被忽视的包装盒

zhixun

2012-11-12 11:16:30   来源：第一财经周刊   作者：周昶帆 徐涛 李蓉慧   
内容导读：包装盒这种原本会被快速丢弃的东西，如果精心设计，可以在开盒的瞬间带来不一样的用户体验。


　　Jawbone的蓝牙耳机，像唇膏一样放在精致的半透明盒子里，让人联想到珠宝饰品；亚马逊的阅读器Kindle则装在朴素的牛皮纸盒内，开启时只需从盒底像拆快递袋一样撕开；向来重视细节的苹果则对智能手机和音乐播放器采用了不同的包装材质，iPhone装在纸盒里，iPod则被装进了透明精致的塑料盒中。

　　这一切被越来越多的消费者看在眼里。一些数码科技爱好者和媒体还会放大这些包装的细节。开盒视频已经成为他们对新数码产品进行评测的一个固定环节，而以往消费者哪怕是自己花钱买产品，也不一定会注意到包装盒上到底印了什么。

　　现在，数码设备包装盒的作用远大于你的想象。如果消费者只是迫不及待拆开包装盒，丢掉里面的纸壳夹层和厚厚的泡沫，继而丢掉除了设备和配件以外的所有东西─那这就是一个平庸甚至是失败的包装盒。那些好包装会给用户留下深刻印象，而盒子自身也会被保留下来。

　　苹果启发了很多普通消费者对数码产品包装盒设计的审美。比如iPhone的包装盒，表面并没有复杂的参数列表，只有显眼的产品图案。而盒子内部的结构分为上下两层，上层承载机身，下层根据不同国家不同尺寸的电源适配器来有差别地设计排列空间。通过精确计算，所有配件都得以容纳进来，同时整个盒子又能保持小巧。盒子里面没有大本的说明书，没有塑料泡沫，消费者几乎不用丢弃任何东西。

　　此外，还有许多细节可以让人发出赞叹。用来取出iPhone Sim卡槽的那枚卡针巧妙地别在说明书的纸包上；手机的托层中间设计了一个洞，刚好是手指能够伸进的大小，方便消费者抠出托层，取出下面的配件；当打开iPhone手机的盒子时，你可以握住盒盖，等待盒体自己缓缓落下，犹如一场戏剧拉开序幕。在这背后则经过了精心设计，盒盖大小并不会卡住盒身，也不会让盒身骤然掉出，密合得恰到好处；最重要的，还有那条贯穿所有苹果产品的包装原则：必须让消费者第一眼看到产品，而不是说明书或者其他。

　　如今这些原则多少也启发了苹果的追随者们。打开小米手机[微博]的包装盒，第一眼看到的也是产品本身。小米手机1的包装采用的是“飞机盒”样式的翻盖设计，所谓“飞机盒”是盒盖有两块翅膀一样的边可以插入盒子中，这与亚马逊Kindle的包装盒形式类似。而新近发布的小米手机2放弃了原来的翻盖设计，而是采用“天地盖”。“天地盖”的盒盖会略微大于盒体，盒盖盖上时就像扣住盒体。苹果的iPhone正是采用了“天地盖”形式。小米手机2包装盒内分上下2层，上面是手机本身，下面则装有各类配件。其排列的紧凑美感与苹果颇为类似。

　　第一眼就看到产品也是Xbox 360和Zune的外包装设计方式。这两款产品的包装都出自纽约设计公司Atlason。创始人Hlynur Atlason介绍说，以Xbox 360为例，他希望用户打开包装时第一眼看到的是主机本身，这是消费者购买的主要目的，因此也是最期待见到的。其他的东西应该简洁并且容易理解地摆放在次要位置。整个开盒过程要让用户感觉到这个产品一直贴心地把用户的愉悦感受放在第一位。

　　Atlason参与设计了第二代Xbox 360的外包装。上一代的包装考虑更多的是内部对设备的保护。而这一次，开盒体验被强调，并专门进行了设计。Xbox 360的机身顶部和底部插入哑铃形状的海绵减震保护槽，“躺”进包装盒内。而配套的体感设备Kinect则被单独装进一个盒子内，当盒子被打开时，你可以看到Kinect被放置在黑色的海绵中，保护层就像模具一样与机身紧密贴合。

　　当然，苹果包装盒的种种原则并不一定就是设计的铁律。Hlynur Atlason对《第一财经周刊》说：“如果所有人都遵守同样的惯例，那么也会变得无聊。将来如果所有的包装都在开盒第一时间显现出产品，那就是该做些不同的事情让人们惊讶和兴奋的时候了。”

　　Hlynur Atlason把整个包装设计的过程称为3D立体拼图。哪怕对整个产品毫无概念，包装设计也必须遵循至少三个限制条件：成本、目标尺寸和消费者体验。在设计Xbox 360的过程中，Atlason有成本上的限制，也有尺寸上的限制，还有微软[微博]公司给他们的六个月的时间限制，他们必须在这些框架内去寻找可行的方案。

　　寻找解决方案的过程则完全类似拼图游戏。Atlason将各个组件的平面拼图剪下来，进行粘合拼接，最后组装成实物。在诸多变量的限制下要满足各种要求非常困难，Atlason为此制作了很多模型进行尝试。为了能尽快统筹安排时间让产品面世，Xbox360的盒子侧面预留了两个狭长的口，即使Xbox 360的机身已经被包装好，新的游戏光碟依然可以塞进去，就像从刚开始就打包好的一样。

　　而最后一项消费者体验说起来非常简单：让人们一拿到盒子就能毫不费力地理解如何打开，并使用里面的组件装配自己心爱的产品。但要在一个小小的盒子里实现这一点并非易事。Hlynur Atlason有自己的诀窍：组件的排列顺序必须正好是消费者装配它们的顺序。这样最简单，也最快速。

　　消费者在很长时间里都不是包装设计原则的主角。你应该还记得早期功能手机和其他数码设备包装的样子。比如在早期的功能机时代，诺基亚[微博]、摩托罗拉[微博]还有国内的手机厂商，往往用一个大的黑白配色的盒子，毫无设计感可言，上面写着各类硬件参数。里面的手机会被套一层塑料袋，经常还和配件摆放在一起，然后嵌进一个黑色的塑料托层里，上面压着一本厚厚的说明书，跟家用电器的感觉一样。

　　其实在iPhone之前，手机厂商的外包装设计已经在进化。外观、结构和选材上都有了一定的创新。比如一些功能机厂商已经开始有意识地尝试开盒第一眼就看到产品的设计原则。但随着iPhone的出现，智能机大范围普及，超高销量的iPhone也随之把乔布斯对设计的推崇和对细节的追求传递给了用户。苹果引领了手机包装设计的新一轮革命。它一改之前功能机时代的范式，将包装设计提升到了“产品”的高度，即包装本身就是产品的延伸，遵循和产品设计同样的原则。而乔布斯自己也参与到包装盒设计中。“我不知道苹果是否是第一个这么做的公司，但是它们的确获得了足够的关注，它们被包装设计师当做包装业典型的例子。”Hlynur Atlason说。

　　包装盒至此已经完全摆脱掉了极客风格，不必非得展现手机硬件的那种科技感，或者机器的冰冷感，它成为表达品牌个性和诉求的一种方式。

　　小米手机2的外包装设计最终采用的是类似iPhone的极简风格。长方形牛皮纸颜色的纸盒朴素自然。但不像其他手机或数码产品包装盒会印上产品图案，小米手机2包装盒正面没有任何图案，只在右上角留下了一个小米Logo。如果没有听说过这家公司，或者没见过他们的Logo，消费者第一眼看到根本不会想到这是个手机盒子。小米公司联合创始人黎万强告诉《第一财经周刊》，他想传递的正是这种“生活化”的效果，“感觉像你平时去无印良品那样的生活杂货店里，它会有很强的生活气息，而不一定有这么强的科技感。”

　　小米也在这款新一代产品中突出了自己“发烧”的定位。在智能机时代到来之前，手机只是个工具，用来打电话、发邮件。而现在，手机成了一种生活状态，可以听音乐、蓝牙对战游戏、控制家用电器等等，玩法各种各样。“玩就是很生活化的东西，所以手机本身对于发烧友来讲，他拿到包装盒那一刻应该就是生活必备品的感觉。”黎万强说。最直观的对比是小米手机1的包装盒上还印着极客兮兮的电路板图案，而到了小米手机2就只留下了右上角一个小小的Logo。

　　而魅族则通过包装设计来传递“梦想”这个品牌核心概念。在外观上，魅族MX的包装也采用了简洁风格，白色为主色，整个包装盒的材料都选择了白色卡纸。整个包装盒子被设计成了一本书的形式，在许多细节上都尽可能去接近一本书的感觉。比如盒子是扁平形状，外面配有一个封套，封套再以一条蓝色的绶带捆绑，也类似书的腰封。用户取出手机需要像看书一样先从封套中抽出。

　　不同于其他厂商的设计，打开包装首先会凸显出产品，配件则被埋在盒子的下面一层，魅族的设计让用户先像翻书一般翻过几页产品核心功能简介，直到最后一页才会看到嵌在盒子里的手机，旁边印有“梦想”字样。而数据线被装进长条形的盒子里，嵌在“书本”的背部。电池配件则另外单独装进一个精巧的正方形透明小盒子里。

　　相比那些使用平庸外包装设计的厂商，这些重视包装设计的数码产品制造商在营销方面往往也更为超前，小米手机主要通过电商渠道销售，与实体店不同，购买者几乎都是拿到快递产品的那一刻才看到外包装。正是由于小米采用独特的销售渠道，所以它们才能省略包装盒的展示功能，在外包装上不印任何产品图案，留下空间来传递生活化的感觉。

　　而魅族则恰恰相反。它们通过魅族自身的论坛营销以及新浪微博得到了一大批被称做魅友的粉丝，其最主要的销售渠道是遍布各大城市的体验店，因此魅族与用户的关系需要依靠包装盒的独特创意来拉得更加紧密。因此在外包装上，魅族也进行了强化，让人感觉更加自我，并且印上“梦想”的字样。这完全不同于传统的手机厂商在外包装上主打外观和性能，纯粹的消费者导向。

　　当然，包装盒最基础的功能是要保护盒内的产品在运输仓储过程中不受损伤。小米手机主要依靠物流快递渠道送到消费者手中，所以它更要考虑运输中的损坏问题。假如用户打开盒子时看到的是一堆碎玻璃，那种体验就会让人沮丧和愤怒。为保护手机屏幕，小米手机2的盒盖内侧特地设计了一块突起的缓冲层，与手机屏幕大小形状相同，能直接抵压住屏幕，保证它不会破碎。而充电器和数据线收起后会被牢牢卡在下面一层的格子中，保证在运输时不会移位。小米手机2的包装盒曾进行过承重测试，能承载300斤的重量。而魅族MX的包装也在形式和结构设计上进行了反复推敲，保证能承受重压，只要不是高跟鞋正好踩在屏幕上方，这种结构设计也能承受很多人的重量。

　　正如Hlynur Atlason所说，所有包装盒设计都是一个3D立体拼图。既要从品牌角度考虑成本和定位问题，又要从用户角度考虑开盒体验，同时还要保证产品的安全，这让设计师们的工作变得前所未有的复杂。为小米手机设计外包装的小米平面设计总监陈露为了小米手机1一共做了34个版本的盒子。而为了小米手机2，陈露找到了所有国内能够买到的牛皮纸，从中挑选合适的材质。

　　陈露的工位位于小米办公室最拥挤的那一层，在靠窗的一个角落。她的座位后面有个一人多高的四层大货架，架子、地上都堆满了小米手机的包装盒。每个包装盒上都贴着标签，手写了不同版本的日期数字。循着这些数字的线索你能清晰地看出包装设计的不断改进，这中间有些只是微调。

　　在乔布斯眼里，设计有着不同的含义。大部分人认为产品设计意味着它让人看起来怎么样，或者说会让人产生什么感觉，而乔布斯则觉得设计不止于此，深入挖掘下去，设计是关于它自身是怎么起作用的，设计是关于产品功能的。

　　这些包装上所做的一切最终都是为产品服务，在外包装和产品产生矛盾时，外包装必须服从产品的需求。而开盒体验过程对消费者产生的心理作用，最终也将指向产品本身。过去，这一环节被忽视了，而将来它会越来越重要。