跨媒体叙事方式，“粉丝”文化和未来的营销方式

zhixun

印刷、电影、广播、电视—这些新媒体的兴起，为我们带来了新的沟通和娱乐方式。通常情况下，一种新媒体往往是从其前身演变而来。比如，许多早期的电影其实就是把舞台剧搬上了银幕，很多早期的电视节目也是根据之前的电台广播节目改编而来。但最终，这些新媒体都形成了自己独特的形式。
在当今多渠道、多画面、“永远在线”的时代，出现了一种新的叙事方式，它被称为“跨媒体叙事”，它是一种利用电视、电影、漫画、视频游戏和Twitter（类似于微博）等多种媒体渠道的叙事方式。一个故事的某些内容可能出现在电视剧或电影里，而其余的内容又出现在漫画、视频游戏，网站或微博中。根据各自的喜爱水平，粉丝们可以选择其中的一种或几种媒体方式，或者跟踪全部方式，来更好地领略故事的全部内容。
菲利普斯初次邂逅跨媒体叙事是在2001年。当时她的一个朋友告诉了她一个神秘的网站。该网站由‘反机器人民兵’（Anti-Robot Militia）创立，其宗旨是抵制智能机器人技术的发展。通过进一步的调查，她在网上还找到了更多相关的线索。她甚至还从线上走到线下，在纽约参加了网站组织的反机器人民兵集会。她后来才发现，原来这一切都只是一个精心设计的营销活动的一部分—这个活动后来被称为“野兽”。该营销活动是微软公司的一个团队为了宣传史蒂芬·斯皮尔伯格即将推出的影片《AI人工智能》而发起的。
与“野兽”的这次邂逅对她产生了深远的影响。从那以后，她喜欢上了这种工作，并成了一名全职跨媒体自由创作人。她的作品包括"Perplex City,"（迷宫城市，一款寻宝类互动式网络游戏）、"The Maester's Path"（一款与HBO频道电视剧《权利游戏》（"Game of Thrones"）共同推出的沉浸式感官体验在线游戏）、以及一款基于“脸谱”（Facebook）公司的人权游戏"America 2049" （“美国2049”）。她最近出版的新书《跨媒体叙事创作指南-如何在多平台上吸引观众》（A Creator's Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences across Multiple Platforms），为有兴趣探索这一新兴领域的创作人提供了许多意见和指导。
沃顿知识在线最近在纽约市对菲利普斯进行了采访，讨论了跨媒体叙事的演变过程，以及如何运用这种新的叙事方式来吸引消费者和寻找营销商品（从影片到日常消费品）的新方法。
访谈内容编辑如下：
沃顿知识在线：让我们从定义谈起吧。究竟什么是跨媒体叙事？
安吉利•菲利普斯：谈到定义，我一向赞同南加州大学教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）给出的定义，归纳起来就是：用多种媒体方式来阐述一个故事，每种方式都有其独特的贡献。
沃顿知识在线：你能举几个例子吗？
菲利普斯：《星球大战》就是个很好的例子。它非常成功，同时也采用了跨媒体叙事，因为不同的作品呈现了《星球大战》故事不同的内容元素，从各自独特的角度丰富了整个故事。例如，在电影中，你会看到Han Solo（影片中人物）和Leia公主（影片中人物）坠入爱河。而在书中，你会看到他们终成眷属，并且生了对双胞胎。如果你涉猎多个媒体领域，你对故事就会有更全面的了解。
而《夺宝奇兵》除了电影本身，还拍摄了“青年夺宝奇兵”（Young Indiana Jones）电视连续剧。《回到未来》（Back to the Future）电影本身为你讲述了一个有趣的故事，此外还开发了一系列Telltale Games剧集式小游戏，进一步丰富了故事的内容。
《黑客帝国》（The Matrix）也是一个典型的互文性跨媒体叙事的例子。因为电影里的有些内容，你只能在漫画小说或视频游戏里才能找到进一步的解释。有时候某个角色在一种媒体中退出，但又马上出现在另一种媒体当中。如果你跟踪相关的所有媒体内容，那么你对故事里发生的一切都会有全面的掌握和理解。
沃顿知识在线：在您的大作当中，您提到了“东海岸”跨媒体，“西海岸”或“好莱坞式”跨媒体。您能描述下它们之间的区别吗？
菲利普斯：“西海岸”或“好莱坞式”跨媒体(你也可把它称作“商业型”跨媒体)的惯用手法是依托于一个庞大的故事，如《星球大战》、《夺宝奇兵》，然后拍成电影，电视剧，编成书，构成一个完整的系列。然后吸引你去跟风，你跟得越紧，跟得越多，你的收获就越大。
而东海岸模式则有所不同，它更具有独立电影的美感，更多的侧重于和观众的互动，故事内容没那么庞大。所以可能是通过微博、电邮、或博客来充实故事内容。东海岸跨媒体叙事往往更注重互动性、更加数字化。
沃顿知识在线：你刚才谈到了《星球大战》，《夺宝奇兵》和《黑客帝国》等好莱坞风格的例子。能举个东海岸风格的例子吗？
菲利普斯：东海岸风格大家熟悉的例子就是摔跤。“世界摔跤娱乐联盟”（World Wrestling Entertainment）就是典型的跨媒体叙事。人们既可以现场观看摔跤比赛，也可以通过电视远程观看，到这一步还是纯粹的多种媒体模式。在此基础之上，这些摔跤运动员像普通人一样开设了微博。他们在微博上相互争斗。其实舞台的摔跤选手和微博上的人物就是同一批人。世界摔跤娱乐联盟还有一个YouTube频道，将这些叙事脉络进一步丰富。另外你还看到摔跤选手‘巨石’（The Rock）上了“周六夜现场”（Saturday Night Live）节目，他的朋友也以摔跤选手的身份前去助阵。这一切都将摔跤逐步扩展到现实世界。
电视剧《老爸老妈浪漫史》（How I Met Your Mother）的跨媒体叙事特征也正日益凸显，它推出了众多短小精悍的相关作品。比如，他们会提到一个网站或一个乐队，然后你就会去搜索[并发现]那个乐队有个网站，在网站能听到那首歌。Neil Patrick Harris扮演的角色甚至还出版了纸质​​书籍，你可以在商店买到。那些书并不交代故事情节，基本上是让人爆笑的俏皮话。但这些都不是故事的主要部分，只是短小的作品，不能成为独立的故事，但能丰富整个故事。这也让它更具东海岸风格。
沃顿知识在线：初衷重要吗？故事是否需要一开始就朝着跨媒体叙事方向设计？或者像《星球大战》那样，当初只是一部电影，后来才扩展到别的媒体？
菲利普斯：最初的创作意图并不重要。重要的是作品本身。
很多人谈论作者艺术创作的初衷。那是将作者的感受置于观众的感受之上。而观众的感受才是唯一真正重要的东西。
沃顿知识在线：你提到角色在现实世界中进行互动。这类似于虚拟现实游戏[ARG]的概念。ARG是跨媒体的一种形式吗？
菲利普斯：我认为它是跨媒体的一个子集，具有高度互动性，通常包含解谜元素。其概念是为观众提供一个在现实世界实时发展的故事体验。我是从传统的ARG出道的，我很喜欢它。但它在范围上存在一些扩展性方面的问题。如果有千百万观众，你的故事很难扩展到那个规模并同时让观众体验真实的深度感。而有些优秀的作品是能够提供这种真实感的。
沃顿知识在线：游戏化概念，在传统的非游戏领域使用游戏技术也属于跨媒体叙事吗？
菲利普斯：这是一个完全不相关的问题。跨媒体叙事可以使用游戏化，但两者并不相同。其实，我在很多方面都讨厌游戏化。
沃顿知识在线：你为什么讨厌游戏化？
菲利普斯：一方面，我的耐克FuelBand运动腕带发消息告诉我今天已经达成了我为自己设定的运动量目标。等我将其同步到我的手机上之后，它将[播放]一段动画，说：“恭喜”，另外还有一个机器人会跳一小段舞。这很好。但如果你针对的是一个故事、一个叙事体验，那么强行加上一个游戏界面反而会分散人们对这种体验的注意力。它会打断你的思路，扰乱你怀疑的悬念，最终形成一系列与你希望提供的体验不相符的流程和期望。
沃顿知识在线：“跨媒体”这个说法是否会用来描述那些你认为不是真正“跨媒体”的例子？
菲利普斯：以《蓝精灵》为例，有蓝精灵电影、蓝精灵系列动画片、蓝精灵饭盒和蓝精灵毛绒玩具等等，但归根结底，它们并没有共同构建起单一的叙事主线，让你在接触了所有作品后体验更加深刻。我将其称之为多媒介，因为你让相同的内容和故事出现在多个平台上。但它不是跨媒体，因为没有超越。同一集Yo Gabba Gabba节目既出现在电视上，又出现在你的手机上，并不足以让其成为跨媒体叙事。
我还认为，我们对定义太纠结了，这几乎毫无意义。因为创作的时候，它是不是跨媒体并不重要。重要的是，你正在创作的东西是否有用，能否让你和观众产生兴趣。
沃顿知识在线：你当年是如何涉足这一领域的？
菲利普斯：11年前，专门为电影“AI人工智能”发起了一个营销活动，这活动现在叫做“野兽”。当时我的一位朋友告诉了我一个抵制机器人民兵的网站。我们当时根本不知道那是怎么回事，只是觉得怪怪的。那些人在网站上大谈特谈机器人没有生命，没有存在的权利。反正都是些反机器人的言论。
我们感觉很莫名其妙，然后我们做了更多的调查。我的朋友发现了更多的网站，后来在雅虎社区中找到了一个叫Cloudmakers的群，他们也在研究这件事。
我们搞不清楚这些相互关联的网站究竟是怎么回事。我们把它称为“游戏”，我们称自己为Cloudmakers，但我们无法用其他语言来形容它。
沃顿知识在线：当你发现它只是一个好莱坞的营销策略时，你是否很失望？
菲利普斯：没有啊。那是两码事。
其实那次的经历还是不乏有趣之处的，现在找不到那种乐趣了，因为时代已经变了。我们当时不知道整个事情的内幕，不知道这只是一部电影的营销活动。我们甚至还参加了反机器人民兵集会。那很有趣。参加集会的有些人发现寄往集会地点的包裹上面的寄件人地址居然写的是微软公司。
由于故事中的人物角色，还有一个叫David的机器人，通过这种种提示，我们才猜测到这款游戏可能是为配合电影《人工智能》的宣传而发行的。但游戏中从来没有说“该游戏的电影版将于某月某日上映”之类的话。游戏的体验一直都很纯粹。我们很喜欢这游戏，因为丝毫没有感觉这游戏是在做广告。它谈到了很多关于写给观众情书的内容，就好像是给我们的情书似的。因为我们到场，就得到了一些内容。
沃顿知识在线：那游戏对于你欣赏电影有帮助吗？
菲利普斯：有的​​。我不知道没有参与过影片营销活动的人，在看电影的时候会是什么样的感受。影片中有很多地方上下文交代的不清楚。
比如，在影片《人工智能》中，有个场景是一群坏蛋在摧毁机器人，你不明白这是为何。但是我们知道这群人其实就是那个仇视机器人的反机器人民兵团体。
游戏中的许多故事内容都是关于马丁·斯温顿（Martin Swinton）的，就是电影中那个被关在平衡舱里的生病的小男孩。因此她母亲收养了个机器人男孩来代替她儿子，影片主要就是围绕这个线索展开的。本片的主题是关于情感、爱情、机器人以及人类区别于机器人的本质所在。有点《木偶奇遇记》里面的匹诺曹（Pinocchio）的意思。那款游戏把这些主题全都呈现出来了。
沃顿知识在线：以前你只是在网上冲浪的时候搜索这些东西，后来你干脆自己来创作这些东西，成了全职的跨媒体创作人。你是如何完成这个转变的？
菲利普斯：接触过这些东西的人都被改变了。我们当中很多参与了“野兽”活动的人后来都成了跨媒体创作人。这种转变的确很奇妙，是我们以前从来没有过的。
在此之前，我一直都是职业作家– 当然算不上是很好，很成功的作家- 但我的确是那种一心想当作家的人。后来接触了“野兽”以后，我对自己说，“我想干这行。怎么干呢？”刚开始的几年，我在这行进展不大，后来我在Cloudmaker群里的两个朋友，Dan Hon和Adrian Hon自己开了家公司叫Mind Candy，与英国的Michael Acton Smith公司有业务合作。我软磨硬泡地让他们聘请我。后来我干得不错，公司还真的离不开我了。刚开始的时候，我为他们任劳任怨的干活，最后他们只好雇用我了。我们当时开发的作品就是后来大获成功的《迷宫城市》（Perplex City）游戏。
沃顿知识在线：有时候，ARG游戏和跨媒体作品喜欢用到网站、微博等，以给人以真实感。这种让人游走于虚拟游戏和现实之间的体验，是好事，还是坏事？
菲利普斯：当初我们从“野兽”活动中吸取了很多经验教训，在后来的五六年里，我们渐渐发现，其实有很多经验教训是错误的。从“野兽”中吸取的一个经验是，要从方方面面都给人以真实感，让人相信“这不是一个游戏”，而创作团队要绝对地“隐形”在幕后。现在我认为这种想法是错误的。
沃顿知识在线：为什么说这是错误的呢？
菲利普斯：因为这与观众的个人体验有关。有时候人们的确喜欢这种亦真亦幻的体验。但问题是如何确定亦真亦幻的分界线？不同的人有不同的分界线。观众喜欢自己掌控这个分界线。如果你只是一味地强调真实感，可能有些观众就不能接受。
很显然，你不能认为观众连虚构和真实都分不清，那太荒谬了。我们当然知道现实中不存在什么“反机器人民兵”之类的组织。并不是说你承认这个东西是虚构的，就会把观众吓跑。观众的心理承受能力强得很。不会一发现这是虚构的，就心理上无法接受，观众不至于那么脆弱。
沃顿知识在线：这里面是不是还涉及道德问题？
菲利普斯：肯定涉及。很多学生项目似乎首先都是在校园里贴满了传单说，“女孩失踪了”。他们认为这一招很高明。但问题是，他们在从玩游戏的角度看待这个体验。他们没有脱离出来，没有意识到上下文意味着一切。不是每个看到这些海报的人都知道其正确的上下文。所以，你必须从这个层面来分析所有的东西：一个正常人看了后是否会想“这看起来像是一个有趣的游戏。”还是会想“哦，有女孩失踪了，看来天黑后我不能出门了。”
沃顿知识在线：有些游戏是在一些名不见经传的网站上，或者在这偌大的互联网的一些不起眼的角落里，如何才能让观众找得到它们呢？此类项目如何推广呢？
菲利普斯：推广的状况通常很糟糕。现在有个很流行的错误观点，认为只要你有好东西，就会在互联网上一传十，十传百，很快路人皆知。这种想法，总的来说，是大错特错的。是金子总会发光的，这句话，在互联网上不适用。
当你推广一样东西，你不能仅是故作神秘。有必要的时候，可以故作神秘，但该公布的信息还得公布，比如发封邮件，告诉个网址，开个新闻发布会等等。一定要让人们知道你打算干什么。一定要在你的作品即将完成之前才宣传出去，否则你的东西就会没人看。
这些东西的营销和推广手法，其实和其他娱乐媒体没什么两样。可悲的是我们经常看到有些推广活动既没有活动预算的概念，又没有宣传方式的概念，只是固执的认为“酒香不怕巷子深”。
沃顿知识在线：您在书中指出，有些跨媒体形式相当短命。注重交互性的东海岸跨媒体，不像《星球大战》那样长盛不衰，通常只是昙花一现。这是否很不利于它作为一种艺术形式的发展？
菲利普斯：我认为，对于跨媒体艺术的发展而言，如果我们对其前身的艺术形式了解不充分，则很不利于跨媒体艺术的发展。你可以看到，很多人纸上谈兵讲得似乎头头是道，但实际上却根本行不通。
部分原因就是缺乏认识。我喜欢讲一个笑话，涉足跨媒体领域的最通常的方式就是发明跨媒体。这只是一个玩笑，但这的确是原因之一。社会上有很多人想到要去搞点能够让人有身临其境感，而且能与观众交互的东西，他们往往认为这种想法是自己第一个想到的：“我想到了，我得把这玩意搬上微博”。殊不知这些东西，有些人都已经干了十年了。他们不会从这些老手身上学到经验教训，往往前人犯过的错误他们又再犯一次。如果跨媒体艺术的技巧能更广泛的为人所知的话，那么人们就不会犯那么多重蹈覆辙的错误了，而是犯一些新的，有趣的错误，这对推动跨媒体艺术的发展是很有益的。
沃顿知识在线：你表示你的新书《跨媒体叙事创作指南》是一本关于跨媒体的实用指南。那么，究竟哪些人需要这么一本跨媒体的实用指南呢？
菲利普斯：我希望通过阅读我的这本书，所有对跨媒体创作感兴趣的人都能有所受益。我这本书讲的都是实用技巧。在书里我讲了所有我犯过的错误，为什么有的方法行得通，有的行不通等等。我希望这本书能够指导那些从事跨媒体创作的人士去更好地设计构架他们的作品，并找到合适的观众定位。

跨媒体创作的问题之一是，很多从事跨媒体的人士要么只懂电影，要么只懂营销。他们不懂怎么搞网站，怎么运用电子邮件。我这本指南就是针对这些对一种媒体比较在行，还想继续拓宽，但又不知道如何下手的人。
沃顿知识在线：我们经常看到在营销活动中使用跨媒体方式，这时，跨媒体实际上是用来为某一核心产品做广告的。为什么在跨媒体领域经常使用这一招呢？
菲利普斯：目前在营销和广告领域正在发生一种有趣的转变，我认为你刚提的问题与此有关。现在大家都在谈论“关注经济”，为了引起关注，大家无所不用其极。营销人员都意识到，不是你把一样东西放在人们眼前，就一定能引起人们的关注。广告条幅如今已没任何作用了，如果谁还说条幅能给人留下‘印象’，那肯定是骗人的，因为人们根本就对这些东西视而不见，主动的屏蔽掉，有和没有差不多。
现在营销人员已经开始意识到，他们需要创造人们会主动去寻找的东西，因为人们觉得这东西对自己有价值，而不是对营销者有价值。比如很多人喜欢看Old Spice guy（一著名系列广告），因为这广告本身很有娱乐价值，不但其内容搞笑，而且Isaiah Mustafa（广告主人公）长得又好看。观众喜欢看，因为这广告满足了观众的某种需求。这样，也就不知不觉地达到了营销的效果。
沃顿知识在线：Old Spice的确是个有趣的例子。我们还经常看到使用跨媒体营销活动来宣传其他媒体产品，比如一部电影或电视剧。当然，在Old Spice这个例子当中，宣传的是大众消费商品。
菲利普斯：Old Spice的确是一个很好的例子。类似的例子还有Levi's had a "Go Forth" campaign（李维斯牛仔裤的广告），在为其蓝色牛仔裤做广告的时候，也大胆创新了其广告方式。时代啤酒（Stella Artois）则开发了一款ARG游戏。Covet（著名香水品牌，《欲望都市》的女主角Sarah Jessica Parker所用香水）也开发了一款ARG游戏。总之，跨媒体叙事在消费品广告领域的运用之广，大大超乎你的想象。
沃顿知识在线：对于企业而言，跨媒体的应用仅限于营销领域吗？
菲利普斯：关于这个问题，我们先不看各种娱乐媒体，也先不看企业。我们先看看军队领域。军队也开发许多游戏，设定一个战争场景，让你在其中扮演某个角色。这是一种很有效的训练方法，让你对游戏中的战争有切身体验。因为游戏为你设定了一个故事，一个框架，让你知道游戏内容的各个细节。
我认为，思科公司之所以委托No Mimes Media公司来开发“The Hunt”(一款游戏)，至少部分原因是为了员工培训的需要。它想通过这款游戏来增强员工使用某些公司工具的意识。这些东西在培训方面的作用是很大的。
我认为如果将这些东西（指游戏）作为培训手段，企业将受益匪浅。因为和让员工参加为期两三天的研讨会相比，这种培训更能激发员工的兴趣。
沃顿知识在线：让我们展望一下未来。你认为两三年、甚至五年后，跨媒体叙事会发展成什么样子？
菲利普斯：五年后我可预测不了。五年对我而言是临界点。五年前，社交媒体基本上都还没有被发明出来。因此，我不能预测接下来还会出现什么新东西。我相信根本不用等五年。
在不久的将来，我认为跨媒体叙事的新亮点肯定是在电视领域，因为电视能够为交互式跨媒体叙事的许多问题提供一个内置的解决方案。因为，你已经有了电视节目表，知道相关节目什么时候上演，你能掌控节奏。这是一个很好的基础，能在其之上增加更多的互动性。我认为这肯定是将来的发展趋势，因为仅凭一档电视节目已经无法吸引观众的注意力了。
现在这个年代，如果我的节目要七天后再播，那么这七天你肯定会去寻找其他更感兴趣的东西。
沃顿知识在线：那么你认为在这七天里，要让观众保持兴趣，跨媒体能派上大用场？
菲利普斯：我认为绝对能派上用场，因为跨媒体能够提供一种持续的情感纽带。它甚至不必提供更多的剧情发展，它的作用只是让观众时时惦记着你的节目，时时提醒观众，他们喜欢你的节目，喜欢你，而且你也喜欢他们。
对于娱乐行业而言，“粉丝”文化很可能是一项作品最重要的东西，比创作和制作都重要的多。有没有“粉丝群”直接关系到创作者职业生涯的成败。如果你的作品有大量的“粉丝”，那你肯定成功。如何建立起喜欢你作品的“粉丝群”呢，那就是要尊重你的“粉丝”，创作出他们想要的东西。

发布日期 : 2012.07.18