打破高墙：互联网时代媒体的收费反思

zhixun

akid
发布于2013-01-09 17:00:07

随着互联网和免费概念的兴盛，传统媒体正遭遇着前所未有的成绩和压力，在这样的背景下，它们为了自保纷纷推出了付费线上阅读，试图以此自保，谋求新的突破和发展。
这种有意识将目标受众定位为付费用户，以追求更高收益和更优秀内容的方式被称为付费墙（Paywall）。随着去年《纽约时报》、《新闻周刊》、The Daily的不同命运，关于付费墙的讨论逐渐深化，媒体从业者akid（@akid）在自己的文章中提出了自己对此的认识。
Paywall (付费墙)的争议由来已久似乎又热度不减，由来已久是因为在传统媒体向新媒体转型的过程中，付费墙是否能够顺利推行是关键的因素；热度不减是因为没有人能得出结论：做or不做付费墙，做什么样的付费墙才能成功。
2012年有两个真实的案例使得这一话题的争论愈加热烈——《纽约时报》（The New York Times）订阅收入超过广告收入；The Daily宣布停办。这两个案例的分析文章已经不少，不过这里主要从付费墙角度来陈述。
付费墙一般的分3种：hard paywall （硬付费墙），soft paywall （软付费墙），以及两者的结合。
顾名思义，硬付费墙就是该媒体的所有文章都是要在用户付费订阅后才能看到的，《华尔街日报》（指美国版）和一些杂志采取的是这类。软付费墙是在用户尚未付费前可以阅读一定数量的文章，纽约时报正是这种。两者结合的情况是，该媒体选择了一些部分内容免费给用户，但其它内容都是付费以后才能看到的。
估计是数年来传统新闻整体的式微让相关者一直情绪不稳，部分欢呼《纽约时报》的付费墙的成果是“新闻业的希望”的人随后又因The Daily的关停哀叹”新闻已死“。
我的看法是：
《纽约时报》的付费墙超过广告收入并不足以证明付费墙是新媒体的出路，The Daily的关停也不是“付费墙失败”的论据，更进一步说，The Daily的案例让我对付费墙的未来更加看好。
《纽约时报》的软付费墙策略相比若干付费墙方案，设计得可谓相当完善，尤其是通过社交媒体分享的链接可以免费看到文章，这一点顺应了“信息想要自由”（information wants to be free）的天性，让付费墙尽量少地妨碍信息的流通。
的确，《纽约时报》在2011年三月推行付费墙以后，一年內订阅收入超过了广告收入，最广为认知的一种说法是“现在养活《纽约时报》的是读者而非广告商”，这甚至可以成为一个影响内容定位的转折点。
但是根据《纽约时报》2012年第三季度的财报，整个公司的收入较之2011年同比是下降的。全年的财报目前还不得而知，这里想说的是，付费墙能在多大程度上挽救报业的衰落仅靠这一案例还不能充分论证。
而且，订阅收入超过广告收入的这一事实中，似乎很多人忽略了广告收入本身就在下降这一点，除开报业整体上广告收入萎缩的原因，我想付费墙导致的浏览量和点击率下降不仅影响了在线广告，其媒体到达率的下降也可能是纽约时报其他类型的广告流失的原因。（因为没有数据支持，这里我只能用”可能“表示我的猜测）
说完比较负面的，我要说The Daily则为媒体业带来了希望。
觉得The Daily关停是付费新闻失败的那些说法我就不再复述了。我们来看一下两个数据：最大一期The Daily的大小：1GB（来自魏武挥）；The Daily的订阅用户：100000。
有十万人以每年40美元的价格来缓慢地下载每期几百兆的综合类新闻报（＃真爱），而且毫不客气的说是一份毫无特色的综合类新闻报，并且只在iOS一个平台就达到了这样的订阅户规模。很难不去设想：一个比The Daily的App做得更好、目标受众定位更准确、内容更具特色、获取方式更多样的媒体可以获得怎样的成绩。
平板的进一步普及让对新闻的需求进一步扩大，Pew在2011年的调查就已经显示出了这一趋势。拥有平板设备后人们看了更多新闻。

当然，“看了更多新闻”不等于“付费更多”。但是毫无疑问，人们对新闻的需求never die。
如何让有需求的“读者”转化为你的“顾客”，也就是如何他们付费？ 我的答案究竟是否正确或者只是正确答案的一部分，还有待实践来证实：
在相信“好的内容必将有人付费”这一前提观点下，Pay，Without Wall。
让付费的门槛最小——平板上的一键付费目前做得已经很好，但还要可以更好；而且随着平板的进一步普及，推行付费墙的阻力会更小。以及，订阅是唯一的“收费”方法吗？如果把既往的深度文章做成电子书呢？
FT和《卫报》就是这么做的，或者更进一步，在网页上只放适合文字的简洁版，把拓展的全文版做成电子书，就如2012年底广受好评的《纽约时报》的Snow Fall。
希望我的乐观，在2013里不再是“乐观猜想”，而是最终获利者是读者的付费墙的成功。