比亚迪野蛮式增长存隐忧 盲目复制成功商业逻辑

zhixun

2012年10月20日 07:17

　　比亚迪病了！
　　比亚迪为何深陷“加法”泥潭？

　　2008年，巴菲特投资2.3亿美元入股比亚迪，这个从电池起家，实现IT代工、汽车、新能源“三级跳”的企业，其超常规发展令世界注目。

　　但是，2010年以来，比亚迪进入了多事之秋：业务增长乏力、盈利能力下降、经销商退网、汽车安全气囊问题被央视曝光、大规模减薪和裁员、e6电动车着火等，都困扰着比亚迪。2012年1季度财报显示，比亚迪汽车销售数量同比下降8%，集团收入仅增长0.2%，净利润下降90%。

　　掌门人王传福坦言：“如今我们要为过去犯下的错误埋单，2011~2013年是比亚迪的调整年。”人们不禁要问，一贯高速增长的比亚迪究竟犯了什么错误？它能否尽快调整走出困境？

　　比亚迪盲目复制以往成功的商业逻辑，一路狂奔做加法，在战略和运营层面屡犯错误，从而越陷越深。

　　多元化加法三级跳

　　从电池延伸至IT代工，之后进入汽车行业，再布局新能源产业，比亚迪的多元化经历了这三个阶段。现在来看，比亚迪的第一级和第二级跳都非常成功，目前的第三级跳显得力不从心。

　　第一跳，从电池到IT代工，属相关多元化。从内因来看，在客户、品质、生产等方面充分实现了资源的集中和复用。从外因来看，2000年以来，IT行业增长迅速，比亚迪通过低成本实现了在快速增长的市场空间里的迅速发展。

　　第二跳，从IT代工到汽车制造，属无关多元化。表面上看，这是两个完全不相关的行业，技术、生产、市场等竞争要素都不相同。但深层次分析，比亚迪的商业逻辑是一贯的，即通过逆向开发、垂直整合、人机生产等运营模式，快速建立起低成本的竞争优势，以挑战者的角色进入市场。同时，中国汽车行业近十年来爆发式增长，比亚迪在合适的时间搭上了这趟高速列车，通过高性价比的产品实现了规模化增长。

　　第三跳，布局新能源。比亚迪的新能源产业链很长，范围很广，包括电动车、储能电站和太阳能电池等。很难定义其多元化的类型，但其战略逻辑的核心是利用自身强大的电池技术优势撬动未来巨大的新能源市场。

　　战略无所谓好坏，多元化是不是甜蜜的陷阱，关键在于时和势的把握。从这两个方面分析，比亚迪的新能源战略显得有些急躁。从内部来看，其IT代工和汽车的行业竞争力并非很强，2010年以来两大主营业务的发展受到很大挑战，造血机能减弱，难以为新能源的发展提供强大支撑，第三跳显得不合时宜。从外部来看，产业政策、市场环境、技术瓶颈等都制约着新能源产业的快速崛起，产业爆发式增长的大势还有待时日。同时，比亚迪新能源的摊子铺得太大，从电动汽车到储能电站再到太阳能电池，都需要大规模的前期投入。在内忧外困的局面下，比亚迪仍坚持大力发展新能源，未免显得过于急躁，势必造成目前步履蹒跚的局面。

　　野蛮式增长的隐忧

　　以2010年这个时点来看，比亚迪显然是中国汽车行业的黑马，从2008年的17万台，到2009年的45万台，再到2010年的50万台，跳跃式增长使得比亚迪一举超越奇瑞及吉利，成为中国自主品牌汽车的杰出代表。但是，漂亮数字的背后却隐藏着比亚迪野蛮增长的隐忧。

　　受伤的经销商让比亚迪很受伤。比亚迪汽车采取分网销售模式，通过网络数量的增加来拉动销量的增长。同时，通过激进式的奖励政策、增加经销商的库存，传递销售压力，获得高压式增长。这种以牺牲合作伙伴利益来发展的模式注定不会长久，大批经销商退网让比亚迪很受伤。2011年，销售负责人夏治冰的离职意味着比亚迪汽车销售模式的彻底反省和纠正。一个成熟的、负责任的、追求长远发展的企业，一定是注重合作伙伴利益、注重构建良好商业生态的企业。

　　产品质量出问题时，消费者会用脚投票。在销量突飞猛进时，比亚迪对产品品质的重视不够，索赔率曾经一度很高，F3最高时达到了40%~50%，而合资汽车企业产品平均仅为10%左右。对于除轮胎和玻璃不制造的比亚迪来讲，品质的控制和持续提升是发展的基础，也是其短板。

　　反思制胜的模式

　　逆向开发、人机生产、垂直整合等创新构筑了比亚迪的低成本经营模式。用低成本带动高速发展是比亚迪超常规发展的关键。但是，在新的环境下，以往的低成本模式已受到很大挑战。

　　人机生产模式是否应该继续坚持？比亚迪引以自豪的人机生产模式使得其在电池、IT代工和汽车领域实现了低资产投入撬动大规模生产，帮助比亚迪在资源有限的条件下实现了跨越式增长。但是，在新的发展环境和经营条件下，继续坚持初创时期的模式显得不合时宜。

　　中国人力成本逐年上升。再有，相比较自动化生产，人机生产模式下的产品品质一致性不高，质量难以稳定。同时，随着比亚迪汽车产能扩充至70万台，在产能利用率大幅降低的情形下，人机生产模式的浪费更多，管理更加复杂。此外，随着比亚迪A+H股的上市，融资渠道大大扩充，规模性的固定资产投入并非不可获得。

　　垂直整合之路是否过于沉重？IT、汽车、新能源三大行业特点有很大不同，垂直整合模式未必都适用？至少存在两个主要问题：

　　一是风险大。以汽车行业为例，从模具设计到零部件生产，从设备加工到整车制造，比亚迪全部涉足。在发展顺利时，垂直整合的优势明显。但是，一旦遇到销售逆境，库存快速上升、产能利用率整体下降、成本压力大，从集团整体来讲，经营风险是叠加放大的。

　　二是不经济。对于新能源产业来讲，比亚迪的垂直整合模式是十分不经济的。首先，不同于IT和汽车，新能源行业属于不成熟行业，市场化进程会较长，前期投入成本会很高。再有，成本不是目前新能源发展的核心问题，核心技术的突破、产业发展模式的探索等才是新能源产业发展的关键。在这样的条件下，布局整条产业链，投入大、产出少，显然是不经济的，为比亚迪的发展带来了沉重的包袱。

　　王传福被外界盛赞为“爱迪生和韦尔奇的混合体”。他技术直觉很强，产业机会判断也很准确。但是，对于目前的王传福而言，如何做好韦尔奇，带领比亚迪做好减法更重要。
　　比亚迪公司业绩被指下滑严重 7高管接连减持

　　里昂证券看空的阴霾尚未消散，比亚迪高管杨龙忠辞职也随即得到证实。近日，比亚迪公告称，杨龙忠申请辞去其所担任的公司副总裁职务，辞职后将不再担任公司任何其他职务。

　　高管7月接连减持

　　公开资料显示，杨龙忠毕业于中南大学，是比亚迪总裁王传福的同学，比亚迪三大创始人之一，不仅担任比亚迪股份公司副总裁，同时也是比亚迪集团公司副总裁。

　　公司半年报显示，杨龙忠持有比亚迪7872万股，持有限售股5904万股，位居股东榜第七位；其持有的1968万股比亚迪A股，使其位居流通股股东榜第四位。

　　据数据显示，就在杨龙忠被证实辞职两个月前，其通过大宗交易系统大幅减持了843万股比亚迪股票，减持市值达1.27亿元。事实上，包括杨龙忠在内，2012年以来，比亚迪共有7位高管(含亲属和受控法人)进行了减持，共计减持股份为1307万股，总市值为1.97亿元。时间上看，比亚迪自7月2日4.77亿限售股解禁后，频频现身大宗交易平台，以上7位高管均于7月完成减持。

　　公司业绩下滑严重

　　高管频频套现被市场解读为公司高管对比亚迪未来发展缺乏信心，引发投资者的恐慌。今年以来，比亚迪跌幅约为36%，其中7月累计跌幅就达到了30%。

　　比亚迪曾公开回应，称部分高管出售股票的原因主要是个人财务安排及家庭生活安排，并非不看好公司的发展。

　　然而，据公司半年报显示，2012年上半年母公司净利润较去年同期下降94.09%，预计1-9月归属于上市公司股东的净利润变动幅度-95%至-75%。

　　对于上半年业绩的变化，比亚迪公司表示，手机部件及组装业务受外部市场影响，其业绩较去年同期有所下降；受欧美整体经济环境影响，全球太阳能市场持续低迷，充电电池及新能源业务受压。

　　里昂证券近日也发布研究报告，预期比亚迪一年内股价将下跌97%，市值由现在的120亿港元萎缩至3亿港元，沦为“壳股”。

　　>>公司

　　营销本部职务已有接替

　　比亚迪董秘办工作人员表示，杨龙忠离职是由于个人原因和公司内部结构调整，并非不看好公司前景。此外，其减持的股票只占其所持公司股票的10%左右，减持后仍是公司大股东。

　　此外，杨龙忠离任前担任主管比亚迪IT业务的营销本部总经理。比亚迪销售公司总经理助理李云飞透露，营销本部总经理将由比亚迪资深销售管理人员来负责，目前公司内部已有人接替杨龙忠的工作，但尚未发布任命文件。

　　>>观点

　　短期难有表现

　　大同证券投资顾问付永翀认为，就目前比亚迪整体经营情况看，手机业务因为诺基亚的拖累出现较大幅度下滑，太阳能业务大幅亏损也拖累了电池板块业绩，目前整体车也进入到一个瓶颈期。之前已陆续有高管大幅减持套现及辞职，基金等机构也悉数离场。短期来看，太阳能业务的亏损可能仍将扩大，相应的汽车业务随着新车型的推出或出现一定好转，但大幅扭转的概率不大。因此，短期在机构唱空、业绩不佳、高管套现辞职的多重压力下，公司难有太大表现。（京华时报）