市场营销的玩法变了

zhixun

2012-11-13 09:47:44   来源：福布斯中文网   作者：胡雯   
内容导读：媒体对受众的影响力变得越来越弱，搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。


消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加，一个个小的反应堆正在运行，不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是，很多老的玩法不管用了。

最近几个月发生的事让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现发生公关事件的时候，阿里几位PR的老大都需要自己冲上最前线，澄清、对骂、讽刺……这 样的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘宝会通过媒体造势，盯着对方的软肋一直打，通过专家和用户在各种维度造声音，以达到公众视线里的唯一正 确。

之前屡试不爽的打法，好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱，搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。

蘑菇街在今年早期，花了比较多的精力在公关方面，我们和很多网络媒体建立关系，和公关公司做各种传播项目，维护和很多公关微博帐号的关系，希望他们能对我们的信息做更多正面的传播，也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现，这些做法其实很难达到我们的预期，有时候还不如陈琪自己发一条微博来的实际。说直接点，那其实不work。用我的书名来解释就是，玩法变了。

警惕：定位和营销脱节

支付宝从早年的“因为信任，所以简单”变成现在的“知托付”。曾经以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等等传播。我每次都问自己，这玩意有用么？能解决支付宝难用的问题么？再打动人的广告，如果碰到一个“不得不用”的烂工具，所有广告建立起来的信任和托付都会破碎吧。Marketing在天上，产品体验在地 上，Marketing和产品体验脱节成为了支付宝最大的问题之一。

和很多做品牌营销的同行沟通，我会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章，并且都能提出看起来很不错的策略。但是，当讨论执行案的时候，往往会陷入一个怪圈：用微电影。的确，微电影很火，效果也有。我也拍过微电影， 还拍过不少，我也感受到微电影的制作成本水涨船高。不过，我整理了不少品牌的微电影，发现有价值的真没几个，有几个特点：

1、生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面，这样的片子几乎没有人看。

2、讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提，在故事中结合一些品牌和产品植入。广告公司很爽，因为感觉自己不是在做商业，品牌公司很惨，因为是否成功关键是看故事讲得好不好。现实是，能让人看下去的故事凤毛麟角。

3、过多从品牌概念出发。微电影大都从品牌传达的内涵角度去发散创意，这样大概念基本一致，但和产品、和营销活动要传达的东西往往相去甚远。

当然市场上不乏有出色的以微电影为基础的Campaign，但我想说的是，这是一种把成功拴在“创意”上的做法，偶然性太高。

结果可以预期，效果好的暴发户太少，浪费钱的太多。

我认为微电影这样取巧，适合用来做锦上添花，而不是长期可用营销方式。

更浪费，还是更精准？

年初开始，很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。我也去不少一线二线品牌做了沟通，我的感受是品牌在营销上遇到困境。

一方面媒介公司推荐的还都是自己好掌控，也容易操作的媒体，比如电视、路牌、分众显示屏……但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高，关键是这样的推广 越来越无法衡量效果，我们没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中，要定位精准人群，要可衡量效果，要产生互动。

另一方面，品牌太习惯也太 喜欢用高高在上的态度发布信息，所以他们喜欢“推送”。而现实是消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通，希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做，可能“如何利用SNS的思想进行品牌互动”在全球来说这都是个大课题 。

于是品牌希望和一些新的媒体产生合作，一起去探讨新的营销方法。遗憾的是，我们还都在探索，而品牌还很难放下身段。

大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么？除去通货膨胀的因素，现在花和10年前一样的钱去做营销推广，得到的回报很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。

我看过一个案例，说通过一些微博大号的转发和分享，整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression，我追问了很久也没有得到一个令我信服的计算方法。一个微电影播放超过500万次，又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢？爽的究竟是广告公司还是品牌主呢？

可怕的事情是，Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广，Path在没有做推广的情况下也让大量中国人用了起来。

还有更可怕的，微软花了200亿美元，没有把Windows Phone的市场份额翻翻。另有分析说，AngryBird利用传统手段做的大量推广项目，并没有让下载量和收入发生质的变化，相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。

现实的情况，我们要醒醒了。

2001 年唐舒尔茨提出的4R理论，我几年前读到的时候觉得超前了，因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现那么明显。但现在不是了，消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加，一个个小的反应堆正在运行，不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是，很多老的玩法不管用了。

为什么？

因为这个世界变了，而我们没有变。

消费者变了。

我从3年前开始接触85后和90年左右的下属，他们非常大的特点，就是不相信媒体，不相信老板不相信经验，对任何事情有自己的看法并且愿意表达。我认为这是非常好的事儿，民族很有希望。所以，利用大众媒体的证言式广告再也不起作用了。

他们有非常好的成长环境，不会为了“仨瓜俩枣”弯腰，所以价格牌的促销不再那么管用，能推动他们买单的唯一理由是“喜欢”，所以SNS的Like按钮很有价值。

而这群人正在成为消费的主力，他们的消费行为正在影响整个社会。他们转发和评论自己感兴趣的东西，不愿意被强迫，最反感的事情包括“被同步微博”。遗憾的是现在所有品牌都要求强制同步。

大量淘宝卖家还在研究怎么促进用户给自己好评，可是如果真的好，这群用户从来不会吝惜自己的好话，当然，他们也不会不敢说坏话。

所以，品牌必须放下身段，用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了，真实的有人情味的品牌，比高高在上的装X的品牌会获得更多青睐。

战场变了。

消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地的变化，他们不愿相信央视和路牌，而更相信SNS上真真假假的信息，他们会自己甄别和判断。这也就是所谓的“接触点”，营销的战场不一样了。所以阿里必须让主将出马，在微博上跟小网民过招。

营销沟通的关系中，消费者的话语权越来越大，于是他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。

所以，品牌要搞定他们，就必须到他们出现的地方，到他们愿意跟你沟通的地方去。同样是和消费者沟通，主客场不一样了，态度也就不一样咯。

市场决定因素变了。

以前一个产品推出来，我们需要花钱推广，需要让更多人试用。现在可能不一样，尤其在互联网行业更是如此。互联网产品，不是你挂一个首页banner说 “xxx上线啦”就有人来用的，更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。互联网产品重要的是体验，这个同意吧？比如搜索，搜不到，给我100块钱我也 不会用。Path太慢，所以微博出了密友，只需要说我们更快，就会有很多人用。

所有互联网产品经理都相信，好的产品自己会做传播。真的如此，只要体验做得够好，只要简单直接的解决用户的问题，就一定会有很多人用。那也有品牌个性的问题，对吧？没错，但是品牌个性也是体验出来的，不是宣传出来的。Google再难访问，我们还是会用，因为我们相信他。

很多企业花大价钱在吸引用户试用下载和安装，但真正决定产品是否能“被再用”的因素，不是推广，是产品本身靠谱不靠谱。这个没问题吧？

所以，会有一种说法，做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对，但互联网行业，产品的早已成了决定因素。

上面是我的一堆想法，我们从碰到的一些例子，得出的结论是Marketing必须改变自己，否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化，人、战场、市场决定因素等等。

也就是说，我自己也在改变。那说说我的看法和建议吧。

1、做好产品。尤其是互联网公司更是如此。

2、不要在传统Marketing渠道花太多钱。

3、不要迷信Marketing。

4、真诚，不要骗人。

5、研究新一代的消费者。

6、改掉高高在上的臭毛病。

7、多尝试新的方式，越是变革，越是好机会。