解剖美国在线零售商Zappos：玩着取胜

zhixun

2012年06月09日 00:47  经济观察报
　　Joseph　Michelli

　　过去这些年我一直在怀疑一件事：我们听说有些人只是在YouTube上看了那些“怎么办”的视频后，决定摘除扁桃体，而并没有给那个医生支付问诊费。让我们来看看，每件事都有商品化的风险(大部分归功于信息传递的速度，消费者对技术的掌握，媒体不断告知人们经济脆弱需要消费)。但为何在Priceline和Traveloc-ity这样的公司出现之后，有些旅游中介依然繁荣呢？为何同类公司通过折价吸引价格敏感的消费者，而一些公司依然能够保持溢价？最重要的问题在于，你如何保证你的生意不会陷入“商品化陷阱”。

　　近来的经济衰退再次证明了这一事实：唯有让消费者感到“大吃一惊”的品牌才能生存和发展！与之相反，那些仅仅能够满足消费者的品牌正处于消亡的边缘！我曾和很多公司一起工作，他们不仅能够满足消费者，而且通过营造“饥渴”体验在情感上打动对方。

　　因为阅读这篇文章的你身处美国之外，可能对Zappos了解不多。相对于理解这间公司如何营造一种独一无二和引人入胜的用户体验，对这家美国在线零售商的背景知识的了解并不重要。这种Zappos式体验让这间公司通过挑战各种可能，从而缔造了一个网络帝国，从最初一个虚拟鞋店顺利拓展到鞋之外的其他领域。Zappos总能收取溢价，它成功的主要原因在于所提供的创新用户体验超出了消费者、小商家和偶尔接触这个品牌的人们的预期。

　　和其他互联网泡沫时期的在线零售商(比如一间叫作pets.com的美国公司，当时融资更多，卖的产品更简单——猫砂)不同，Zappos同时在物流体系和让消费者满意的公司文化两者上进行投入。为了让你认可Zappos可能是你已有用户体验中的标杆，让我摘取“Zappos式体验”的5个原则的要点如下：

　　1)提供完美的贴身服务

　　2)令它轻而易举地流畅

　　3)个性化服务

　　4)晋升和拓展

　　5)玩着取胜

　　提供完美的贴身服务

　　想象一下你能够提供一个工作机会，最终要从两个条件相当的候选人当中抉择：两位都表现不错，之前都有令人印象深刻的工作经历和热情中肯的推荐信。你如何决定哪位更适合你的机构？Zappos的答案是“由哪位更能体现Zappos的十条核心价值来决定”，这些价值观包括：●用服务传达惊喜●拥抱和驱动变化●创造愉悦和一点不可思议●勇于冒险，创新和开放●追求增长和学习●沟通中建立开放和诚实的关系●建立积极的团队和家庭精神●少即是多●热情而决绝●谦逊

　　这些Zappos的准则成为公司领导层做出任何决定的准绳，包括找到完美职员。比方说，候选者需经过一系列访谈，以及在一系列语境中观察他们是否“有点不可思议”或者“谦逊”。所有和求职者接触的Zappos职员(被称作Zappos人)需要积极观察这些潜在员工是否拥有Zappos的价值观，以及捍卫这种价值观的热情。所有求职者需要进行自我审视，来确保他们真心认同这些文化。公司招聘网站上还对如上的自我剖析给出警示：如果你试图欺骗，你可能不会被录用，即便通过审查，工作中也不会开心。

　　当申请者通过一套全方位的考察后，潜在招聘过程还包括培训环节的一个月试用期，继续评估他们是否适合这里的价值观。为确保Zappos适合这些求职者，招聘中非常重要的最后一刻，需要申请者在培训结束时提供4000美元。

　　很多商业领导者从Zappos“寻找完美员工”的过程中学到的是，你的公司一定要“有所坚持”。这种“有所坚持”的信念来自于建立独一无二的价值观(而非对现有漂亮口号的照搬)。它同时需要有严格的执行力来使得所有重大决策符合这些既定价值观，以及让人们得以维护并为这些价值观的完善做出贡献。

　　令它轻而易举地流畅

　　一旦你清晰了解这些价值观并找到恰当的人来推动实现基于这种价值观的公司文化，建立良好用户体验的下一步就是“把它做对”(第一次为用户提供服务时就准确传递出这种价值观)以及“令它简便”(减少用户所需的成本)。这种精准而便利的服务的重要性在《哈佛商业评论》对于Matthew　Dixon、Karen　Freeman和 Nicholas　Toman的研究中得以充分体现：

　　●让用户高兴并非维护用户忠诚度的首要选择

　　●减少用户解决问题的成本是建立忠诚度之旅中容易实现的目标

　　●积极减少用户的努力事实上可以减少服务成本

　　正是出于对轻便用户服务的倚重，Zappos提供了这样一些资源：

　　1)建立了一个在零售竞争者当中拥有最快下载速度的网站

　　2)流畅回答客户问题

　　3)畅通物流(并非倚靠供应商送货，而是通过购买目录并将产品战略性地从UPS全球运转中心附近的仓库中运出)

　　4)通过消费者接触品牌的各种渠道，持续对其投入程度进行定性和定量评估

　　Zappos认为令消费者不愉快的体验来自于服务过慢，订单不准确，以及他们需要付出额外精力的各种情形。通过专注于实现这种“减少阻力的迅速”，Zappos期待营造和其他众多服务业不同的用户体验。

　　个性化服务

　　基于清晰的价值观来选择员工，以及在运作中严谨地传递精准、流畅、便利的用户体验，为这间公司对抗千篇一律的商品化提供了坚实保证——它注重与消费者维系个人联系。运转不佳而仅仅寻求情感联系的公司可能在短期内得以与消费者维系良好纽带，但这种好感很快消失，这些公司也会昙花一现。与此相对，那些仅仅“把事情作对”和“让它简便”的公司往往付出很多，但是易于受到良性运转并且与消费者建立情感联系的竞争者的挑战。

　　在Zappos，快乐才是终极目标，而非顾客或雇员的满意度。Zappos首席执行官谢家华甚至将他的传记命名为“传递快乐”。

　　往往在讲述服务的时候，我总会说今天消费者已经厌倦了继续被当作“有腿的钱包”来对待。Zappos的领导层了解商业不仅仅是不连续的交易或是钱物交换。商业应该是，而且渐渐必须成为伴随顾客一生的个人联系的拓展。虽然商人通常认为商业就是卖东西给顾客，真正的领导者会清楚所有商业都是个人化的。最终，商业的成功倚赖于一群人对他人的关注并从中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服务，但是像Zappos这样的传奇公司，总能找到超越固化服务平台、营造个性体验的路径。

　　Zappos的个性化服务有多种形式：如果Zappos呼叫中心的员工(指Zappos消费者忠诚度团队)在每次通话中都能与消费者成功建立个性化情感联系，这样领导层就无需用消费服务记录来考核员工；培训中，让员工体验一些如何建立坚实用户联系的“成功的通话”；完全授权“消费者忠诚度”团队以足够的时间来满足顾客的期待或要求(即便这个顾客并没有兴趣在这里买东西)；鼓励员工尽其所能来传递快乐和满足顾客的长短期需求(甚至包括Zappos仓库中某些产品缺货时，介绍顾客去竞争对手的网站)。

　　提升

　　和Zappos“拥抱和驱动改变”以及“追求精进和学习”的核心价值观相符，Zappos的管理层懂得为营造创新性和妥帖的用户体验，Zappos人需要持续获得改善技能的机会，来推动公司拓展产品供应和服务体验。为做到这点，Zappos成立了一个“管道”团队或者我将它称作“Zappos大学”。本质上，这个管道团队更接近于大学而非传统的公司培训部门。和Zappos人通常要面对的那些命令式的、很无聊的，完全可以预见的、关联性弱的培训项目不同，管道团队营造了一种动态的、交互性的庞大体系。这套Zappos发展出来的课程体系致力于解决两个首要的商业问题：1)需要具备哪些知识和行为来为Zappos构建强大的部门和领导者？2)需要提供哪些方面来改善文化和提升Zappos人的幸福指数？本质上，Zappos的“管道”团队致力于改进个人、团队、领导力和公司成长等各个方面。

　　“管道”团队的负责人Loren　Becker指出，这个团队将协助部门领导者发展出能够让Zappos人在相应部门系统提升至下一层级的课程体系。他同时强调，课程体系的完成并不足以实现对Zappos的提升。正因此，管理者需要和员工一同创造个性化晋阶计划。这个计划包括正式的培训以及一些有助晋阶的必要行为和举动。

　　对于那些想在Zappos获得自我改善的人，晋阶计划涵盖如下：在部门的一定工作时间，对管道课程的完成情况(包括必修课和部门专有课程)以及一些其他方面文化和社区元素的多样培训。

　　为了对晋阶计划中的部门特定课程的广度有粗略感受，我们来看下销售渠道。从销售助理这个入门级职位，到Zappos　买手这个销售部门的高级职位，共有包括零售业数学、分类设计、预测等超过40个部门特定课程。销售助理的晋阶计划同时包括20个额外的非部门特定课程来帮助他升至买手的位置。Zappos　销售员工的晋升之旅不仅仅取决于这些课程，同时也来自工作中如何去运用这些知识。除此之外，Zappos　必须完成特定课程计划中的其他方面：比如影响其他员工，阅读额外材料，为公司做出贡献以及发挥恰当的志愿职能。

　　如果要在公司内得到提升，Zap-pos人需要积极参与到加强公司文化的项目中去，比如部门或公司的团队建设活动。他们还要参与公司的社会企业责任项目比如Zappos的Holiday　Gift　Drive　或者是Livestrong　Day。

　　除了员工晋升之外，Zappos的管理层鼓励员工打破公司现有产品线和运转机制。由此，Zappos从一个仅仅卖鞋的公司成长为一个拥有包袋、饰品、衣服、家居用品、化妆品、运动产品以及其它等方方面面的供应者。

　　玩着取胜

　　和“创造趣味和一点点怪异”的核心价值观相匹配，Zappos　管理层的核心是将趣味融入工作。Zappos中有远见的领导者认为玩着工作也能搞定这件事。更进一步看，融入玩乐的工作可以创造出能量、快乐和团队内在的能量互动，以及和顾客之间的愉快关系。

　　●给予雇员资金和权利来将会议室装饰得趣味横生

　　●鼓励管理者和工作空间之外的雇员建立联系

　　●通过由团队提出建议的一些有趣活动来激励员工表现(比如，管理层奖励团队工作时穿成“庭院地精”的样子突出表现，领导者对团队进行了表扬)

　　●鼓励员工在公司提供的“安静的房间”小憩

　　●欢迎工作同时稍事休息，包括“射击战”和卡拉OK活动

　　“老派的公司‘大学’”管理者或许会阻碍Zappos这种对短期、日常快乐的追逐。一些人甚至会讲，“我是个经理，而不是某个活动总监。员工可以在私人时间考虑玩这件事。”渐渐地，科学家、激励型领导者们以及员工都会认同——为了让人们创造和生产，必须给予他们空间和机会来重新创造，获得激励，并且在一天中大部分清醒时间给予它的工作中寻到快乐。Zappos看到了努力将工作和娱乐整合的益处。它不仅成为《财富》杂志前十名最好的工作地点之一，而且这间公司继续保持着稳定和强劲销售增长，虽然超过四分之三的订单来自回头客和非常忠诚的顾客。

　　你的顾客群联系的紧密度如何？

　　现在我们把这个话题转向你。你和Zappos相比的优势是什么？如果要通过改善文化、增强服务运转平台的流畅度，建立起个人联系，品牌得以延伸来减少商品化风险，以及/或者玩着取胜这些方面上，你的机会有多大？我猜想如果你能够从上述讨论中体会一二，在公司内谈论一下，告诉大家这些点子并付诸实施，你将会相对远离商品化，走向更伟大的“钟爱品牌”的方向。

　　所以你最感到共鸣的是什么？该是行动的时候了，以免消费者绝情抛弃你，而一个Zappos式的竞争者恰好出现。星巴克、丽兹·卡尔顿和Zappos都有某种意义上的共性，它无关咖啡、奢华酒店房间和鞋。最终，个人化和情感体验决定了商业成败！你明天计划如何和顾客建立独特的联系？(张晶/译)