中国的主题公园蓬勃发展

zhixun

by 沃顿商学院
迪斯尼度假村在2011年4月正式登陆上海。该跨国娱乐公司在上海市郊破土动工兴建一家新的主题公园。在动工仪式上，举行了盛大的庆祝活动，包括有中英文并用的合唱，以及身着传统中国服饰的米老鼠跳在舞台上表演舞蹈等。

迪斯尼首席执行官罗伯特·艾格（Robert Iger）对在场的人表示：“这在我们公司的历史上是一个决定性的时刻”，他承诺新的公园将既有正宗的迪斯尼风味，又有中国特色。

迪斯尼的到来是中国主题公园繁荣发展的一个最明显的例子。分析人士指出，2011年，中国主题公园的入场人次达到了一亿以上。目前，在中国的各大城市，主题公园遍地开花，形成了一种趋势。那些在动工仪式上手持铁铲的政府官员和迪斯尼高管成了这种趋势的弄潮儿。

美国一家咨询公司Leisure Business（休闲业务）的创始人格纳（John  Gerner）表示：“中国的主题公园市场发展速度惊人。政府正积极鼓励国内消费--当消费者增加国内消费时，其中一件事情就是休闲”。

格纳表示，主题公园，倾向于随着中产阶层的增长而发展。随着可支配收入的增加，人们对休闲和娱乐方面的消费变得更感兴趣。他说，此规律不仅适用于一个国家范围内的中产阶层，而且还适用于某一国家内部地区的中产阶层。他说："如果一个市场可以支撑主题公园，那么你可以肯定它背后一定有一个很好的中产阶层基础"。

在中国，主题公园的入场率节节攀升，这很好地支持了格纳的上述观点。在过去的二十年里，中国的中产阶层迅速扩大。仅在2011 年，中国就新开了六个大型主题公园，许多是开在较小的二线城市。其中包括在青岛和常州（毗邻上海）开设的两个水上乐园、两个海洋公园和主题公园。分析人士预测，到2020 年，主题公园每年的入场人次将翻倍，增至超过2 亿人次。

但是，这种迅速新建主题公园、在主题公园市场上牟利的风潮，并不能衡量这些新开公园的质量。由于缺乏公园运营方的再投资，很多公园到现在还没开始盈利，还有许多迅速衰败了。然而，随着迪斯尼和其他一些国际主题公园的登陆，分析人士预期，中国本土的主题公园必须加紧自身完善，才能参与竞争。到2015年迪斯尼在上海的主题公园建成后，将会掀起新一轮的更加完善的主题公园繁荣发展的景象。

小镇模式

中国第一家主题公园在1990 年代初建立，当时的房地产业正方兴未艾，主题公园为其锦上添花---用来吸引城市的新居民。AECOM 咨询集团全球总裁尤石（Chris Yoshii）表示：“房地产发展商想在房地产开发当中采用小镇模式，同时决定加入一些主题公园来巩固开发项目。之后，这种小镇模式便风行起来。该模式在中国和东南亚（在一定程度上）都得到了广泛复制。”

为什么喜欢把住宅和商业地产开发和主题公园建设结合起来？尤石认为这与主题公园开发需要大量资本有关。公园对地方政府很具吸引力，因为它们可以吸引游客，鼓励当地居民将他们的可支配收入在当地进行消费。不过，要建设一个成功的公园，对基础设施和初期投资要求很高。尤石表示：“很多城市自身没有钱进行投资，但它们有土地。”为了拥有主题公园，这些城市就为那些开发计划中包含主题公园的开发商提供土地。尤石表示：“通过这种方式，这些城市不用花钱，就可以如愿以偿。它们只需要批准用地就行了。”

反过来，开发商可以在主题公园“小镇”项目当中加入住宅和商业地产单位。这样的开发模式能够带来更快的投资回报。尤石表示："他们可以使用住宅地产来支付一部分基础设施费用。最后，你既有一个带来良好收益的公园，同时又收回了部分投资。”

虽然在中国大多数的主题公园都采用了这种模式，但这种方式并不总能达到期望的完美效果。在某些情况下，开发商没有履行开发主题公园的承诺，而是把重点仅放在住宅和商业房地产上。在另一些情况下，主题公园是事后加上去的—  建设拙劣、维护欠佳、且经营不善。

总部设在上海的L.e.k 咨询公司中国业务联席总裁贝克曼（Michel Brekelmans）指出：“调查显示，在中国大多数主题公园都在亏损。”地方政府往往会向那些开发计划中包含题公园的开发商，以很大的折扣价格提供土地。贝克曼说：“毫不奇怪，这些公园中，有许多都不成功，给游客留下令人失望的经历。”

中国最早的主题公园是用来向外国游客介绍中国的。这些公园包括深圳的“锦绣中华”和“中国民俗文化村”。不久之后，称为“世界之窗”的公园落户深圳，可以让参观者放眼看世界— 里面有金字塔、埃菲尔铁塔等微缩景观。中国最大的连锁主题公园---欢乐谷，于上世纪九十年代建立，公园更具西式风格、同时又有自己的特点，该公园被划分为不同的主题园区。

尽管“欢乐谷”取得了成功，并不断扩大，但那些新开的主题公园要么是以动物为主题的，要么就是在现有公园基础上草草改进。贝克曼认为，大多数新开的公园会向游客提供刺激的机动游戏、过山车、摩天轮等游乐项目。最近的一些当地公园运营商意识到，对于公园及游客的整体感受来说，主题......才是关键因素。他表示：“我们看到，出现了越来越多原创概念方面的尝试。”

尽管贝克曼认为在中国开设的新公园，大多数都规划欠佳，而且长远来说，难以取得成功，但他也看到了市场的变化。他表示，迪斯尼和其他跨国项目的到来，给整个主题公园市场带来了更多的专业知识和专注努力。他说："目前，中外联合的浪潮席卷中国的主题公园市场，带来了新的技术和理念，有助于主题公园在中国的成功发展。慢慢地，中国本土的主题公园也会吸取经验教训。而且，在主题公园领域，许多小的市场参与者使得这个市场热度迅速增加。”

国际巨头登陆中国主题公园市场

登陆中国市场的跨国主题公园公司，不仅仅只是迪斯尼一家。梦工厂最近宣布，他们将投资30 亿美元以上，建设一个集餐饮、购物和娱乐与一体的综合体，其中将包含主题公园（以梦工厂一些著名的动画形象为依托）。迪斯尼和梦工厂都是以与中国国有企业合资的方式打入中国市场的。迪斯尼是与上海申迪集团合资。梦工厂是与华人文化产业投资基金（CMC）、上海东方传媒集团和上海联合投资有限公司合资。

尤石表示，虽然这些国际公司的加入，可能会挤垮一些中国本土公园，但是根据以往经验，迪斯尼进入国际市场时，总的来说，都会促进当地主题公园市场的发展。他表示：“象环球或迪斯尼这样的公园开业后，就提升了当地人判断良好主题公园环境的标准。同时，迪斯尼的到来，还能使人们更加熟悉主题公园能带来的经历感受。”

Leisure Business（休闲业务）公司的创始人格纳表示：“美国人是非常熟悉的主题公园的。迪斯尼当时同美国广播公司（ABC）电视网络联合制作节目，实在是明智之举啊。”迪斯尼电视节目很好地向观众宣传了迪斯尼主题公园，告诉大家参观迪斯尼乐园能获得什么样的感受。他还指出：“在美国之外，许多人都不知道迪斯尼乐园是什么样子。还需要加强宣传工作。但这并不需要更正式的教育，看看广告、听听新闻就能让大家对迪斯尼有更多地了解。”

在打入某个市场的时候，如果能在当地建立一个公园，这种教育推广过程可以快很多。格纳表示，所以，迪斯尼的到来，使得市场上的主题公园数量也增加了。例如，在日本，东京迪斯尼乐园掀起了一股主题公园浪潮，其中许多家，到现在还在成功经营。迪斯尼的高票价，还能对当地市场其他主题公园起到支撑作用。尤石头提到，“迪斯尼的定价将会是市场最高的，这就起到了保护伞作用。其他公园可以稍微提价，但仍低于迪斯尼票价。总的来说，这能带来积极效果。”

上海迪斯尼乐园将按照中国其他主题公园的模式，来发展一个休闲娱乐区。该迪斯尼度假村将包括主题公园、购物区和餐饮区。尤石表示，上海申迪集团将负责迪斯尼度假村周围的住宅和其他开发项目。

引入中国特色

随着越来越多的跨国公司的到来，如何适应中国市场就变成了一个重要挑战。迪斯尼强调，公园将把中国文化元素同迪斯尼传统特色相结合。公开宣布了公园设计上的一些改变，其中包括删除了“主街”（在其他迪斯尼乐园中，这是一个主要特色），加入了一个世界上最大的“故事城堡”。

尤石表示，相对于美国游客来说，中国游客有不同的偏好。他说：“在中国，过山车之类的项目不是最主要的。中国游客喜欢看表演。中国观众往往喜欢看唱歌跳舞、动物表演之类的节目。这些节目更有吸引力。”

贝克曼认为，跨国公司正在努力适应中国消费者的习惯，而中国本土的主题公园开发商在市场创意和领悟、将本土文化特色融入本土公园方面，却显得反应迟钝。他表示：“我们看到，基于中国的文化和历史，采取了许多概念创新方面的努力，如“明王朝公园”、“美猴王”等。这些理念，如果能以高标准进行实施，将会获得巨大成功。因为这会提高游客的整体游园体验和游客满意度，带来更多的回头客，且有助于相关产品和服务的销售。”

他补充道，智能营销与合适的再投资，对于提高公园收入来说，能够起到重要的推动作用。必须充分认识到这一点，这也是学习曲线的一部分。零售收入和场地出租收入，是公园收入的重要组成部分。贝克曼认为，“除了门票收入，主题公园还必须想办法让游客打开钱包，多吃点，多喝点，多买点，这样才能带来更多价值。而要做到这一点，则必须给游客带来很深刻的游园体验。”

全球而言，最成功的公园也在不断投资新的游乐项目，比如新的机动游戏、新的表演等。贝克曼表示：“主题公园要想成功发展的话，就一定要有回头客"。而这就需要有再投资，建立新的游乐项目，让游客第二次、第三次、第四次地前来游玩。在中国，这并不是说，每一两年就得上些新游乐项目，因为这种投资一般都是风险高、资本密集的。例如，中国舞台杂耍的传统悠久，如果计划得当，标准够高的话，这可以成为吸引游客的一大亮点。”

贝克曼认为，如今市场的整体发展，对许多新建的公园起到了提振作用，公园运营者只有充分理解这一点，才能在长期发展中，更好地把握住机会。尽管如今的新公园当中，有许多将会倒闭，但中国目前的主题公园热，在短期内不会降温。

Gerner 表示：“迪斯尼的到来，很可能会引发另一波的主题公园发展浪潮。在这波发展当中，可能会包括更多的外国品牌，但也将继续推动国内品牌发展。”


发布日期 : 2013.01.30