好服务有没有秘密

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2012-10-25 09:33:15   来源：环球企业家   作者：黄瀚玉            
内容导读：海底捞式的服务未必需要高成本，但为何许多公司没做到？我们探访不同行业内多家追求极致服务的公司，总结出它们的好服务秘诀
在服务业领域，几乎每家公司都会竭力表达自己对好服务的追求，但顾客认同的却不多。
以电子商务网站的配送为例，几乎每个经常网上购物的人，都收到过破烂不堪的包裹，以及面对过态度恶劣的快递员—在网络论坛以及微博中可以搜索到大量此类控诉，以及诸多共鸣反馈，被控诉者经常包括申通、圆通等快递公司。
同样提供快递配送服务，却有公司真的能把服务做得更好，比如声誉较佳的顺丰，以及主要为凡客提供配送服务的如风达快递。
在如风达，这些“好服务注意事项”也在随时更新中，更新的发起者大多来自快递员为了提供好服务这一目标的自我发现、改进并形成整个公司的制度，而非公司自上而下推行。
比如顾客在收到凡客的鞋子之后，通常都会在快递员在场的情况下试穿一下，不合脚的话即可直接发起退换流程。如风达的快递员发现，很多顾客在家里门内附近并没有可以坐着试鞋的地方，所以试穿的时候大多需要单脚跳着，就建议在配送鞋子的时候随身带着一个小凳子来方便顾客试鞋。这个建议得到如风达认同并进行了小范围试点，但试行之后快递员又发现，很多女顾客夏天试鞋的时候是穿着裙子的，坐在小板凳上试鞋容易“走光”。这对顾客又会是一个负面的感受。尽管如风达经过最后综合考量还是决定放弃提供小板凳这一服务，但这正是几千名快递员对服务的每一个细节都进行了反复推敲的体现。
在同质化严重的服务业里，低价竞争、送优惠券等比拼手法当然也会有短期效果，好服务的品牌却更能留住顾客。
但好服务与坏服务之间的差异，却未必是不可逾越的。

别忽视隐形服务
消费者可能会对如风达快递员在沟通和容装上的讲究浑然不觉—更容易让人产生深刻印象的通常是那些极端的坏服务。但要想做到好服务，就真的需要在顾客们看不见的地方投入精力。
川菜连锁餐厅麻辣诱惑就做了很多类似的事情。其董事长韩东向《环球企业家》分析餐厅的服务理念为：“在消费者不经意间给了他们服务体验。”比如为了减少顾客在就餐时的压迫感，使人和人之间不要那么近，韩东在对麻辣诱惑西单君太店进行设计时，使它的座位密度比这个商业区的平均座位密度稀了40%，以给每个顾客更多的活动空间。他甚至不计成本地雇佣了比普通餐饮店多50%的前厅服务员，以时刻留意消费者的急性需要。“只要顾客有需要，比如说举手或眼神，我们的员工10秒钟之内就能站到他身边。”
具体的行业不同，隐性服务呈现的方式也会不同。若是消费者去在长三角具有良好口碑的甘其食包子铺买包子，可能就连一句问候语都听不到，因为在其董事长童启华看来，这种问候寒暄并不是他食品外卖店的必需品。这家已在杭州、上海有83家连锁店、月销售额约1100万元的包子铺品牌，旗下每家门店外都会排起长龙。
为了让顾客能够用最快的时间买到包子，童启华要求售卖员尽量减少与顾客的问候环节：“你要表达对顾客的尊重，就以最快的方式完成这笔交易，因为还有很多人在后面等。这就是我们对顾客表达的尊重。”有顾客曾经帮甘其食掐过表，这家连锁包子铺最快能以12秒完成一个交易。就算是跟麦当劳强调速度的“挑战59秒”相比，这种不需问候的服务方式还是快了近四倍。
同样精于悄无声息的还有成都的伊藤洋华堂。与其他企业强调给顾客提供强烈的美感不同，这家日本百货公司给员工设计的工作服一律是低调的灰色，就连对服务员的身高也放宽了最低要求。“作为一个零售企业，我们的理念就是不要比顾客还显眼。”成都伊藤百货的总经理今井诚向《环球企业家》解释了这种低调服务的原因。
延伸服务过程
很多公司的服务会截至到付钱那一刻。但真正希望做到好服务的公司会觉得这还不够。
在北京，出租车公司最喜欢的百货商场无疑是新光天地，因为如果开着空车来这里候客5次，便可以获得新光天地送出的50块钱加油卡；此外，每次来的司机还能得到一瓶饮料。用这种方法“拉拢”出租车司机后，新光天地的顾客就再不用面对“打车难”的问题——在雨雪天、晚高峰的时候，如果没有新光天地这一举措，很多顾客的确需要提着购物袋进行漫长的等待了。
从提供商品销售的服务，到提供送走顾客的服务，新光天地把自己的服务范围做了一个延伸。毕竟对于顾客来说，一次消费的经历或许只有交易的那一瞬间，但是如果顾客在这瞬间的之前之后都感受较好，那他们对于企业的好感会因为这“多出来的惊喜”而加倍。为了这“多出来的惊喜”，企业需要去考虑如何在一次消费过程中给顾客提供一套完整的服务。
桔子酒店也从未把自己定义为一个只给顾客提供睡床的地方。桔子酒店的销售总监陈中告诉《环球企业家》：“我们不想让客人单调地完成他的一次旅行，我们要把他的时间从床上拉到整个酒店里头”。为了拓展顾客的服务体验，桔子水晶酒店的大连门店将大堂搬到了16楼,因为客人在入住或者等候的时候，可以去窗台边远眺大连港，甚至还专门此准备了看海景的望远镜。桔子酒店希望可以在顾客意想不到的地方制造出服务，但传统的酒店业比拼的更多是大家本来就差异不大的那部分硬件及服务。
今井诚在成都伊藤洋华堂也推出了类似服务。为了迎接一大早就光临店面的顾客，伊藤为他们提供了免费的茶水。尽管目前很多超市都在强调环保，但伊藤入住成都十五年来，消费者每次从超市购完物，总能在一个专门的自助台上自取无限量的购物袋。如果是在大夏天，买完肉从商场里出来的顾客还能免费领到一袋为肉保鲜的冰块。
勇于认错
服务业追求光鲜亮丽是理所应当的事情，但是让你把做得不好的服务如实摆在顾客面前，却同样能够得到加分。
面对自己工作中的失误，松下也许是最勇敢的一家企业，毕竟没有多少公司会主动拿着扩音器向别人认错。2010年，松下开始在中国召回36万台问题冰箱，这个召集活动没有最后期限，直到现在仍在继续。松下就像在找自己丢失的钱包一样主动地寻找这批问题冰箱—反复地打电话、广发明信片和短信 、出钱做“寻找冰箱”的广告。这股认错的殷勤劲儿让不少消费者在接到松下的电话时误以为自己是遇到了在施展新骗术的骗子。针对有问题的冰箱，松下还会派员工免费上门检测并更换零部件。大范围的主动“献丑”也许扩大了松下电器在中国的销售阴影，但至少为这家日企留下了关于售后服务的良好口碑。
因为主动认错的人总比逃避责任的人更让人感到诚意，如风达也要求配送员在送货的时候“直面问题，不要回避”。比如由于运输过程中难免有磕碰，如风达货品的包装有时也会出现破损。
“我们要求配送员哪怕是受埋怨，也要把包装好的一面放底下，破的一面放上面，并跟客户说清楚对不起我不小心把盒子勒了一道口子。” 如风达的执行总经理白光利告诉《环球企业家》，“因为如果客户当时收了货，回头一看背面破了，那会更反感。”
在遇到像极端天气这样不可抗因素造成的发货延迟时，如风达的呼叫中心还会群发式地向顾客主动“认错”。“我们会根据订单，给客户一个个打电话，告知他们是什么原因延迟。”白光利说道。由于主动告知模式凸显的诚意，几乎所有的顾客都能接受如风达突发状况下的发货延迟，从而减少了不必要的矛盾。
先服务好员工
对于服务业这个主要内容是人和人之间接触的行业来说，培训好员工是至关重要的步骤。但如果只是培训他们怎么微笑服务、如何问好，那真的已经过时了。
看似平凡的包子铺同样也能在培训员工上花费很多功夫。童启华为甘其食的员工制定了最严格的流程标准——从员工手中捏出来的包子重量须是100g，其中面皮60g馅料40g，每个包子的重量误差不能超过2g。为了达到这种连国家高级面点师都未必能达到的高标准，不同于传统包子店的师父带徒弟，甘其食每年会花1000多万元对员工进行集体培训。在培训中心，新员工不合格就不能毕业。“克克计较”的包子SOP使这一阶段的淘汰率高达20%。但一旦员工具备这样的能力之后，对产品的自信，对自己远超一般包子店员工能力的自信，都会使其在工作过程中状态更佳。
而在追求熟练上手的餐饮行业里，童启华甚至为了追求完美的标准而拒绝一切原来的包点从业者：“因为他们的坏习惯已经养成了，很难去改变。”尽管全部聘用“新手”，但甘其食从简单的包子铺变成了标准化的餐饮公司。排长龙的顾客关于它的美谈之一，就是从它任何一个门店买到的包子都有同样的外形和味道。
甘其食还花了很大的精力为员工提供“像城里人一样”的生活条件。为了让员工在别人看来毫不起眼的包子铺里感受到尊重，童启华要求所有的员工公寓一定要在离门店步行不超过15分钟的范围内——这可以降低员工上下班路上的烦躁感，甚至连员工的床也是为了减少翻身造成的声响而专门定制的。在把做包子当成天大的事的童启华看来，只有员工用了心，才能做出让消费者感动的食物——“只有有尊严的员工才会去尊重消费者”。
企业要想抓住消费者的心，首先要做的还是抓住员工的心，毕竟服务业靠的是人和人的交流，如果员工不是发自内心地想提供好服务，确定再多的服务标准也只能催生出面笑心不笑的伪服务。
一线员工要“掌权”
麻辣诱惑在这方面的做法是给员工自主的权利。韩东甚至笑称他的董事长一职当得有些“糊涂”—由于把设计服务产品的权利完全交给了员工，他甚至很难在第一时间说出自己店中的服务细节，就连麻辣诱惑标志性的“沙漏等菜”刚推出来时，韩东也是浑然不知。
“那是前厅和厨房的员工一起想出来的。”韩东的放权式管理使麻辣诱惑所有的服务细节都是从一线员工与顾客的接触中来，比如一些街边的门店会备一批雨伞在下雨的时候免费送给顾客；有两家靠近社区的店，店员撤了几张桌子办起了儿童乐园。就连给顾客上的菜味道不合适，服务员也有权在不请示上级的情况下自己决定免单或者重做。这种让员工做主的尝试首先能够最快最合适地满足顾客的需求，更重要的，则是让员工因为感觉到受尊重而爱上服务。