别玩传统营销了，来学学可口可乐、英特尔和奥巴马的“社会实验”

zhixun

作者 环球企业家 2012-11-15 15:55  

《环球企业家》报道说，依靠大量的、单向的广告来打动顾客，曾是可口可乐式的品牌营销基础。但社交媒体时代的新兴品牌来说，这种耗费大量资金但难以准确评估效果的营销已经落伍。相比之下，“社会实验”式营销看起来效率很高。但要玩好这个，你却必须要先放弃一些传统营销的理念。

深谙此道的纽约创意公司SS+K说，这种营销传播方案难以归类、不过清楚的是目标为深度的参与互动，方式可以定义为“社会实验”。实验的关键首先在于提出一个好问题，让消费者来回答。

以下是近年几个经典案例：

街头派发“诚实茶”：

“诚实茶”（Honest Tea）是可口可乐在2010年收购的新品牌，也是现在可口可乐旗下销售额增速最快的品牌之一。

纽约的创意策划公司SS+K帮诚实茶策划了一个活动。它从2010年起连续3年在华尔街举办饮料派发活动，在街头摆上几个无人看管的饮料架，还有一个不断有人自觉往里投钱的透明玻璃箱。玻璃箱和海报上说，投1美元可以领走一瓶饮料，未投钱而拿走饮料则为不诚实。

这是一场在金融危机背景下，在华尔街，探讨“美国最诚实城市是谁”的社会实验。

NBC等电视媒体注意到街头的这些饮料架，并争相报道。在社交媒体上，更多有无数人拍下照片、拍成视频上传并讨论，在Twitter上的讨论次数达到2.8亿次。那一次营销直接为诚实茶带来50%的销量增长。诚实茶也随着这个“诚实指数”的热议，从小众的有机茶品牌为大众所熟知。

随后，这个点子连续用了三年，从2010年的全美7个城市、2011年的12个城市，到今年覆盖30个城市、50个试验点。

英特尔：用力量换超级本

英特尔在亚太区的街头提出的问题是：为得到一个超级本，人们能承受多大挑战？

英特尔这个营销的创意团队是来自澳大利亚的The Monkeys，他们将这个“挑战”拆解为更细分的维度，围绕着人的6种品质——勇敢、坚毅、力量等来设计不同的实验内容。比如“为了得到一个超级本，你能多有力量？”这一个围绕着超级本进行的实验，但更是一个供人们自由发挥潜能的舞台。

在曼谷闹市街头，一架供人击打的拳击靶子高高树立，任何一位街头行人都可以上前击打，只要爆发出来的力量能达到某个值，一旁静立的装有超级本的橱柜就会自动打开。这个力量的较量瞬间把曼谷街头变成了游乐场。而人们爆发力气的方式更是千奇百怪：用手、用脚、用肩膀撞击着靶子。在悉尼的沙滩上，更有人连续挖了65个洞，还有一个人直接脚踩在沙中、没过小腿，然后一路走着找沙里的宝贝。

2008年奥巴马大选

除了诚实茶，SS+K更著名的策划是在2008年的美国大选，SS+K接到的任务是利用非常规手段为奥巴马吸引35岁以下的选民。

当时，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消费者的麻木”。具体的方案思路确定为Vote for change, not Obama（不为奥巴马，而是为改变投票）。活动让年轻人对着电脑直接录下他们想说的，不是谈有关Obama，而是呐喊着他们眼中美国遇到的问题、他们要看到的改变。在整个传播过程中，这些普通年轻人创造的声音在广播中被放大、在宣传海报中被定格。

为一个总统候选人而投票，是按部就班的套路，让总统候选人成为不断出现、滔滔不绝的主角，再大的声音都已经难以拨动人们被轰炸而麻痹的神经了。这一次，奥巴马只是静静地在那里，每个被鼓动、激励的普通人成为一股更具煽动和感染力的力量，他们发出各自的喊声，汇成真正带来改变的声响。

后续的线上传播

线下活动之后，营销商们会将活动包装成可线上传播的素材——不仅仅是视频：

今年诚实茶的城市测试第一次推出了“全国诚实指数”，并利用可以交互操作的网站，充分挖掘不同用户感兴趣的话题点。2010年时，华尔街的诚实指数是89%，而今年的结果高达97%，这又能引发不少讨论。在这个网站上，你还能找到你感兴趣的比较对象，并由此生发出转发、评论的念头。穿西装者的诚实指数、金色头发和红头发的诚实度PK、喜欢棒球的人诚实吗

线下活动的实验在于充分释放路人甲乙丙丁的潜能，让普通人爆发的闪光成为自己品牌和产品作为的讲述者；而在线传播的“实验”重点在于对用户反馈的及时跟踪，并顺势突破。运营着杜蕾斯官方微博的金鹏远告诉《环球企业家》说，他享受这种新营销方式中的变化和不确定性的生长：“一切不可预知，但皆可尝试。”