看推荐营销大师Dropbox如何做营销

zhixun

Le.py发布于2012-10-16 17:40:35

Dropbox发起了一项名为The Great Space Race活动，如果你是大学生，不管你在世界的哪个角落，哪个学校，都可以参加这个活动。
在接下来的八个星期里，只要你使用你的校园邮箱（国内某些大学没有校园邮箱，悲剧）在这里注册，即可参加比赛。每位新注册的学生都将获得3GB的免费空间，如果你要想获得更多的免费空间，就得拉拢更多的同学去注册，注册的人数越多，获得的空间越大，最大为25GB，有效使用时间为两年。
不过，这个不是我要说的重点，我要说的是Dropbox这一做法的巧妙之处。如果你了解Dropbox，你应该知道他们是推荐营销（referral marketing）大师。如果你去Google搜索推荐营销最佳实践（要用英文：referral marketing and best practices），多数情况下你都会找到跟Dropbox有关的内容。事实上维基百科的推荐营销条目中，就把Dropbox当做成功案例来介绍的。这一次，他们发起The Great Space Race活动，其实又做了一次推荐营销的实践。下面我们就来详细研究一下Dropbox推荐营销方法的巧妙之处。
让用户觉得付出是值得的
首先，也是最重要的一点，就是Dropbox给学生们提供了他们想要的东西——免费存储空间。其次，Dropbox没有像其他做推荐营销的公司那样，给用户完全和他们公司本身无关的产品作为奖品，相反，Dropbox给学生的是他们自己的产品。不仅如此，这项活动并不倾向于任何一个个人，它让所有参与其中的人受益，而且用户推荐其他人参加活动不但不会对自己形成竞争，反而有利于用户自己。那些为了自己的免费存储空间的增长，在校园里为Dropbox做宣传的人，不但自己获得了500M的免费存储空间奖励，也同时让他们学校新注册的学生的免费空间得到了增长，你说这样学生们能不争相为Dropbox做宣传吗？Dropbox这招，实在是太牛了！
充分利用用户的身份认同感
很多公司都想让学校在自己的营销活动中互相竞争，但是我很少见到有哪个公司真正做到了这一点。在Dropbox这个案例中，他们做得非常好。你知道他们做什么吗？Dropbox在活动主页做了一个排行榜，你也知道有排行榜的地方，就会有人去刷榜。因为让自己的学校出现在排行榜第一的位置，能让人产生自豪感，于是很多学生就会为了刷榜而更加卖力的向同学推荐Dropbox，而这正是Dropbox想要的结果，实在是高明。
此外，这也让一些学校找到了战胜自己的竞争学校的一种方式，比如，我在网上看到有人说，他在加州大学伯克利分校听到有人说：“我们干得不错，但是还差400分才能打败哈佛，大家加油啊！”这就是身份认同感的力量。
为奖励设定有效期
在行为经济学中有一个展望理论，其内容是：
人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望（预期、设想）的差距而非单单结果本身。即，人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，与这个参考标准的差别是多大。（引自：维基百科）   
这一理论也叫损失规避（Loss aversion），是指在展望理论中，人们在对同样大小概率的选择的时候，相对于获得，往往更加看重损失。如果你之前用过试用产品，你就能深刻体会展望理论。
在这一方面，Dropbox显然是考虑到了这个问题，他们把免费空间的有效时间设定为两年，这在用户眼中是一个相对来说比较长的时间，但是对于Dropbox这么一个公司来说，应该不算长（我想是吧）。最重要的是，两年以后，免费空间到期了，如果这时用户在Dropbox中存满了东西，他们总不可能把自己存的东西全部都删除了吧？更大的可能性是，他们会为存储空间付费，尤其是如果Dropbox好用的话。现在你明白为什么说Dropbox是推荐营销大师了吧？
文章部分内编译自：SorryHumans.com