流汗不应再流血：从电商平台大战获利的四大策略

zhixun

支洁  福布斯中文版记者2012年11月14日


马云为中国人创造了一个购物狂欢节“双十一”，并且在刚刚过去的这个周末创造了191亿单日交易额的神话。在这个购物节日中，为数不少的商家单日交易日过亿，例如杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居三家店，还有在淘宝上土生土长的淘品牌裂帛。
昨日在福布斯中文网的《双十一繁荣：“实际上这是个幻觉”》中作者认为，在这个神话中，唯一获益的只有淘宝。因为大量的活动报名费、广告费用、技术服务费等为淘宝带来的收入，而商家除去活动成本外还要面对半折的流血折扣成本。
成本重重，电商未必能在“双十一”中获利，但不参加“双十一”可能是电商无法面对的最大失利。
据称，今年的淘宝C店在活动期间的流量已不再被记入总排名，所以是否参加双十一活动，对其并没有多少影响；但是马云将天猫推上与京东B店的狂澜大战。为了抢占市场地位，马云宣布，活动期间B店流量计入店铺排名。那么，不参加双十一活动的B店，明年将会榜上无名。虽然名义上自主报名，但是谁又能置身事外？既然如此，电商不如主动迎战。
就整体战略而言，不是只有赚到口袋的钱才是赢家的标准，长期的品牌推广、客户量增长才是开枝散叶的根系。淘宝的双十一吸引了大量的客户量，为商家们提供了这样一个机会。如何把握机会，各人行事略有不同。
参与“双十一”成本压力如山，不参与“双十一”将被迅速蚕食市场，在这种两难境地中，电商应循何种道路？
策略一：不投活动广告
单日销售额过亿的裂帛在双十一期间没有投放任何广告。这家在淘宝上生长起来的设计师品牌去年年销售额约2亿，并保持每年2-3倍的增速，预计北京的实体店今年年底将正式开业。这样一个处于急速扩张中的品牌为何敢销声匿迹于“双十一”之中？
该企业CMO称，为了节省双十一活动期间的广告费用剧增，并且避免被湮没在这个推广狂潮中，裂帛早在九月中下旬开始，就进入猛力推广阶段、上架一部分新品。十月份，淘宝和各类门户网站铺满了裂帛大大小小的广告，提前进入了备战期。
这样的做法性价比极高，费用相对低，效果又极为凸显——每天在淘宝首页位置接连两幅大图广告，想要不注意也难。品牌和产品被推广出去了，只要在双十一前夕点点火即可，例如给老客户发个短信、发个公告，在淘宝外做一些小广告，倒入一部分外部流量。
策略二：借力打力，自由控制成本
E店宝创始人陈涛的建议是，这样的购物节日所有商家都应该参与进来，但是参与进来不代表一定要进入双十一会场。
事实上，淘宝双十一导入了海量的用户，不参加活动的商家也应该借力，自己搞活动。这样活动形式可以自由控制，不必半价损伤成本。引入一些外部流量，或者适量购买一些广告页都会有所收效。

对于参加了双十一活动的商家来说，不能完全依赖于淘宝会场，也应该使用一些手段激活老客户、吸引新流量。例如发短信、贴公告，利用“淘”外程序进行推广，例如微博营销。裂帛避开推广高潮，既节省了成本、又提高了营收，是聪明的做法。
策略三：慎用半价折扣
节省推广成本不能解决根本问题，半价折扣才是致命损伤。短期来讲，半价折扣导致利润被极大压缩，这场仗几乎是白打了，能达到收支平衡就已经不错了，据说天猫大卖家新光饰品和代理商UTC就遭遇如此尴尬境地。长期来讲，大量的半价商品会损伤品牌形象。
陈涛推荐电商采取搭配商品搞活动的模式。店铺中一部分商品参加活动价格，一部分商品原价出售。另外，在活动期间，不能将所有的新品全部上架。活动期间，上架一部分新品；活动后，再上架其余新品。这样才会有持续的购买力，并且将优惠活动对品牌的损伤降到最低。
策略四：寻找持续消费刺激点
很多分析人士称，双十一将导致网络购物的过度消费透支。紧张的双十一之后，确实有很多商家全体放假。裂帛市场部门负责人表示，因为双十一期间，全体员工连续48小时没有休息、连续工作，所以在节日之后，全体员工休假作为其补偿，只留少量员工轮流值班。
但是这不代表接下来长达数月，消费将会跌入谷底。
节日是刺激消费的重要元素，过完了双十一，还会有无数的节日。更重要的是，网购大促销刺激了更多原有的线下消费群体开始网购，改变消费习惯。上周日一天之内有1/4的中国互联网用户访问了淘宝，这是个刷新纪录的数字。
不可否认，全球的消费习惯都在被互联网改变，甚至还有日渐兴起的移动互联网。马云并不是在创造奇迹，只是顺应了趋势。网购的消费群体会不断扩大，双十一只是其中的一段插曲。
这个群体的年龄段也在不断扩大，小朋友和老年人也被拉入了这个行列。尚扬媒体和CIC关于中国十大消费趋势的调研报告也证明了这一点。2012年的双十一之后，所有商家和消费者都要喘口气，但是互联网上的买卖关系再次被拉近了。接来下，会有另一个春天，且看你如何备战。