱坞的“制片”（producer）所承担的责任不同，“监制”更多的是一个协调者，兼任担保及引路人，职能定位是解决电影制作中的行政管理及监察，并非决策者，这是东亚文化和西方工业体制碰撞之后所产生的岗位功能。我们可以看到大部分香港电影监制都是来自于资深导演，与导演之间算是一种传帮带的师徒或兄弟关系，与出资人之间则是雇佣或信托关系，两种关系之间其实有着一些微妙的区别。

因此在本世纪前十年的中国电影市场，无论采取什么样的体制，选择什么样的题材，讲述怎样的故事，基本都是属于从“电影创作”的角度出发，以做出导演所理解的“好电影”为主要目标的艺术行为，这就是所谓“导演中心制“的由来。

“制片人式导演”的崛起

中国电影市场发展的初期，有一定品质的国产电影产量是极其有限的，风险主要集中在导演是否具备影像叙事的能力以及题材的选择上，这个阶段，只要艺术创作达到一定的高度同时兼顾影像叙事的连贯性，基本上就能从市场上获得收益。

2008年，票房过亿的国产电影忽然猛增到8部，此时就已经表明随着观影频次的增加，观众对国产电影的需求开始趋向多样化。2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部“某个导演的好电影”，而是想要观看的是“自己需要的那一类电影”， 这也代表着电影从“产品时代”正式迈入了“营销时代”。

两个阶段之间的区别在于，前者是按照自家口味酿的原浆酒，后者是根据顾客喜好做出来的勾兑酒，前者总是在说：“我很好”，后者则是从电影到宣发都在不断告诉观众：“我对你很好”。

于是，一批拥有市场思维、对市场需求判断比较准确的“制片人式导演”开始步入前台，这一点在2013年的中国电影市场体现的尤为明显。无论是如徐峥、赵薇、郭敬明这样的新导演，还是像管虎这样的资深导演，他们其实都是具备了市场思维和项目管理能力的制片人，他们对观众有着更为理性的认知，也更为熟悉当代年轻人的消费心态。将创意不仅应用于制作中，还作为主力推动着整个电影的宣发工作，促成了电影营销的完整性，这也是他们能够获得高票房回报的主要原因。

这一类“制片人式导演“会在接下来的几年成为某种趋势，直到会有一大批像庞洪、张文伯这样比较成熟的专业电影制片人出现，中国电影市场的制作体制才会最终走到稳定。

（二）中国电影的变化：不再排斥好莱坞式叙事、尊重市场

如图所示，2013年的上半年（截止5月24日），获得千万以上票房的大陆导演中，大部分人的处女作都是在2010年之后上映的。


这些大陆新生代导演的特点是不再排斥好莱坞的经典叙事方式，也比较尊重成熟市场的电影工业体制，他们与港台、韩国导演以及为数不多的几位大陆第六代导演，一同完成了2013年1-5月份的国产电影票房业绩（要等到《私人定制》和《一步之遥》的上映才会打破这种格局）。其中那些过亿票房的电影中，明显可以看到一些市场操作的共性。

——向大众类型电影的集体回归，从大仁大爱到小情小调

仔细看一下2013年非处女作导演之前的影片，会发现一个很有意思的规律：他们其中的一部分人几乎是同时对市场的变化做出了反应，并且方向上都是不再承载过多的沉重，而是回归到电影的娱乐性。


成龙在《十二生肖》里继续他的动作喜剧；陈可辛放弃了徐小平原创剧本中的很多不堪与残忍，主要讲述了励志；薛晓璐完成了一个比天堂更温暖的故事；管虎从电视剧《火线三兄弟》中玩出了一个《厨子、戏子和痞子》。当不再纠结于电影的情怀和意义时，将电影还给观众，必然离观众的距离更加接近了。这种回归使得类型电影的丰富性大大增强，因为社会的“母题”是有限的，电影的“主题”则要更为多元，正迎合了观众的多样化需求。

——借鉴成熟市场类型电影的人物结构，进行国产化的加工

产量与需求的共生增长，促成了细分市场的成熟，这是类型电影之所以会在世界各地出现的本质原因。而在中国，差不多用了十年时间，电影人才明白必须要尊重一个真相：如果没有通俗电影作基础，也不会有艺术类电影的发展空间。类似于传统制造行业对发达市场技术与工艺的吸收，国产电影的导演们终于放弃了独辟蹊径的奋斗之路，开始虚心的向一些成熟市场讨教经验，其中最重要的部分是对人物结构的套用。

如果你看过Martin Brest的《午夜狂奔》，就会恍然大悟《泰囧》中三位主演之间的紧张关系是怎么形成的；如果你还看过John Hughes的《飞机、火车和汽车》以及Todd Phillips的《预产期》，就可以理解《泰囧》中为何总被伤害的是徐朗而不是王宝……在好莱坞的喜剧电影中，笑料一直在变，但人物结构与抖包袱的方式少有创新。因为笑话总是由人物的性格冲突酝酿的，而人类的性格特征，是跨越时空，跨越人种与肤色的：

《西雅图夜未眠》的别名叫《缘分的天空》，《北京遇上西雅图》之前的名字叫《美丽情缘》，这肯定不是巧合。两个内心孤单的大人，加一个机灵搞怪的小孩和一帮性格夸张的配角，一部让人温暖的爱情喜剧所需要的人物元素基本就已经完成，剩下的只是如何让他们在同一个戏剧时空中产生互动。

《101次求婚》中屌丝、女神和高帅富，《分手合约》里的痴男怨女加闺蜜，《中国合伙人》中的三人行，这种定式化的三人组合，让你首先联想到的，一定不是曾经的国产片，而会是好莱坞电影与日韩片。对于被盗版电影养大的国内年轻观众来说，这些熟悉的人物结构所带来的亲切感，会让他们从开场之后很快的将自己代入到电影之中。

至于国产化加工的部分，在人物结构确立之后，反而变得比较容易。只需要按照三幕剧的递进方式，用基本符合当下现实的事件推进主要人物内心世界的转化即可。《北京遇上西雅图》中胎儿的成长；《泰囧》中逐渐接近的目的地；《中国合伙人》中新梦想的壮大；《分手合约》中所签订合约的时间跨度……这些都是为了链接整部电影的叙事而设计的背景要素。

——对观众话语权的尊重、对社交媒体的重视

电影市场其实并没有艺术片和商业片之间的界限。从观众角度看，所谓艺术电影或作者电影其实也是类型电影的一种，它代表着某种电影的市场相对小众，以及导演的影像表达方式更为主观。好莱坞的电影生产机制是20%的艺术，80%的科学，如果在制作环节艺术性过强，那么宣发预算的比例一定高于普通电影，否则一部电影就无法在商业市场中立足。

正是因为看明白了吆喝比电影更重要，所以我们才能看到如徐峥和赵薇这样对宣发环节几乎亲历亲为的导演。在港台导演中，周星驰是比较早在大陆勤奋跑宣传的大牌香港导演；如今，王家卫和杜琪峰在影片上映前夕，在大陆也不再只是蜻蜓点水。

根据新浪微博数据中心披露的数字，微博用户的结构几乎就是目前主流观影人群的翻版，社交媒体将这部分人群集中在了同一平台上，使得电影的分众宣传成为可能，宣传效率迅速提高。

从《失恋33天》的无心插柳到《致青春》的有心种树，国产电影与社交媒体正一同成长，电影营销的宣传环节也从追求对传统媒体的覆盖，转变成与目标观众的直接互动。这会让不尊重市场规律和类型电影特征的从业人员加快淘汰的速度，也会给一些了解观众心理，拥有市场经验的电影人更多地机会。按照目前的发展趋势，社交媒体正推动着国产电影出现一次全面的结构性调整。

（三）最后简单预测一下中国电影市场几项趋势

2013年的电影票房会迈过200亿门槛，屏幕数量也将会超过17000块，在这样的环境背景下，会促使行业发生哪些根本的变化。

新生代导演的机会增多：随着热钱的持续涌入，导演的稀缺性会促使更多新生代导演的崛起。港台导演对本土电影文化的过分依赖，使得他们在上世纪末遗失了东南亚市场，也同样影响了他们在大陆的发展空间。一批在本世纪才开始导演求学生涯的大陆年轻导演，会逐渐成为未来十年电影市场创新的主要动力。

对类型电影的持续性开发：走过一百余年的海外电影市场，给国产电影提供了一个庞大的素材基地。从经济和文化的发展规律看，一批上世纪70-90年代的新好莱坞类型电影，它们的结构特征会被全面套用到当今的国产电影中，成为一些中等投资的电影从市场突围的主要原因。

服务型公司的快速增长：国产电影高速发展期的第一轮已接近尾声，制作、发行、播映环节的传统型电影公司基础格局趋于稳定。随着电影市场“营销时代“的到来，电影全产业链中的其他环节将领跑新一轮的增长，负责营销、公关、金融、法律、咨询等服务型公司将是主要的受益者，可能会出现服务型公司反向并购传统型电影公司的案例。

院线的三四级深耕：院线的拓展将紧跟三四级市场商业地产的开发，渠道的跑马圈地仍然会继续几年的高增长比例，直到接近5万块荧幕时才会大幅度放缓。小范围并购还会持续不断，直营院线的发展速度会逐渐超过其他那些加盟型院线公司，并且因为集约化的管理，获得更稳定的票房回报。

新媒体平台替代电视平台：电影因为有很强的时效性，而电视的播映体制与视频公司相比反应滞后。因此新媒体平台给电影贡献的收入，会很快超过电视平台，甚至有可能会出现与院线同步付费点播的形式。一部分视频公司在向内容供应商转型的过程中，也会更深入的参与到电影制作中，未来将会成为电影市场生态链条上的核心环节。

电影衍生市场的开发：动画电影因为先天性的票房劣势，反而使得他们成为电影衍生市场最为积极的开拓者，它们的市场开发进展会成为所有国产电影学习的方向。随着一批电影制片人的成熟，续集电影和系列化电影会逐渐增多，围绕电影周边的开发，包括从前期植入到电影品牌化的开发，逐渐会成为衡量一部电影投资风险的主要依据。

另外，因为电影的媒介属性和光环效应，使得它在美国一直是华尔街的宠儿，中国亦是如此。还会有更多的金融资本加入到电影市场中，推动着电影市场的并购与创新，目前行业内一些规模领先的公司正在快速奔向多元化产业集团的征途上，对出版和电视行业也将会带来全面冲击。