当下传播环境中的五个营销发现

zhixun

BY 传播体操   2020-08-14

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID:chuanboticao），作者 郑卓然，36氪经授权发布。

未来的营销环境，和过去大不相同。废话不多说，直接说下最近的观察和想法。

1、品牌正在失去营销主动权
以前，我们看到的很多知名的品牌事件，都是发自于品牌端本身。也就是说传播是策划出来的，我们所印象深刻的营销事件、广告活动，大多发自于品牌端，由品牌端主导。

但是今年的情况大不相同，在我的印象中，只有《后浪》算是品牌方发起的现象级传播，但结果也毁誉参半。

那么今年的现象级品牌传播都怎么来的呢？通过偶发事件。

通常的模式是，网上偶然发生了一场讨论不断发酵，将品牌方卷入其中，而品牌方通过应对这件事，而获得破圈传播。

钉钉的B站视频破圈，在于去应对被刷一星评分时间；腾讯的憨憨企业破圈，在于去应对老干妈事件……尽管今年亮眼的营销事件不多，但这种大大小小的社交媒体传播案例其实也不少，最近的杨国福麻辣烫事件，也是在于应对张亮和网友的评论而获得热议。

你发现没有，品牌在大型传播上似乎丧失了主动权，更多通过借力打力的公关方式实现大众曝光和话题破圈。

那营销的主动权在谁手里？在用户和大众手中。大众和用户拥有信息的选择权，品牌如果仅仅只是做硬广推介，吃瓜群众们大可选择不看。

品牌营销内容，事实上也在于当下的社会话题内容争夺用户注意力，如果你策划的营销内容不吸引人，自然就无法引来足够的用户注意力。

但事实上，品牌营销事件的吸引力，永远无法跟社会话题的吸引力相比，这也是我为什么说“现象级营销难以被策划”的原因。

当然这种事件传播模式的转变也可以给品牌启发，比如说如何让品牌营销信息包裹在社会话题中；如何刺激品牌用户实现更多互动及UGC从而孵化传播话题；如何应对突发性公关事件都是未来需要重点发力的方向。

2、今天的用户并不反感广告
可能是现在的用户都变更理智了，知道品牌企业也不是搞公益的，对很多场景下的品牌广告接受度提高了，但前提是搭载的内容足够好。当然，这也只是我个人的整体观察，并没有调研数据支持。

其实，这种转变是多方面的，也经历了许多年的培育。

很多年前，综艺节目就尝试了“花式口播”的方式打广告，比如马东的一系列节目，这其实就是将广告变成内容和段子插入节目中，成为内容化的看点。而这种“花式口播”的一个思路转变是，节目组是站在用户的同一侧，广告成为节目生存所必须的调侃。

再早之前公众号也有各种脑洞广告系列推文，用户甚至会追着广告看，原因就在于内容与广告可以无缝结合的，只要品牌方别太贪心。

今天的短视频内容也在重复这一点，我们甚至可以在抖音上发现，很多点赞量几十万几百万的热门视频，其实是广告内容，但其内容因为足够好也能获得用户喜爱和认可。

另一方面其实也是品牌方本身在思路上也变得更加成熟了，发现直接让KOL们发通稿啥的是不会有什么好结果的，所以整体上确实也给了KOL们更多的创作空间，现在都比较讲“共创”的内容合作方式。

另外是今天这个视频化传播的时代，品牌根本无法给出视频版的“植入通稿”，甚至大量品牌根本没有视频能力，这其实也给了传播更多的内容空间。

总之还是那句话，“优质内容就是流量”，在视频化的今天更是如此，只不过内容开始更关注创作者本身的创作想法。

3、新平台红利未必是品牌机遇
目前看上去有很多新的营销机遇，比如说微信视频号、微信小程序直播，当然还有今天一直受到关注的B站、长视频内容。尤其是B站，可能很多品牌都想做一些营销方面的尝试，抓住平台的红利。

就拿B站来说， B站目前虽然在快速破圈，但这种平台红利并不是大多数品牌的营销红利，平台的诉求也未必和品牌的营销诉求一致，尤其是中小品牌。再加上B站分发体系的一些问题（这个我们以后会专门写文章说下），普通品牌如果想要在B站上获得大量关注，其实是一件很难的事。

目前B站的品牌营销，其实并没有标志性的案例，而钉钉、腾讯老干妈那些公关危机式营销，对普通品牌来说也不具有可复制性。当然平台自身也在尽力打造标杆性营销案例以跑通商业化闭环，但这也意味着，品牌如果此时进场，可能会投入大量的精力做无用功。

所以我一般建议普通非财大气粗的品牌，对于B站的态度是密切关注观望，可以小成本地进行视频创作尝试，但是要是重金投入，那其实是没有必要的。再加上B站本身离带货变现这块比较远，并没有到非试不可的地步。

其实如果我们现在回想一下，快手、抖音也有类似问题，你可能都想不起来有哪些正儿八经的品牌是从快手、抖音火起来的，倒是有一些白牌产品火起来过，两年前抖音上还有“抖商”这类说法，现在也没什么人提了。

总而言之，目前很多平台的增长机遇、增长红利，并不适用于每个品牌，品牌也不用慌忙下场，况且现在平台已经够多了，除了“双微一抖”，还有快手、B站、知乎、小红书，甚至豆瓣、即刻，每个平台都需要精耕细作，品牌在平台选择上必须要有所取舍，分辨出平台红利到底能不能给自己带来营销红利才行。

4、品牌的市场集中度会逐渐降低
疫情会让品牌的市场集中度提高，因为经济形势过滤掉了尾部品牌，资源向头部集中。但长远来看的话，我们认为随着用户需求的多元化，大多数消费品的市场集中度都会下降，这也是新消费的一个走向。

每个品牌的差异化特征可能都会击中细分人群的细分需求，这在以前并不明显是因为用户为个性化付费的消费力没有提上来，而现在可能每个细分人群都可以支撑起一个品牌的生存盈利。

如果说互联网媒体让用户场景碎片化了，那么多元化、个性化的审美需求，会让品牌也变得碎片化。

也正是因此，我们观察到一些头部品牌这两年开始孵化各种子品牌、扩充各种产品线，在快消食品领域非常常见，对这种品牌矩阵、产品矩阵的孵化，我们是认同的，但品牌孵化的成功率其实跟组织管理能力等多方面因素有很大的关系，这是一个复杂的命题。

其实，现在早就不是那个爆款单品制胜的时代了，当你谈起喜茶、钟薛高、完美日记，你可能只知道这些品牌很出名很流行，但你或许记不起他们有什么爆款。可以发现，喜茶最近除了各种产品了，咖啡、汽水、NFC等等，产品矩阵越做越大。

总而言之，新品牌靠单品只能火一阵子，旧的头部品牌也不太可能一直靠经典产品维持下去，连可口可乐、百事可乐的可乐产品都受到了很大挑战，用户需求多元化的情况下，需要用更多细分产品满足其需求。

因此，尽管子品牌一直是一个经典的营销话题，但多品牌战略、品牌矩阵、产品矩阵的搭建，在当下和未来的布局中会更加重要，我们建议品牌（尤其是消费品品牌）投以重视，或许能因此找到所谓的“第二曲线”。

5、品牌别孵化KOL，去孵化IP
在很多平台红利下，有部分品牌喜欢自己做一些KOL的孵化，这也算是一种私域流量的策略吧，但是我们总体上并不建议，当然具体情况也要具体分析，不能一概而论。

原因主要有两点，第一，今天KOL的生命周期非常短，企业一开始往往没有孵化KOL的能力，需要进行一段时间的试错，即使最终成功孵化出了KOL，除了有公司与KOL之间的利益分配问题，还有更大的挑战是用户对单一KOL兴趣时间较短，了解内容套路后很可能出现审美疲劳，那么KOL要维持持续创作的成本会越来越高。

第二，KOL的商业模式决定了要通过接受多家品牌广告或多个产品卖货才能维持，否则就会持续成为成本中心，对于企业而言并不是划算的，也超过了品牌运营的能力圈。品牌企业自身最终目标并不是为了成为MCN，其实并没有太大刻意孵化KOL的必要。

不建议孵化KOL并不代表人格化或IP化不重要，事实上，品牌的“高级”阶段就是成为IP，品牌IP化是一个非常明显的趋势，说白了其实就是品牌需要有自己的“超级符号”。

品牌不妨想想除了LOGO、广告语之类的东西之外，有什么符号元素可以在不经提升的情况下，让用户联想到品牌，这个符号元素可能就是品牌IP化的切入口，当然，人格化的IP会更加让人印象深刻，是主流做IP化的方式，但并不是唯一的。

IP化的品牌具有更大的内容层面的延展性，这在今天“内容即流量”的传播环境中非常重要。不少传统品牌可能会发现，在今天社交媒体上没有特色的内容可以生产，这很可能就是品牌并没有IP化意识。

品牌和IP之间的界限其实比较模糊，目前业内其实也没人能真正说的清楚，但这不要紧，企业的方向和策略就是，让品牌本身有能力延展出更多系统化、具有辨识性的内容即可，未来我们很可能长期处于“内容为核心”的营销传播时代。

我和身边的一些业内朋友们都可以感觉到营销行业正在发生巨大的改变，不仅仅是营销方法论的改变，还有整个营销产业链、消费产业链的改变，似乎每个单元在今天都成为了相互竞合的关系，目前还说不太准未来会变成啥样。以上五点算是近期的一些简单的行业观察结果，希望对大家有启发。