乐高：玩出来的事业

zhixun

2012-06-21 10:00:18   来源：《中欧商业评论》   作者：毛涵丹            
内容导读：乐高到底是什么积木，会有那么大的魔力？
看见一个5岁的孩子在玩积木，你不会奇怪，如果一个18岁的孩子还安静地坐在旁边，用最简单的积木在搭一栋房子，你可能会有点好奇。如果一群40多岁的中年人还乐此不疲地在搭积木、讨论这种“玩”的体验，你肯定无法再淡定了。走过去瞧瞧，原来是乐高。

乐高到底是什么积木，会有那么大的魔力？粗看外表，很普通。乐高的主要产品是一种诞生于六十多年前的塑料拼接积木，这种积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔。形状有1300多种，每一种形状都有各种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。千万不要小看了这种小积木。通过不同的组合，可以拼插出变化无穷的造型，可以说，你能想到的都能用乐高积木搭出来。“乐高很小，但乐高能包容的世界却很大。”乐高迷这样总结道。

创新不停歇

吉姆是生活在美国西雅图的14岁孩子，他喜欢玩乐高玩具，根据图纸用乐高基础模块搭出玩偶。吉姆的爸爸，现年42岁的斯蒂芬是个电脑公司的程序员，他也喜欢玩乐高玩具，喜欢设计出自己想要的乐高模型，然后在乐高的网店选购相关模块，最终造出自己心中的“乐高”。

斯蒂芬是玩着乐高长大的，吉姆也从一岁开始就玩乐高了。是什么，让这小小的积木能一代代地玩下去呢？“乐高一直在创新。它知道我的需求，又能捕捉到我孩子的需求。”斯蒂芬这样说。

让用户定制创新  对于乐高来说，创新并不是制造一件新的玩具那么简单。乐高式的创新有很大一部分是用户驱动式创新，这一点在乐高的成人粉丝身上体现尤为突出。“你知道乐高最吸引我的是什么吗？”一个从小就开始玩乐高的艺术家一本正经地答道，“乐高让我创新，支持我创新，并把这些创新变成现实。”

乐高开发平台鼓励用户创新，最终将之商业化。在日本，乐高建立了一个系统，粉丝可以自由登上这个网页设计自己的想法，如果这个想法能得到1万人以上的投票，并经过乐高内部产品规划部的认证，该款产品就将投放市场。开放性的平台给粉丝提供了一个定制“乐高”的渠道。经过这些年，乐高的成人粉丝已经在MOC这个网页（MOC全称MY OWN CREATION，是乐高粉丝分享乐高作品的网上社区）。上传的各类创新设计达30万件。

创新不只是简单推出新玩具那么简单，其背后都有一个庞大支持体系。乐高有一个新产品开发部（New Business Group ），在全球范围内设立实验室，收集全球市场的最新变化，捕捉消费者的潮流需求和创意灵感，再把这些信息汇聚在一起，产生许多新的点子，最终商业化。

“玩乐高的人，哪个不是有想法的人啊？”斯蒂芬反问道，“乐高能创新，乐高的用户也能。”

创新就允许试错  提及乐高积木走俏全世界的原因，乐高中国区老总姚思鹏说了自己的想法：“我们欢迎所有的新想法，鼓励并允许试错。”试错，是谈及乐高创新不得不提到的。

乐高最大的研发中心位于丹麦总部，除此之外，还在美国、日本等世界主要城市设立分支的研发机构。之所以在除丹麦以外的国家设立研发分部，是因为它们代表了不同的消费习惯，这样的设置更有利于乐高贴近消费者，倾听来自不同消费者的声音。乐高的研发中心每年必须保证研发出200~300件新产品。在乐高内部，有10%左右的员工投入在研发工作中。无论利润、效益如何，甚至在处于金融危机时候，这样的研发力度和投入都是必须保证的。

乐高给研发人员足够空间去发挥想象，让他们不受拘束，工作评价不必和前台的销售挂钩，自然研发人员能时刻保持动力去创新。姚思鹏说：“乐高会尊重所有研发人员的想法。只要有想法出来，我们都会去试验。哪怕最终失败了，乐高都会去支持。这样一来，研发人员进行各种项目、产品开发时便没有后顾之忧了。”乐高曾经在美国试验了一个在线游戏项目，称之为乐高宇宙（LEGO Universe），虽然最终这个项目失败了。但坚持实践所有想法的初衷一直没变。

粉丝成员工

“有没有想过边玩边工作呢？”

“有没有想过，玩着也能成就一番事业呢？”

世界上最快乐的工作之一  不要怀疑，这些话就出现在乐高的招聘广告上。周跃辰就是乐高中国的一名积木拼砌师。他并不是设计或绘图专业的，谈及加入乐高的原因，周跃辰很坦率地说：“我就是喜欢玩乐高，从小玩到大。其次，我也非常喜欢小孩子，很享受和他们在一起的感觉。”

乐高在全球拥有坚实的受众基础，最关键的是乐高非常善于把自己的粉丝变为员工。在2011年的下半年，乐高中国在一个电视节目中举办了积木拼砌师的招募活动，吸引了来自全球不同地域的很多人前来应聘。虽然年龄跨度、专业背景相差甚多，但所有的应聘者都是乐高迷。例如在国外留学的赵大中，从小学一年级就开始玩乐高，到现在有15年的玩龄了，他的乐高模型摆满了整整一屋。最终进入决赛的70后初中教师徐暹，在制作机器人领域颇具权威。自从接触乐高后，开始尝试将玩具版的乐高和教育版的机器人相结合，做出了“会动的乐高”。通过计算机编程，裹上不同造型、色彩的乐高玩具，徐暹乐此不疲。徐暹认为，乐高玩具的最大特点是能把看到的任何事物用乐高来展现。80后女建筑师张晓牧因为小时候的第一套玩具是乐高，便义无反顾地读了建筑系。90后阳光少年沈天成虽然没有上过全日制大学，却因为对乐高的激情和对孩子们的热情也站到了舞台上……

找到对的人  “我们招人不在乎学历、不在乎背景，只在乎创意与爱心。”乐高中国的市场经理张怡这样定义乐高的用人模式。事实上，通过类似的活动，能挖掘到一大批对乐高拥有浓厚感情的粉丝，不仅能培养口碑效应，继续购买或者继续带动身边的朋友购买，还能为乐高招到真正需要的人才。

由粉丝变为员工，不仅使招聘成本下降，还一定程度上节省了培训成本，并且降低了离职率。“到乐高工作的人，很多都是因为喜欢玩乐高，我也是啊。”姚思鹏笑着说。乐高的积木拼砌师是全球最快乐的九大职业之一，这也是乐高公司所独创的一项工作。通过这项工作，不仅把各个对乐高有很大认同感的粉丝积聚到一起，使员工带着一种归属感加入这个大集体中，而且更增加了乐高的创新因子。一个人只有在一项自己喜欢的工作中，创意才能发挥最大的作用。

你的冰淇淋，我的蔬菜

“乐高像是我儿子的冰淇淋，他就想着好吃就成。但作为家长来说，它更像是蔬菜，有益于孩子成长。作为成人粉丝，乐高是冰淇淋也是蔬菜，能玩能乐。”正在带孩子选购乐高玩具的一个爸爸说道。

这种心声，乐高都牢牢地捉住了。乐高玩具的主要受众是三大类：父母、孩子、成人粉丝。乐高创立至今，这三类受众是非常稳定存在的。乐高又是如何做到把这三类截然不同的消费群体牢牢吸引住呢？

草根对话体  在玩具品牌中，乐高以卓越的消费者沟通能力见长。其实这种能力并非乐高生而具备，甚至在它成立的长达半个世纪里，乐高沉迷于公司内部设计精英们的创新能力，对消费者这个“草根对话体”未引起足够重视。

直到21世纪初，乐高的几大渠道合作伙伴如沃尔玛、反斗城等开始向乐高提出建议，认为其对消费者缺乏了解。当时的互联网刚有萌芽，乐高的粉丝，尤其是成人粉丝在网络上聚集，共同探讨产品和创意，甚至进行网络销售和购买。

面对这些日益强大起来的粉丝团，乐高不得不开始思考对策，转折点就是“乐高大使”项目的推出。乐高在全球各地征集40名19~65岁的粉丝作为乐高热爱者的代表，内部的创意团队会和这些“大使们”保持沟通，交流创意，吸纳产品设计意见。这种跟着消费者走的模式给乐高带来可观的效果，类似借助社交网络与消费者沟通的项目纷纷出台，乐高成为借助社交媒体进行消费者沟通及品牌建设的先行者。2010年，LEGO Click官方社区平台的上线将这个交流渠道组建得更加完善。

乐高尊重消费者的反向沟通。2002年，乐高通过互联网找到250个超级玩家，让他们抢先目睹新款产品，通过这些乐高迷的口碑来提高产品的销量。现在，乐高在开发新产品之前，都会将样品送给网友试玩，再根据反馈决定开发方向。

冰淇淋与蔬菜，各取所需  对于不同的消费群体，乐高会推出不同的产品去迎合。例如为了吸引成人粉丝，乐高会积极开发有很强故事性的系列。2009年乐高最畅销的玩具组合是两款产品：乐高城市和乐高星球大战。对于成人粉丝，这类由电影衍生而来的积木系列因为一种很深的情结而具备吸引力。乐高通过与好莱坞的合作，持续不断地在新一代消费者中保持影响力。

而对于父母和孩子，通常是一起来选购乐高玩具的，但两者的需求又不同。父母更看重有益，孩子更看重好玩。孩子首先被产品吸引，再由父母来埋单。针对这两类连在一起却又不同的受众，乐高所有产品的说明书都可以从两面来看，一面是儿童版，按此翻开，能看到很多一大批花花绿绿的产品和简单的介绍，非常吸引孩子们的玩心和购买欲。而从父母版翻开，首先看到的是关于乐高产品的安全性，同时也详细介绍了各个系列的故事，方便父母给孩子们讲故事听，也能使父母们意识到这是一个有内涵的玩具。

能够触摸到这两种不同的消费需求，本质上还是产品在说话。乐高的产品不仅仅局限于普及诸如“ABC”或者“123”之类的知识，而是培养儿童独立思考的能力以及处理问题的技巧—比如我要造一栋房子，应当从哪里入手？在什么地方布置什么样的门以及一些更为复杂的问题。儿童不仅仅可以学到处理问题的能力，还会获得珍贵的自信心，父母则更加乐意掏钱为孩子买乐高玩具。

这就是乐高，一个靠“玩”来挣钱的企业。