江南Style对互联网产品的启示

zhixun

_卢七田发布于2012-10-18 11:20:51

首先我要承认在【江南style】这件事上我非常后知后觉，当这个名词频繁出现的时候，我只是在潜意识里面惊诧了一下韩国人居然已经偷到了我们祖国的心腹。后来看到某白人小胖出离愤怒的咆哮说北韩人（小胖捉实分不清南北韩）在洗美国人的脑，我终于经不住好奇心去围观了一下。
这一看给我看出了灵感，我发现这场热闹的江南风实在可以给做产品推广的我们提供很多启发。当然这些启发也适用于很多其他行业，毕竟所有东西都需要营销。
我发誓我平时没有这么无聊，看到什么都要去发散下思维，但是这一课实在太精彩，我深感我不写出来对不起辛苦培育我的学校。So bear with me, and don't judge.
我是有信仰的，所以先说坏消息。做媒体的人都知道，没有什么东西是"不小心"就红了的，那些不小心都是一些人很小心的精确策划和包装的结果，但遗憾的是"事后分析"从来不能导致"事前预测"。这句话的意思是，一件事红起来以后我们总可以分析出很多道理和别人做得对的地方。但即使所有的地方都做对了，我们也并不能保证下一次推广就绝对能红。这是一个注定只能事后诸葛亮的领域，我们能做的只是在每一次成功里边去寻找共性，这样至少可以少犯错。
First thing first, 献给那些要问鸟叔是谁、江南style是什么的傲娇帝：
江南是韩国首尔富人区，但这个富人区有点暴发户的意思（大致始于80s），类似于很多指定的经济开发区，突然就有钱了，你懂的。
江南style的作者和演唱者，PSY，即鸟叔，是韩国一个大叔级+圆滚身材+搞笑讽刺+富二代歌手，曾在Boston Univesity短暂就学，后转学到加州伯克利音乐学院（是的，就是王力宏的学校）。
长着屌丝脸却有富二代身的鸟叔倾情演绎了这首歌，讽刺江南的人们虚有其表，只懂疯狂消费，盲目追求潮流，忘记了传统文化和价值。这里边有几个反差：1）鸟叔在歌里面唱着"哥哥是江南范儿"，但鸟叔从脸到气质都非常江北；2）虽说鸟叔表现得江北，但别人又是货真价实的江南富二代；3）最后这个江南oppa写了一首歌来讽刺江南。欧，我终于理清了思路。
这首歌的MV在7月中发布，截止到今天，点击数已达惊人的4.7亿次。仅仅在不到十天前，这个数字还是3.25亿，并且在当时已经破了吉尼斯世界纪录，而在过去一年里还没有一个视频的点击超越过1亿。
除了登顶欧美多个榜单，江南style更获得Britney Spears, Tom Cruz, Justin Bieber, Katy Perry, T-Pain和Robbin Williams等明星发推吆喝，也自然而然的成为世界各地模仿翻拍和快闪行动的集中火力点。如果你看到这里兴奋了还有延伸阅读的兴趣，请戳这里。
那现在我们来看看，我们可以从江南style里面发散一些什么关于推广，特别是互联网产品推广的理念。
代入感与参与感：成为用户快速宣扬态度的载体。
我说一句话，希望你稍微思考几秒钟：人们在做绝大部分事情的时候，都是为了自己，这些事情包括，表明态度，发表意见，宣判喜好，购买物品等等。
有多少人真的发自内心无法自拔的喜欢鸟叔呢？这些围观的，模仿的，吆喝的，说好的，说不好的人们，不过借着鸟叔的疯狂，完成了一次自我态度的表达。
这刚好是营销的一个终极目的：成为一种态度，流派，生活方式的代言人。我个人觉得鸟叔这一次代表的一些态度有：1) pirate spirit，小叛逆（乔布斯的脑残粉们，有印象吗）； 2) 内涵与反差，这个我就不解释了，我们是一个盛产内涵帝的国度；3) 小疯狂，外放，有趣。
所以我们只是借着它来表达了自己，我们甚至不那么在意这个载体是什么。用户们在寻找的只是把自己代入其中的参与感，比如我黑了函数姐或者陈装装一把，我觉得很高兴，但是她们真的妨碍我什么了吗，没有，我只是借他们表明自己的态度。所以作为一个产品或品牌，我们要给自己赋予这样鲜明的个性和话题，让用户有欲望“借你表达”。
上面回答了动机的问题，下面我们看看可行度的问题。
江南style这首歌是无限定版权的，简单来说就是任何人都可以以任何方式复制或者再创造。我们绝对不能忽略这无数的恶搞、模仿对江南style的传播效应，这种开放让一个普通的观察者快速的转化成了二次传播者。这就好比我的产品是开源的免费的，或者我们让分享变得特别容易。
代表一种绝对的态度，拒绝中立。
You either love it or you hate it, or you love-to-hate it.
鸟叔展现了一个鲜明的个性，你要么爱它，要么黑他，要么你就非常享受这个黑他的过程。
这一点其实承接着上一点，在赋予产品个性的时候非常忌讳去讨好所有人。我们只要找到一个适合的受众，为他们发出声音，让他们有欲望借我们的产品去表达，这就是所有的目的。中庸之道绝对不是做产品的理想道路，我举个不恰当的例子，看看周鸿祎。
形式与内容的完美结合。
江南style匪夷所思的爆红首先肯定因为它在卖相上非常出彩：标志又容易被模仿的骑马舞，非常容易产生耳虫（即余音绕梁效应）的旋律，还有无聊的韩国科研机构对这首歌曲进行了研究，发现它以3.6秒为一个周期将五个音节重复4次，而整首歌中五个音节的核心节奏重复了 100次以上。这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步，是人们感觉最为兴奋的瞬间。
但这首歌同鸟叔过往的很多作品相同，内容非常的丰富和犀利（可以参考前文的背景介绍），一首看起来口水低级的音乐，也证明了它是有灵魂的，在这一点上至少我觉得它完胜了，比如忐忑。
一个好的产品，外表要酷要诱人，但是内在更要有货。
把你的核心受众捧上天吧。
鸟叔在红到全世界去了的时候适时的在首尔办了一场免费演唱会。首尔当天交通管制六小时，地铁系统全部延长至凌晨2点收车，亲这可是一场个唱。现场据说来了8万人，鸟叔半裸大跳骑马舞，20人太high晕倒送医。鸟叔的演唱会是完全可以收费的，可是首尔是他的根据地，他们的价值远远不只一场演唱会的门票。
这点很直接，把你的核心受众捧上天把。
Tipping point. 坚持到引爆点。
韩国娱乐界无缝的运作方式早已经是闻名遐迩，任何行业都一样，在一个新作品/产品/品牌刚刚出来的时候难免都要和媒体亲密接触一下。
媒体在话题的引导性上的确有着不可替代的作用，不能滥用，但我们一定要善用媒体，才有可能把产品推到那个会自然几何增长的引爆点。
All business is show business. 创造一种体验。
所有的娱乐行业都在创造一种体验，让我们想想，去看一场电影，一个演唱会，你得到什么实际的东西了吗？没有，它们贩卖的是一种体验，所以这是一个把体验做到了极致的行业。从这一点来说娱乐业是非常值得所有的行业去借鉴的，关于这个观点可以参考Scott McKain的《商业秀》。
有效利用高富帅与各种名人效应。
从最开始鸟叔就在MV中邀请了刘在石，卢洪哲，泫雅客串，后期在美国的超高人气也是借用了ellen show等曝光机会与布兰妮，克鲁斯，比伯，水果姐等人的发推吆喝。
名人效应，我还需要说什么呢，但是鸟叔在韩国的娱乐行业是有十年的积累的，对互联网产品来说也一样，商务合作是有门槛的，在最初可能最直接有效的是思考怎么合理利用各种API，开放平台（虽然最近关于这个的讨论也很多，一些商业模式完全依靠Twitter API的公司因为Twitter的调整很受挫，但我们这里强调的是合理利用）。