刷机风暴——3Q大战第二季

zhixun

2012-10-18 18:40  

文/程苓峰-云科技

3Q大战从没停止过。两年前只是开端，从PC开始。但PC正在老去，手机是主要的增量，是现在的战场。切入点是控制咽喉要道：桌面。

第一局，2012年3月腾讯给刷机大师估值3000万并投600多万占了近20%股份。第二局，一个月以后360给刷机大师的头号对手刷机精灵估值2000万并投600万占30%股份。第三局，马化腾亲自出手，刷机精灵清退360股份再被腾讯以8000万全资收购。第四局的争夺正在发生，且入局者至少还多了两三家。

战局之严酷？

据说刷机精灵被360投资后就被腾讯百度小米们拒之门外，不予合作通力围剿。于是找关系向腾讯投怀送抱。小马哥首肯。刷机精灵老大跟360说，如果你不退，我们把团队拉出去另起炉灶掏空这家公司，让你啥都得不到。于是360妥协。腾讯一手大棒一手萝卜，给刷机精灵作价8000万，360退出获四倍收益。

这是怎样一个战场？刷机市场上这两兄弟究竟有何能量引到巨头博弈？

先看下背景。

刷价市场是最近一年爆发的。它得益于几个条件并发。第一，Android智能手机崛起，最低600块一台。2012年预计出货1.5亿台，相对于iPhone的4000万台，占据大半江山、兵家必争之地。这是个开放平台，有各式各样的中间层和比如MIUI、点心之类的各门派的系统，应用就更多了，百花齐放却也杂草丛生。第二，江湖乱了。手机厂商、运营商、各层渠道都往里面装应用，一部Android手机到消费者手里可能已经被装了上百个应用。于是用户不爽了。谁喜欢被控制呢。

这两个条件都被一个大背景所催化：国进民退。央企钱多，要进一步控制产业链。具体到移动运营商，2011年话音收入降得厉害，得用流量来补。于是要增加终端供应、增加应用种类，流量消费起来，财报就好看。于是几个大佬进入手机产业链，大手笔增加智能补贴。据说中电信一家就扔100亿补贴给几千万手机。于是智能手机和应用的链条加速运转。

这个行业的先驱在2011年6月应机而生。一开始叫蘑菇云，后来才改名刷机大师。就是让用户把老的手机系统一次性彻底干掉，再选择一个自己喜欢的系统和相应的应用重装。有一个时髦的词，就叫越狱。

历史总在重复，这跟当年的PC乱象神似。流氓软件满天飞，于是360安全卫士凌空出世把它们都剿灭，以此奠定根基。不过有一点重大区别，安全卫士处于系统层以上，对应用有生杀大权。而刷机大师（蘑菇云）更在底层，灭的是系统层，基于旧系统层的所有应用通通干掉。等于开天辟地再造江湖。

一个应用，无论QQ、360还是百度，想要进驻手机不外两种途径。第一是产品拉动，用户相互影响就是认准了你。这一点QQ、微信之类的社交产品占优势。第二是渠道内置。用户在拿到手机时已经“被”装上了。这一条也重要。尤其在产品辨识度不高、相互抄袭，尤其对于老年、小孩等傻瓜型新用户有效。两条腿，都要硬。

刷机大师（蘑菇云）占的就是渠道内置的终极门槛。一夫当关万夫莫开。

巨头每年砸大钱到手机内置上。有圈内人爆料，腾讯去年有个应用叫QQ通讯录，也就是让用户把手机号上传到云端备份再用来免费短信和网络通话，砸了6000万搞到4000万用户，活跃用户只有几万个。大公司钱多惹的毛病，这是典型。还说李彦宏2012年批给百度某单款产品的推广费就是3000万。

白花花的银子换来的内置安装量，如果在用户买到手机之后刷机这一环上被全部灭掉，那就分文不值。刷机，才是用户自己决断的一环。据说这一环的内置应用的激活率是40%，远高于之前的渠道环节。

当基于Android的新系统、新应用更新时，用户会多次、长期的刷机，这个环节就会产生机会被推荐和内置新应用。不断贡献剩余价值。腾讯给刷机精灵作价8000万一举拿下，相比于花在QQ通讯录这款产品上的6000万，性价比不在一个数量级。

刷机这一环，志在必得。

接下来谈恩怨。

不止360和QQ有恩怨。它们争夺的刷机大师（蘑菇云）和刷机精灵也有恩怨。

刷机大师开创此行业。一伙人马都是从一家叫深讯和的公司出来，这是一家类似斯凯的中间件公司。但遭遇管理不善内部火并后，80后小生文某带着几个人出走，也顺手“备份”走了刷机大师的核心资源包，创立刷机精灵。跟文某搞内讧的另一位核心成员也随后出局，刷机大师由天使投资人再度控制。

文某在刷机大师和深讯和都是做市场推广，脑子活，路子野。自此刷机江湖两强并立：一位大师一个精灵。

360最先看上大师，但投资经理只给1000万作价，谈不拢。大师随后选择腾讯，却未得到腾讯实质性支持。随后360给了2000万作价投资精灵。精灵得到360推荐流量蹿升不断接近大师。精灵也帮360做推荐，由此得罪腾讯百度小米系。外围合作通道封闭。江湖早有传言：拿了360投资就等于得罪中国互联网半壁江山。

文某是识时务者。辗转找到腾讯某高管再到达小马哥。刷机乃手机业咽喉要道，又是深圳企业却被360投资。小马哥重视，亲自请文某团队吃饭。于是有了后来的故事，精灵以8000万作价被腾讯全资收购，360被清退出场。这一度成为新浪微博上的热点话题。

打个闲岔。圈中流传，牵涉其中的某公司高管因此得了精灵股份，股份由人代持。这是江湖潜规则，大额投资的背后交易绝不少见，怪谁都貌似不近人情。层层代持、相互掩护、难以查证。所谓法律，就是保证窃钩者能被诛，窃国者能做诸侯的那套玩意。

这些高管上千万身价、财务自由。却舍不得额外的灰色好处，无非是贪婪加上懦弱。人家拿了，我也不能不拿，否则不合身份。在公司里处处博弈时时受气，不拿感觉亏了。老板们的心态通常是免于震荡顾全局势暂不追究。不过腾讯、阿里、百度三大家都已经有员工有骨干被捕入狱。免费提醒各位，熄灭贪嗔痴、勤修戒定慧。

继续说正事。腾讯拿下精灵，几次弹窗推广，流浪猛增、反超大师。据说某次弹窗还把服务器搞宕了。

这下大师倒霉。之前还算是腾讯旗下，但自从腾讯全资收购精灵，大师就基本上算是成了腾讯的对手。腾讯有一分资源，必然支持亲儿子而不是干儿子。这个干儿子不仅讨不到干爹的好，也再也讨不到外人的好。这就是被大公司投资的悲哀。各位创业的兄弟以后要考虑留一手。

一场无间道。

重要还是展望未来。

刷机市场还是开始。目前精灵和大师两家有1000多万用户，年底会到2000万，占一年Android智能手机总量1.5亿台的13%。再估计到2014年会渗透到50%。从13%到50%，变招不少。

有三个因素让这个市场扩大，当然也是三个洗牌机会。

第一是以大资源清洗市场。大公司的擅长。腾讯之前是弹窗，把QQ用户往里灌。据说腾讯无线部门刚给精灵批了500万市场费用，要洗一遍非QQ用户。如意算盘是靠资源让精灵把大师甩开。文某的金手铐是2年。大概是在2014年中渗透率直奔50%的过程中，腾讯要搞定这个市场。

好在还不止有这个机会，否则大师就翻不过身了。

第二个机会是线下。直接跟手机制造商合作内置。

大师的天使投资人和原班人马都是从深讯和出来的。跟深圳的手机制造商有千丝万缕的联系，而深圳占到中国手机产量的80%。据说大师搞定了深圳本地30家小手机集成商，也就是腾讯这些巨头习惯上不覆盖的小家伙。它们每月有5-20万的手机出货量，一年至少3000万的手机上内置大师。

这些三线小手机商的总量不亚于三星等一线和天语等二线手机商。它们没有品牌，没有售后服务，而且分散。它们依赖于大师做系统、做云端、做数据保存、做一键恢复。相互依存。

第三个机会对大家都公平。也是最光明、强悍的。

为什么刷机的渗透率才13%这么低？因为太难用。大师和精灵的团队都草莽出身，不懂乔布斯那一套。整个刷机的流程又臭又长，是一个普通用户完全搞不懂的五六个步骤。从登陆到开始刷机，要损耗40%的用户，再到刷机成功，再损耗30%。系统版本多、手机品类多、适配过程繁杂，反正手机商想尽办法不让你把它的默认系统给刷掉。

目前的刷机用户都是些学生之类的有闲人或者发烧友，为了MIUI、点心、乐蛙之类的新系统新性能而不辞辛劳的倒腾。将来的主流用户除了纯刷机还有三类：安卓版本不断更新；手机变迟钝后重启系统；为了更好看、时髦的新界面。

一旦谁能率先实现傻瓜化的刷机体验，一键刷机，或者仅仅用10%的功能集成于一个通用版本，俘获70%的一般用户。那用户量会井喷。需求无疑存在。据说现在小白用户在门店买手机时，门店提供刷机和新添应用的价格是一次50元。

再算一个账。

如果刷机渗透率到50%，那2014年新增用户就估计有8000万，再加上存量的稳定刷机用户估计有1亿。每个用户在刷机时被推荐4个应用。每一个按照市价1块，就是近4亿。

对巨头这是小钱。但若每次刷机时都把竞争对手的应用给洗一次或者使个坏，尤其当第二次3Q大战爆发，算是有战略价值。养兵千日用在一时。

最后看巨头掰手腕。

前面说了腾讯和百度依靠品牌和资金在大厂家内置合作上有优势。而且对360相当警惕。据说每次360的人拜访过一家厂商或运营商后，腾讯无线事业群的老大刘成敏在一周之内必然跟过去。严防死守。

360的银子比腾讯百度少，走差异化路线。打小三大战，目的之一也是扩散在手机业的影响力，也可削弱在Android上占20%份额的MIUI。但跟华为合作算是找错了对象。据说余承东跟周鸿祎开完发布会回去就被“老板”任正非骂了一顿。两家性格不一样。一个是要高举高打、营销攻坚。一个是要先做后说、排好队伍往前拱。任正非骂余承东“说的太多”，周鸿祎说我教不会一只老虎在沼泽里打架。

360另一招是PC上的手机助手。手机一旦连到电脑上，360立刻识别然后建议你使用手机助手，再建议装什么应用。据说命中率有25%。靠这个，360手机卫士的安装量在2011年后明显提高。对手们要反扑。

有QQ和微信，腾讯系产品的手机上的覆盖率85%以上。百度系有50%。360估计在35%。百度也不容小视，据说今年改了政策，银子之前是无线部门去砸，改成由业务部门去花。业务部门的这些人“对行业理解深、敢做事”。

另外一股势力是比如MIUI这样的中间层的系统商。它们被底层系统和应用夹在中间，不觉得安全。

不过跟在PC上一样，安全软件才是核心，对其它应用保驾护航、生杀予夺。小马哥在3Q大战时就说：我们是民用船，360是舰艇+潜艇。据说Android手机有70%装了安全软件，其中360手机卫士占50%，QQ手机管家占30%。于是我们在马路边都看到QQ管家的大幅广告。这是第二次3Q大战的策源地。

而对于安全软件的遏制来自刷机，从最底层把系统换掉，取得“完全的控制力”。

淡定围观，群雄鏊兵。

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