被互联网“感染”的手机

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2012-07-12 09:14:35   来源：商业价值   作者：夏勇峰            
内容导读：手机链条已经有4/9正在被互联网深刻影响，这将改变一切。
从5月4日奇虎360董事长周鸿祎“思考了半年后宣布一个重要的决定”开始，小米公司和360在以微博为主体的战场上上演的被称为“小三大战”的骂战，已连绵了近2个月。虽然骂战好看，但高潮频出、媒体追炒，时间久了难免让人心生疲惫。

骂战的主题是“互联网手机”，360周鸿祎单骑主攻，小米公司虽然时有反击，但以守为主。整个骂战更像是快速攻守的近身搏击，遍及双方公司“身体”的各个部位，可如果要来个剧情概要，离不开“性价比”三个字：周鸿祎认为小米手机仍然赚取了过高利润，决心联合手机厂商，推出性价比胜过小米手机的一系列“360特供机”。

众多互联网公司正以极大的热情接连进入手机行业，360不是第一个，也不会是最后一个。在它之前，阿里巴巴与天宇朗通合作，推出了“阿里云”手机；新浪联合HTC，将微博深度整合到了手机硬件与系统层；百度接连和戴尔、长虹合作，进行了“百度易手机”的试水；盛大更是以1299元的超低价格发布Bambook手机；腾讯也正摩拳擦掌，在手机领域势必会有一系列动作。

在这群中国上游互联网公司的推动下，所谓的“互联网手机”风雨欲来。为什么它们几乎不约而同地这么做？

或许周鸿祎在微博里这段话已经足够说明：“不仅手机行业在被互联网模式冲击，互联网行业也在被移动终端重新定义，两个行业一定会融合。在这个巨变革命中，每个公司的基因决定其成败，没有谁可以通吃产业链。手机行业要借力互联网公司软件服务用户体验营销的优势，互联网公司不应直接自己做手机，而是用自己的资源与手机行业合作，利益共享。”

移动互联网的兴起正在对传统互联网的既有业务模式产生冲击，这个市场足够大，势必会在未来带来互联网格局的变化；而智能手机时代，传统手机纯粹比拼硬件的做法也将有很大改变。对已经在过去10年积累了相当势能的互联网公司来说，如果能借助手机竞争焦点的变化建立自己软硬件结合的影响力，就将在移动互联网时代获得优势。

当互联网试图主动与手机进行结合，这场“跨界联姻”正在轰轰烈烈拉开帷幕。可是，与传统手机不同，互联网手机将是一次全新规则的、竞争也将更趋复杂的竞赛，一切没那么简单。

用今天换未来

除了小米公司是将手机从硬件、软件到服务的整个链条一手包办外，阿里巴巴、百度、盛大、360、腾讯等公司都无一例外地选择了和手机厂商合作的模式。不难发现，今天互联网手机的积极参与者，实际上都是对移动领域急于布局的人。

比如百度，一直以来都想通过公司的技术优势和底层的计算、存储实力，将自己在PC互联网中的生态系统整体迁移到移动互联网上去。对它而言，百度易手机将是承载这一战略的一大助力，通过这种高度定制化的模式，在手机基于Android系统的“易平台”基础之上，百度将能够全面预置自己的掌上百度、百度音乐、百度贴吧、百度输入法等多种移动互联网产品，一方面增强产品的用户数，另一方面还能让自己“移动互联网入口”的能力变强，更容易对PC互联网时代的合作者产生影响，让迁移顺利进行。甚至百度还在易手机中搭建了一套自己的应用分发渠道，并采取App Store的模式审查和在手机里向用户分发应用。

做移动互联网Web端和App端的双重入口，腾讯的企图心与百度类似。只是因为自己的互联网基因不同，腾讯想要内置并强化优势的移动产品与百度有一些区别，像QQ浏览器这样的产品应为其力推重点。

与它们着眼于整个产业不同的是，盛大Bambook手机想要实现的却是盛大从电子书开始就一以惯之的战略：通过尽可能低价的终端覆盖尽可能多的用户，植入自己的小说和游戏等内容，用内容挣钱来补贴硬件，手机只是内容消费的渠道。

虽然这些互联网公司同是做互联网手机，但根据它们自身特点和战略布局的不同，它们的介入程度和打法有着很大区别。

比如阿里巴巴因为在电子商务上的强大，自然而然地负责起了销售环节，其合作者天宇朗通更像是一个手机“承建商”的角色，更有传闻阿里巴巴已经决定收购天宇。而百度则是利用在手机应用层良好的变现能力，将软件层的收入同自己的硬件合作者分成，以此稳固合作、降低手机售价并掌握更多话语权。

而360正在尝试的合作模式则更为极致，只负责市场，销售交由国内电子商务网站完成，客服、售后连同生产环节全是手机厂商负责。软件部分360初步应会预装基于Android的360手机桌面，在其上放上自己主体的应用如360手机卫士，控制这些“360特供机”的应用分发渠道，应用收入部分360将给合作方回馈，但它切入的是更性价比的路线，接下来势必进入硬件价格更低、利润更低的市场——这样的市场，未必不是手机软件层的金矿。

就介入程度而言，最轻的是新浪，其与HTC的合作只是在手机中加入了一个微博按钮，并在系统层尝试在用户使用手机的过程中与微博的打通。除此之外，新浪只是用媒体资源做了一些市场工作，整个手机其实仍然是以HTC作为主体操作。

比它略深一点的则是360，在手机操作系统上嵌入360手机桌面——其实就是手机启动器加定制化UI，优化了用户的使用体验。360会给手机进行全新命名，并利用自己营销的套路去让它们获取足够多关注，然后以此获取一定程度的定价权。

百度是做了自己一套ROM，并植入足够多的应用，以自己的产品去满足用户最主流的那些移动需求，并部分掌控App和Web端入口。这样的方式更深一些，但主要偏软件层次，硬件、销售渠道和服务都不在百度关注之列。

而盛大则是在自己的需求下，找独立的设计工作室和代工厂进行手机的设计生产，同时软件层进行与百度程度相当的控制与植入。其手机直接命名为Bambook手机，也自己做销售和售后。阿里巴巴与盛大是介入手机程度最深的两家互联网公司，甚至一度有传闻，阿里巴巴在自己完成“云OS”及其上所有软件应用之外，还将直接收购天宇朗通这家合作的手机厂商。

虽然有各自的不同，但对这些互联网公司而言，他们无一例外地都是想利用自己的现有优势，通过手机植入移动互联网，并培育出自己在移动互联网的优势来。

只是在现在的阶段，虽然各家多少都进行了一定的投入，可几乎没有一家互联网手机获得了成功。究其原因，说白了还是因为各个互联网公司都只是进行试水，没有谁当真要把“手机”当成核心战略，也不敢真正将自己的现有互联网战略全盘托付在互联网手机这件事上。

更重要的是，他们所做的互联网手机这件事，或许从根本上就有风险。依然拿百度举例，整个互联网手机的布局其实是紧密从百度自身的移动互联网战略需求出发，而不是真正从消费者的需求点出发的。当应用与操作系统之上的ROM结合，它是否就能给消费者带来更好的体验，并由此变成消费者专程去购买互联网手机的动力？起码就现在看来，答案是否定的。

性价比之困与硬件黑箱的终结

2012年6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布小米以40亿美元的估值融资2.16亿美元，与此同时他还透露了5月份小米手机的数据：销量70多万台，利润率超过10%。

对一家新兴公司而言，这已经是足够好的数据，更何况这样的利润是在2000元以下的手机定价下完成的。对传统手机厂商而言，几乎不可想象，小米是如何完成这个任务的？

实际上在2011年8月16日小米手机刚发布时，还有很多人认为小米手机定价过低。因为当时其他高配置触摸屏智能手机，消费者对其价格认知多停留在2500-4500元的区间。对小米这样的新兴公司来说，要撕开市场，性价比无疑是一大利器。
雷军在小米手机面市之后，已经多次阐明了互联网手机的逻辑：与之前比拼硬件的传统手机不同，现在手机市场已经进入了综合比拼硬件、软件和服务的“铁人三项赛”。而小米之所以将价格定到1999元，正是因为当互联网进入手机链条之后，确实能降低成本，同时用资本的方式输血发展。

首先，手机公司因为漫长的研发、生产和销售链条都需要沉淀大量资金，对赚钱有着天然的需要，可互联网公司最怕的不是不赚钱，他们依靠资本市场来进行运转发展，最怕的是让资本失去想象空间。只要他们展示出超高成长性，能迅速获取用户，资本就会帮助他们打通脉搏，无滞运转。

手机硬件是没有想象空间的，可其承载的软件却在移动互联网上，获取的用户从手机用户变成了移动互联网用户。

用手机来获取移动互联网用户！显然，这让在PC时代，借助PC来获取用户的软件（互联网）公司，嗅到了一些熟悉的气味。

除此之外，小米还第一个舍弃了传统渠道，转而全部通过网络来进行销售和市场推广。渠道的缩减让小米手机的定价具有了更大灵活性，不用像传统手机那样考虑到层层渠道商的收益而有所顾虑。营销费用也因此大幅降低，因为“性价比”和小米手机本身，已经成为了能够经由互联网传播的最佳内容。

手机本身的利润逐渐消失，可“互联网手机”玩法带来的成本降低以及影响力、用户的双重提升，已经给予了小米突入手机领域足够的空间。何况完成在南京英华达每月数十万台的规模化生产之后，成本进一步降低了下来。

事实上，在小米手机销售到30万台时，这一定价使得它还在亏本，真正的赚钱开始在100万台左右时。可是，在其他也悟透了互联网手机玩法的互联网大佬眼中，显然认为小米手机利润消失得还不够多。

作为互联网手机的先锋，小米证明了这一模式可以运转，自己也成为一道标杆。可当一群互联网公司纷纷跳到水里“试水”时，这样的标杆反而成了它们的靶子。

一款手机从生产到销售环节，到底成本多少？从手机诞生开始，这个秘密就像是一个黑箱子一样，从来没有人揭露过它，更不用说掰开了、揉碎了展示在最终消费者面前。

可是在“打靶子”的过程中，从进口元器件成本到关税，从生产成本、消费税再到专利费，原本神秘的手机成本正越来越清晰。

当手机硬件黑箱不断打破，带来的最大改变是，依靠硬件来建立的性价比将会变得非常脆弱。所有人都希望在性价比上树立更大优势，可最后的结果是没有人能有真正的优势，只是在拼谁能最不在乎更低的利润。

当硬件利润逐渐消失，手机必须寻找牵引消费者、树立品牌的第二战场。这时候，除了花大力气去做更好的客服和售后，更“经济”的市场和销售方式，唯有真正在软件系统层和应用层上做到极致，才能提升用户体验，并以此提升自己的品牌溢价。

由此再回顾小米的发展，虽然雷军一直在说“铁人三项赛”，可从小米手机发布开始，真正发力的主要是硬件。在此基础上，其营销越成功，其实对小米来讲压力就会越大，导致的结果是全公司资源都在加速向着硬件及销售、服务端发展，忽视了对软件的创新与打磨。

对小米而言，当硬件黑箱终结，性价比或许已经从去年的切入点和优势，变成了一种负担。这时候，补齐“互联网手机”中“互联网”那部分势在必为，甚至与它未来更长远的发展密切相关。

4/9变革

小米手机联合创始人、副总裁黎万强在白板上熟练无比地画出了几个模块，然后坐回沙发，与《商业价值》杂志记者一起陷入了短暂的思考。

他在白板上画的，是覆盖整个手机链条的，在硬件、软件、服务三大层次上共9个最主要的环节，分别是设计、供应链和生产；操作系统和应用；市场、销售、客服和售后。

不同于短、平、快的互联网模式，自有手机开始，它就必然在这9个环节协同发生作用。首先，手机在硬件环节要经过设计，然后从各个上游厂商进行元器件的采购，最后经由代工厂生产为成品；整个手机从厂商到用户手中，则要先在市场推广环节让用户获知，然后在销售环节完成购买，客服保证了售前、售后用户与厂商之间的沟通，包括产品咨询、问题解答等，最后是售后服务，解决用户购买手机之后的使用问题；用户依靠手机提供的操作系统和应用（软件部分），完成手机使用。                                   
最初手机只是打电话和发短信的工具，软件部分的两个环节除了和生产环节一起保障手机的稳定性之外，并不具有太多意义，也很难成为手机的特征。可是从2007年苹果和Google加入战局开始，一切发生了变化。在3G逐渐让手机的带宽瓶颈消失之后，苹果几乎是下意识地，将硬件、软件融为一体，并创造了让人惊奇的用户体验，而Google则在其中敏锐捕捉到了操作系统的重要性，通过与手机厂商近乎硬件标准化的合作，成功地让操作系统成为了手机体验的决定性因素。

这正是互联网手机的原点。

互联网并没有完全改变手机的传统模式——在设计、供应链和生产环节它没法起到太大作用，而在客服和售后服务上，因为涉及到手机实体和与用户接触的线下场景，互联网的影响也很有限。9个环节中，互联网真正能引发变化的，只有操作系统、应用、市场和销售这4个环节，可这些点正是互联网手机之所以能区别于传统手机玩法的重点。

其中就操作系统而言，全球主流的操作系统几乎只有三个，那就是全封闭的苹果iOS操作系统、开放的Google Android操作系统以及以授权方式与硬件厂商合作的Windows Phone系统，而唯一可在上方供互联网公司深度“植入”、同时又对下方手机硬件厂商限制不多的，只有Android这一个选择。一方面，操作系统决定用户体验，而互联网公司则可以利用他们较强的软件实力，来优化目前仍然蹩脚的Android使用体验，尤其是在中国；另一方面，通过ROM或手机桌面的方式，互联网公司又可以在优化体验的同时，对软件部分拥有更大的掌控力。

做一个操作系统并不难，可难在搭建一个有众多开发者愿意为之开发应用的操作系统生态圈，这正是操作系统门槛所在。应用直接连接移动互联网，在有了操作系统的基础之后，它正是手机用户转向移动互联网用户的关键一步。当不同的应用切入生活的各种场景，让手机变得更好玩、更有用，这才从根本上促成了从功能机到智能手机的转变。

操作系统与应用一起，让手机无论从体验、审美还是实用性上都进入了一个新的时代。如果说它们改变了手机本身，则服务层的市场和销售，就是互联网对手机链条的改变。小米公司就是最好的例证。正如周鸿祎说的：“市场推广互联网化，新的基于体验、口碑和SNS等传播方式，取代了传统推广方式。产品销售互联网化，不同于传统的层层向下的实体渠道，手机通过互联网压缩了渠道成本。”

互联网对手机的4/9链条产生改变，可正是这不到一半的变化，正在引发手机产业从产品到链条的整体变迁。

这些正在试水的、来自互联网的新玩家，到底是“打酱油的”还是“门口的野蛮人”？它们不以赚钱为目的，却毫不犹豫打破了手机的硬件价格黑箱，而手机企业为了保卫自己的利润，必须要寻求品牌溢价和硬件之外的收益。

新玩家们虽然只是在尝试，但它们的视角却值得所有手机玩家学习——在它们眼中，手机的意义不在于硬件本身，而在于它成为了移动互联网和用户的衔接点。手机是用户通往移动互联网的入口，同时也是用户消费信息和创造信息的生产工具。

硬件的竞争终将成为过去，当大家在硬件上性价比都差不多的时候，手机的模式也将从纯粹的硬件赚钱，变成软件赚钱，甚至是服务挣钱。这将是手机未来的主流基因。

新玩家们打开了一扇通往未来的互联网手机之门，不管它们成功与否，在大势所趋下，起码手机厂商真正意识到了自己的短板和必须要补足的功课在哪里。

有人说，互联网并不是一个行业，它是一种新的基础能力，并将带动各个行业的发展。手机必然是一个被互联网“感染”的行业，虽然它目前的症状停留在“发烧”状态，以及身体剧烈的排斥反应——手机厂商的心情未必会很愉快，作为被改变的一方，虽然他们也都深明大势，可互联网公司目前的蜻蜓点水显然并不足以让他们提高重视。他们仍然会保守估计在手机变革中自己能把握住的机会以及手机变革的速度，而首先考虑在固有阵地被蚕食之后所面临的风险。

可是，只要试水与互联网公司合作的手机厂商中出现一个成功者，它就会成为既有传统手机的绞杀者，在互联网手机利用互联网优势提高利润、市场更强、销售成本更低的累积优势下，将传统手机的空间挤压得越来越窄。

变革必将发生，虽然现在才刚刚萌芽，但这只是时间早晚的问题。对互联网公司来说，他们的竞争者不是手机厂商，而是自身，所以他们必将会在可预见的未来继续推进变革发生，并根据时机选择在互联网手机中对自己更有利的模式。与此同时，它们还必然也必须会提升自身依附于现有操作系统之上的亚操作系统的用户体验、强化对移动开发者的影响力、培育自己的杀手级应用、提升手机软件端的利润。

长期来看，基因层面的融合不可避免，4/9的变革，已经足以重新定义一个行业。