视频走近盈利圈：移动端变现开闸 三金矿待挖

zhixun

2013年03月09日 00:54   华夏时报
　　“能不能盈利的争议已结束，现在考虑的是什么时候盈利”

　　本报记者 徐婷 上海报道

　　背负“烧钱”恶名多年的视频网站正在接连给出盈利时间表：搜狐视频是18个月，爱奇艺剑指2014年，土豆总裁杨伟东在新官上任后也首次对外表示，集团已经希望土豆尽快盈利。

　　尽管在谈及“盈利问题”时，大家仍旧是犹抱琵琶半遮面，不忘加上“力争”、“可能”、“有望”这样的字眼，但相比以往“暂时不考虑盈利”、“还没有盈利时间表”之类的官方表述，这显然已经向前迈进了一大步。

　　在各家视频网站眼里，他们面前起码还有三座金矿待挖：移动端、二三线城市以及自制内容。2013年，一场视频网站的盈利攻坚战正在打响。

　　移动端变现开闸

　　先做大规模，再考虑变现，这是互联网企业一贯的逻辑。在视频网站眼里，移动端流量变现的规模底线已经在去年年底出现了。

　　3月1日，在最新公布的2012年Q4财报中，优酷土豆披露，移动端日均播放量已突破1亿大关，PPS董事长张洪禹也向记者表示，“到去年底，移动端流量已经占到总量的1/4，未来，移动端的流量势必超过PC端。”

　　“移动终端就是我们的第二针血。”对于移动端视频的商业价值，PPTV CEO陶闯曾有过这样的评价。

　　雪球财经分析师李妍表示：“用户已经习惯在电脑上先看几十秒广告再看视频，所以视频网站不需要像其他App那样纠结于如何在小小的手机屏幕里辟出一个位置来塞广告。PC端的盈利模式完全可以照搬到移动端。“

　　目前，爱奇艺和乐视的移动端视频前，都已经出现了15秒的贴片广告。行业老大优酷土豆集团也在公布最新的2012年Q4财报后，首度向分析师表示，“移动端的商业化已经在2013年Q1开始了”。

　　尽管PPS目前尚未启动移动端的变现，但张洪禹同样相当看好这一市场，“移动端今年有个很大的变化，就是有不少第三方监测公司在如何监测移动端广告效果上做出了成熟的产品，这个障碍一扫清，剩下的就只是时间问题了。”

　　此前，由于在移动端上广告主很难像在PC端上一样，通过对Cookie的追踪来监测广告的实际播放量，因此大量广告主对于移动端的广告投放心存顾虑。

　　但目前，从试水的几家网站的定价看，移动端的CPM(千次展示成本)甚至要高于PC端，据业内人士透露，有的甚至比PC端高出一倍。

　　优酷CEO古永锵表示，“平板电脑的用户往往更为高端，这是很好的细分市场；通过移动端，我们还可以了解到更多用户的信息，如地理位置等，这也有助于提高广告效果。“

　　“价格走势还很难说，最后会由市场来决定，但移动端广告的成长肯定会比当年PC端的成长更快，因为模式已经成熟。在未来一年内，包括PPS在内，所有视频网站的移动端广告都会发展很快。”张洪禹表示。

　　发力自制节目

　　一直以来，视频网站都相当羡慕电视台，同样是为观众提供视频服务，自己长期受困于盈利二字，电视台却一直是不愁吃喝。

　　一位资深的广电业人士告诉记者，“做得好的电视台，净利润率能到30%，尽管视频网站这两年风头很劲，但其实并没有真正动摇电视台的根基。尤其在一线卫视眼里，视频网站的广告还不成气候。”

　　那什么是电视台真正的命脉？“对于一线卫视来说，最赚钱的是自制节目的冠名和植入。”上述人士解释。

　　目前，一线卫视的自制节目，冠名费通常在千万级别，如《天天向上》《中国好声音》这样的明星节目，冠名更是数以亿计。江苏卫视的《非诚勿扰》，2012年的广告收入高达18亿，这个数字恰好与优酷土豆合并后2012全年的广告收入相当，自制节目的吸金能力之强，可见一斑。

　　事实上，在自制节目方面，视频网站已经开始全面发力。

　　古永锵表示，优酷目前十大综艺节目当中，已经有三个是自制的。爱奇艺总编辑高瑾也曾在去年底向记者表示，网络自制正在走出“粗制滥造”的时代，而且已经开始有广告主在自制节目中尝试植入。

　　为了加强自制实力，去年，视频网站还开始从传统电视台大举挖人，爱奇艺去年底就请来在央视供职了11年的主持人和制片人马东出任首席内容官。陶闯也表示，“我们2012年搭建了80多人的内容创意团队，今年计划拍摄13-14部新节目。”

　　“自制的确有利于网站形成差异化、减少对上游版权方的过度依赖，但从商业变现角度，要想取得实质性突破恐怕还没那么容易。”上述广电业人士对于网络自制节目的前景还是看得比较谨慎，“两者的传播范围还有不小差距，电视台的节目其实不仅在电视上播放，还因为被各个网站买走从而进入了电脑屏、手机屏、Pad屏，可以说是全渠道覆盖，而网络自制节目基本还局限于自家网站。”在他看来，如果传播面上不能有质的飞跃，对于广告主的吸引力便很有限，即使愿意尝试，也肯定不会付出高价。

　　向二三线城市下沉

　　但对于视频网站来说，还有个金矿是二三线城市的广告主。

　　对于不少非上星的地面电视频道来说，当地的广告主是他们最大的金主。地方的房产商、汽车经销商以及快消品、医疗、教育企业，都是地方电视台广告投放的主力军，而这些广告主目前还很少涉足视频网站。

　　今年，多家视频网站都在销售渠道上向二三线城市下沉，开始在当地设立办事处，土豆甚至还开辟了城市频道，上线地方综艺、新闻、方言节目等。而他们游说地方广告主的一大优势便是相比于电视广告，网络广告实在是太便宜了。

　　优酷土豆的财报显示，他们目前平均每个广告客户的单季投放是150万。一位熟悉视频广告销售的人士告诉记者，“在视频网站，100万的单子已经是个大单，但在电视台，500万以下的单子可能连折扣都拿不到，两者根本不是一个价格体系。”

　　但问题是，尽管看起来视频网站的广告要划算得多，但是不是便宜就一定能抢到客户呢？


　　李妍认为，实际难度还很大。“这可能还需要一个很长的市场教育过程，和已经习惯在网络上投广告的大品牌客户不同，二三线城市的广告主，很多仍然是习惯看电视的50后、60后，他们依旧对电视广告的效果比较认可。”在李妍看来，向二三线城市进军，将会非常考验优酷们的团队执行力。

　　而且前述广电业人士表示，“有不少广告主青睐地方电视台，除了看传播效果，还有其他考量，比如投给经销商、供应商看，显示自己的品牌价值，争取议价权，或者是买个安全，避免自己的负面新闻在当地媒体上出现。这些都是广告业的潜规则。”

　　不过，尽管在价格体系和广告主数量上，视频网站要在短期内追上电视台还不太现实，但在版权价格回落、带宽技术提升等多重利好刺激下，视频网站的盈利预期已经越来越强。

　　在优酷土豆的2012年Q4财报中，尽管净利润一栏依旧是个扎眼的负数，但同比亏损额再次有43%的大幅缩窄。“能不能盈利，这个问题的争论已经结束了，现在大家考虑的是什么时间盈利了。”李妍评价道。