解构商业模式—“渠道”，自有、付费或是赢来的

zhixun

MR JAMIE
传统上来说，“渠道”就是产品接触消费者的管道— 洋芋片通常透过大卖场、便利商店等这些渠道贩售，而可乐则还要加上餐厅、贩卖机等销售据点。在这样实体的世界，渠道的建置成本非常高，而产品研发、品牌经营也有很高的难度，因此最后演化出了专业分工的结果，谁是产品、谁扮演渠道，往往有非常的明确界线。但这样的逻辑并不适用于网络的世界，因为在这里，每个人都可以经营自己的销售据点(电子商务)，并且只要一个点击，消费者就可以从A 点被送到B 点，因此什么是“渠道”，势必要被重新定义。
网络上的“渠道”，其实比较接近“媒体”，也就是资讯接触消费者的管道—还记得吗？网络的本质其实就是资讯的传递。所以在网络上，渠道不只与产品间的界线模糊，与媒体根本就可以混为一谈。所以对于初学者来说，你可以用分析网络媒体的方式去分析你的渠道，简单的说，就是“自有”、“付费”以及“赢来的”这三种。
自有渠道 Owned Channels
自有的渠道大概可以分为两种，也就是自家网站/App (以下提到网站时都可以用App 置换)，以及自己经营的社群媒体品牌。自建渠道的特色是经营成本最高，需要很久的时间累积，但一旦跨过门槛，它的维护与交易的成本往往也是最低(不用给平台抽取手续费)。所以自有一定是长期必须要达到的目标，一切短、中期的策略，必须都要能够提升自有渠道的有效性。
付费渠道 Paid Channels
付费渠道有两种，一种是把客人从别人的网站导入自家的网站，另一种则是直接在别人的网站成交。在网络的世界，第一种也就是各式各样的“广告”，而第二种通常是类似“商店街”或是“拍卖”的电子商务平台或是各种网络“代理商”、 “出版商”。
在网络上，“广告”这种付费渠道真是千奇百怪，不过收费的方式不外乎三种：1) 按照观看的次数，所谓CPM (Cost Per Mille)；2) 按照点击的次数，所谓CPC (Cost Per Click)；与3) 按照最后达成的效益，所谓CPA (Cost Per Action 或是Cost Per Acquisition)。要注意的就是无论是CPM、CPC、或是CPA 收费，你都要多方尝试，然后试着找到“投资报酬率”最高的那些渠道— 没错，网络广告是一种销售渠道，既然是渠道，当然是一种投资。如果你不知道如何算报酬率，那表示你还不应该买广告，因为那只是在浪费珍贵的子弹。而只要你愿意，网络上几乎永远找得到投报率更高的广告渠道，世界上有一亿个网站，这里面99% 是赔钱经营，亟需营收，任何人来他们都很愿意谈的。
至于商店街与拍卖等电子商务平台其实相当成熟也相当竞争，收取的费用也相当合理。不过就像上面说的一样，这些渠道终究控制在别人手上，所以你的策略是短期透过他们来壮大，但长期还是要以积累自有渠道为主。而代理商与出版商也类似，同样是创业初期很重要的合作伙伴，尤其对Apps 的开发商而言。网络产业的代理合约也是千奇百怪，不过刚创业的人大概拿不到什么好条件，所以第一步应该以打开知名度和推广为目的。
赢来的渠道 Earned Channels
在网络上，非自家经营，也不是付费买来的，都可以归类为“赢来的渠道”。从粉丝主动的推荐，到新闻媒体报导、搜寻引擎排名，一直到部落客主动帮你写试吃文、开箱文，都是赚到的免费顾客来源。赢来的渠道是最难经营的，但往往也是效果最高的，毕竟最能影响消费者的，就是他们的朋友，和他们最常浏览的网站。而要赢得这些渠道，你必须要有好的产品、好的服务、好的理由和好的故事。Dropbox就是最好的例子，他们几乎不费一兵一卒，只透过使用者的互相邀请，就在全世界赢来了5,000万的用户。
也就是说，在网络上经营渠道，大多时候就像是在经营媒体，所以为什么我们要一直聊Social Media，也常常鼓励你们要写网志、经营粉丝。这些，其实就是在帮助你累积你自有的渠道，也让你有机会赢来的更多的客户。另外，当你已经确定了要锁定什么目标客户，即便产品还没有做出来，其实早就已经可以开始累积渠道，像是透过Curation去经营粉丝等等。这也就是我所谓的“渠道先行”，是网络产业独特的经营手法。
以上，就是关于商业模式中“渠道”的一些观念以及心得分享，希望有帮助到你们更了解网络世界里不一样的渠道文化。