微软的十字路口

zhixun

2012-7-9, 16:21 | 黄俊杰


拜 Surface 和 Windows Phone 8 发布会所赐，微软少见地在 WWDC 和 Google I/O 主导的 6 月成为媒体密集报道的焦点。但《名利场》上周一篇批评微软体制和管理模式的报道抹去了新设备所带来的不少光彩。微软衰落论盛行已久，著名程序员、Y Combinator 合伙人保罗·格拉汉姆（Paul Graham）早在 2007 年就写了《微软已死》一文，认为这家公司已经丧失活力，将走向衰落。

一方面，微软正值业绩最好的时刻，2011 年全年利润达 271.6 亿美元。虽不及如日中天的苹果，但依然是 Google 的 2.4 倍。另一方面，正如格拉汉姆所言，微软在线业务长年没有起色，已经不是软件/互联网创业公司需要担心的对象；其移动业务屡战屡败，Zune 和 Kin 死亡、智能手机操作系统全球市场份额已经低于 3%。简单说，微软依然拥有雄厚财力，但它如果不能在热门领域有所作为，衰退并非杞人忧天。

四种营收模式

6 月底，我在微软全球总部雷蒙德采访了微软首席技术与战略官克雷格·蒙迪（Craig Mundie）。蒙迪在微软主要负责研究院与公司战略方向。盖茨 94 年接受《连线》杂志专访时将他和大卫·科特勒（Dave Cutler）等人一并列为自己最需要的人才。蒙迪认为一家软件公司大致可以通过四种方式收回软件投资：

零售模式，用户直接或间接购买软件，例如消费者在商店里购买 Office 套件或者购买搭载 Windows 操作系统的惠普电脑；
合同模式（subscription），用户定期付钱，软件公司提供持续的软件更新和支持，就像微软企业业务；
广告模式，用户免费使用软件，软件公司通过广告获得收入，就像 Bing 在线广告；
整合模式，厂商提供集成自有软件的硬件产品，用户在购买产品的同时为软件付费。
在蒙迪看来，微软目前的收入来源相对均衡，抗风险能力强过来源单一的公司。但这四种营收模式对微软来说并不完全通畅。

先看广告模式，微软 2007 年曾花 63 亿美元，以 85% 的溢价收购互动广告公司 aQuantive，试图以此反击 Google DoubleClick。微软 CEO 鲍尔默曾宣称 aQuantive 代表着“我们广告网络进化的下一个阶段”，并预计广告业务将在未来几年时间里为公司带来 25% 的营收。五年过去了，微软上周宣布 aQuantive 将减值 62 亿美元，正式承认在线广告业务投资彻底失败。

微软的软件零售模式从账面上来看很漂亮。2011 年全年，Windows 和 Office 收入分别高达 187 亿和 230 亿美元。根据 Asymco 的计算，微软平均能从市面上每台 PC（整机）身上赚到 78 美元，很不错的数字。但今天能盈利不代表未来可以高枕无忧，Windows PC 市场增长一年不如一年，今年一季度已经不到 1.9%，这里面少不了 iPad 和 MacBook Air 的冲击。

作为对比另一方面，在平板市场，iPad 不但维持着超过 100% 的同比增长，其为苹果带来的利润也高达平均每台 195 美元，而微软却未能分得一杯羹。PC和平板市场这般此消彼长的发展势态已经维持了两年。

企业市场对新技术的敏感程度一向低于消费市场，但它也在顺应新的趋势。越来越多的企业、政府和教育机构开始尝试部署 iOS 设备。451 Research 今年 3 月对上千名企业 IT 采购人员进行了问卷调查，发现超过五分之一的受访者表示自己将在三个月内采购平板设备。计划采购平板设备的企业中有 84% 选择 iPad，遥遥领先任何竞争对手。


企业平板采购意向，2011 年 11 月 VS 2012 年 2 月

平板可能永远不会完全替代 PC，但企业开始大量采购 iPad 对微软来说本身就是一个糟糕的信号。这意味着企业的 IT 基础设施开始兼容 iOS 设备，未来采购更多 iPad 和 iPhone 不会有太多顾虑。微软显然有理由为此担心，Surface 在软件尚不稳定的情况下仓促发布也就不奇怪了。

最后是整合模式，这是刚刚发布的 Surface 平板所瞄准的方向。整合模式是苹果全线产品的根基，软件、硬件与服务捆绑销售为苹果带来了无可比拟的优势。微软此前在 Zune 播放器和 Kin 功能型手机上也尝试了整合模式，均以惨败而告终。不过那只是两个小打小闹的产品，并未得到公司全力支持。Surface 完全不同。

奢侈品路线

常有人说苹果模式无法复制，但了解一下 LV、Dior、Gucci、YSL 等品牌的成长史就会发现，早在乔布斯返回苹果之前，垂直整合以及直营店品牌推广策略就已经成为奢侈品行业的基本运作模式。如此普及的模式，怎么会无法复制？

全球第一大奢侈品集团 LVMH CEO 伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）有一句名言：“控制了工厂，你就能控制质量。控制了渠道，你就能控制形象”。

仅仅在五十年前，这些为人熟知的大牌还都是些家族经营的小作坊，旗下开着一两家门店，主要销售通过经销商完成——大部分利润也被经销商赚走。不少品牌还会对外授权设计和品牌，比如 Dior 在五十年代就以 2000 美元的一次性费用加上按量计算的授权费向美国的制衣店出售设计使用权。

直到七十年代末，LV 首先引入垂直整合模式，带动整个行业转型：短短十余年时间里，这些奢侈品大牌基本都收回授权，改由自己控制生产，多数“中低端”商品被交给东欧和亚洲的廉价劳动力工厂。销售渠道也被各奢侈品集团牢牢抓在手里，各大城市的商业中心建起一座座打着闪亮 Logo 的旗舰店和直营店，同时满足用户心理需求和广告目的。

在物流和异地沟通成本大幅降低的今天，大型商业公司踢开不必要的中间环节，实现利润最大化是自然进化。

微软没有像 Nexus 7 一样与 OEM 合作伙伴联合出品 Surface，而是自行完成设计并交给和硕（Pegatron）代工。和硕原是华硕旗下代工业务，2008 年独立出来，华硕、苹果、惠普、戴尔、索尼都是其客户。和需要考虑键盘和转轴等活动部件寿命、并且机身接口繁多的笔记本电脑不同，平板设计、生产难度的降低让微软自己接管设计工作成为可能，惠普、戴尔等 OEM 厂商的经验不再必须。

渠道方面，微软在发布时宣布 Surface 发布之初将只在微软零售店及其在线商店销售。不少人将此举解读为微软不希望 Surface 卖太好，以免冲击 OEM 合作伙伴，有意无意地忽略了初期这个词。微软没有说明初期是多长时间，如果只是独占一两个月的话，我想主要可能还是为了推广自有渠道。

直营的苹果店始于 2001 年，目前共有 363 间，其中约三分之二位于美国。苹果店去年全年为苹果贡献了 160 亿美元销售额。微软零售店是追赶者，2009 年至今共开设 27间 ，全部集中在美国。微软去年宣布将加速零售店扩张速度，在 2014 年以内增加至 86 间。


Bellevue 购物中心内的微软店

虽然数量不多，但微软零售店并不难找，因为它们都建在苹果店边上。鲍尔默年初接受采访时表示，微软这么做是因为苹果店“附近人流量大，反正我们也得打败他们”。西雅图的微软零售店和苹果店相隔不到三十米，门口有显眼的 Windows Logo、内部风格偏简洁。店里放着软件、Xbox、Windows Phone、微软外设、PC、平板等商品。

微软零售店目前最大的问题是缺少抢眼的设备，更像是微软形象展示店，除了 Xbox 和 Kinect 以外没什么值得买的东西。可以预见，Surface 上市后将成为店内最抢眼的产品，带来更多顾客。

PC 广告牌

我在采访中问蒙迪微软改变策略，直接涉足硬件生产，在内部有没有遭遇阻力。他很平淡地回答说“Windows 部门的高管已经进行了评估”，仿佛这对微软来说不是什么大事。

从鲍尔默到蒙迪再到任何一位公开接受采访的微软中高层，在辩解 Surface 不会威胁合作伙伴时都会解释说 Windows PC 销量预计今年将达到 3.5 亿台，Surface 只可能占据其中的一小部分。这话从逻辑上没什么问题，但微软想要的恰恰是目前增长最快，并且自己最看重的那一部分。而 Windows 8 PC，也在扮演者广告牌的角色。

试用几个月 Windows 8 CP/RP 以后，我对 Windows 8 的第一印象没有改变：这就是一个偏向平板的操作系统。为了触控，微软不惜牺牲鼠标操控体验。AllAboutMicrosoft 作者玛丽·乔·弗利（Mary Jo Foley）两周前在播客里调侃说 OEM 厂商可以考虑为购买 Windows 8 超极本的用户提供“升级”Windows 7 的服务。显然，在微软看来移动设备才是未来。

目前微软已经全线投入 Metro 用户界面的怀抱，从 Xbox 360 到不支持触控的台式机、笔记本，甚至连针对服务器的 Windows Server 2012 也都换上 Metro 风格的开始界面。微软甚至针对 Windows XP 等早期版本推出了 40 美元升级 Windows 8 Pro 的折扣计划。所有这一切都像是利用 Windows PC 和 Xbox 的影响力帮助用户提前适应 Surface 平板和 Windows Phone 8 手机的界面。


Windows Server 2012 主屏，对服务器管理没什么帮助的 Metro 开始界面

但如果用户最终不接受 Metro 呢？微软的 PC OEM 合作伙伴有些公开表示不满，宏碁副总裁奥利佛·阿伦斯（Oliver Ahrens）此前已经公开预言微软 Surface 不会成功。有些虽然反应平淡，但早已萌生去意。惠普不用多说，webOS 闹剧还历历在目；戴尔也在强化其软件服务业务，向端到端 IT 提供商转型。过去三个月间，戴尔收购了六家软件和服务公司，其中包括主攻瘦客户端、云服务和虚拟化的 Wyse、备份服务公司 Appassue 以及上周刚刚到手的 Quest。有出路的 PC OEM 已经开始寻求其它盈利模式。

在对谁都不构成威胁的状态下度过六七年以后，微软终于又动了起来，在前行的十字路口选择了最激进的一条路。鲍尔默用实际行动证明自己不但可以守着 Windows 和 Office 捞钱，也有胆量全线押注 Metro 和移动设备，发起微软成立 37 年来最大的一次赌博。


题图来自 SeattleClouds