市场细分效果不佳的原因和对策

zhixun

2013年02月08日
尽管越来越多的企业管理者和市场营销人员对市场细分表示了浓厚的兴趣、花费了巨资，市场细分的结果却仍令人大为不满。一项调查报告显示半数的受访者对市场细分的努力大失所望。
一家大型零售商负责消费者洞察（Customer Insight）的副总裁说：“我们纠结于开发指导一线员工的、以细分为基础的项目—将对消费者的理解和员工每天的工作相结合。一线员工必须理解消费者有多种需求和需求状态，并愿意相应地接待消费者。”
一家大型金融服务公司的营销副总裁说：“我们在市场细分上浪费了一百多万美元。尽管细分的结果显示四个完全不同的细分市场客户使用了我们的产品，我们无法将哪个客户归类于哪个细分市场。对于直邮活动而言，这个结果一点用处都没有。而有效开展直邮就是这次市场细分的目标。”
市场细分失败的原因众多，譬如，选用错误的细分方法（太复杂的、市场部与市场细分供应商分离的、市场细分结果没有支持决策的，等）或内部没有采用细分结果（缺乏跨部门的认可、一线员工没有执行、根据市场细分结果采用的方案太复杂、员工缺乏相关培训，等）。
造成市场细分效果低下的有二个根本原因：
· 没有在市场细分活动开展前做足功课，以确保产出可行动的结果。
· 没有为一线员工简化市场细分的结果。
如果在开展市场细分前进行周密的计划和思考，“失败”的市场细分项目将大为减少。开展市场细分研究前，市场人员特别要进行以下四种活动：
1.市场细分研究的结果经常影响公司内各部门的工作，如市场部、销售部、产品开发部、财务部、战略采购部。了解这些部门高级主管对市场细分的目标和期望值至关重要。
2.对市场细分的目标取得一致。
3.理解市场细分研究的结果将改变哪些部门、哪些人员的行为。确保这些部门的代表在研究开始时就参加整个市场细分的项目。
4.确保市场细分研究项目的内部和外部人员完全理解研究结果将用于何处、如何使用、会支持什么样的决定：调整产品的价格？开发新的产品？推出新的服务项目？开辟新的销售渠道？还是其他？
市场细分的四个工具：
· 高级管理者访谈指南
· 市场细分目标的清单
· 给市场细分项目组的指南
· 市场细分需求图
市场部人员在开展市场细分前开展上述四个活动并使用四个工具必将大幅度提升市场细分的成效，为企业的发展添砖加瓦。