王菲演唱会的营销之道

zhixun

王菲演唱会的营销之道
作者:风青杨 发表:2011-12-20
作为一个娱乐明星，王菲无疑是成功的。连续5场演唱会，五棵松体育馆夜夜座无虚席。最高售价达2500元的门票早早售罄，首场开唱前甚至被炒到了7000元一张成交。王菲演唱会门票热卖，到处受欢迎，其实有其深层次原因。王菲演唱会真正的卖点不是音响，不是舞美，不是互动，而只是王菲所代表的品牌。那些看似火爆的售票情况，在业内人士看来，实际上，不过是王菲巡演团队的一次成功营销而已。
“一票难求” 的营销手段伤品牌
2000块的票被炒到7000块，地铁一号线因为王菲演唱会而“瘫痪”，许多城市赴北京的机票因为王菲演唱会而不再提供特价等等。“一票难求”是此次王菲北京演唱会绝对的主题，5场演唱会一次又一次地在复制这种情况。造就这一主题的过程大致如下：在王菲开唱的消息发出后，先散布王菲收“650万元一场歌酬”的消息，再以此抬高演唱会票价，继而声称在零宣传下网上卖票已差不多售罄，造成王菲复出“一票难求”的虚像，接着出现黄牛炒票，票价翻番。
在不少业内人士看来，其实是王菲巡演团队的一种营销手段而已。事实证明，这种营销方式在商业上取得了巨大的成功。一般演唱会黄牛票都会比票面价值低出不少。而这次，没有买到票的粉丝，想从黄牛那里买到便宜票简直是天方夜谭。这种营销方式是非常规营销，在娱乐营销中比较少见，在一般的演唱会营销中，称之为“黄牛式营销”。像王菲巡演团队这次大张旗鼓地去操作，可以说是真正意义上有组织、有目的、有策略、有战术的应用，尚属首次。
而这招一般的演出商不会轻易去用，因为它本身是一把双刃剑，一方面可能会有好的商业收益，但也容易出现反弹。就像三十六计中的走为上，就是最后一招，这招不叫战胜计，是战败计，没办法才使的。王菲团队此次的营销可以说是恰到好处，但得不偿失。恰到好处是因为确实谋得了商业盈余，但王菲这个品牌完全蜕变成商业代名词，王菲从此后不单纯是艺人，而变成了一个商业符号，对她的品牌是百分之百的损伤，完全得不偿失。
微博营销为催化剂
王菲开微博的时间正是演唱会宣传高潮期，再加上冷面天后突变“话痨”，不难推测王菲实际是用微博聚拢人气，低调营销演唱会门票。互联网时代，70后、80后是关注微博最广泛的年龄层，而这一群体正好是王菲演唱会的目标客户群，微博正好是营销高端产品最好的平台。王菲在微博上的频繁活动，正是低调为演唱会加码宣传的表现。
除去王菲本人，明星的热捧引发更多网友关注演唱会本身，更是大大提升了这场演唱会的受关注度。在王菲台湾演唱会开售的第一天，小S就迫不及待地在微博上宣布：“女神王菲的台北小巨蛋演唱会门票，今天开卖了，此生必看的演唱会，好期待！”死党刘嘉玲、赵薇在微博公布了排练时和探班时的搞怪照片、李冰冰因在外地拍戏未及赶回而在微博上羡慕嫉妒恨……姚晨、佟大为、陈坤、舒淇，哪个名字背后不是几十万、上百万的粉丝？这样的传播用“众星拱月”来形容堪称贴切。
面对媒体，王菲向来都是惜字如金，直到微博让她成为自己的发言人。这个依旧没有加V的“贫了吧唧”的微博以每天5万粉丝数增长。微博营销弥补了之前的“自杀式营销”的不足，她聪明之处在于她运用微博半公开性这一特性让自己从一个高高在上的“王妃”回到现在可以触手可及且具有母性气质的人。也是从以前的造星模式转变到了“造人”运动。当然要成功一定要具备两个特质，那就是归属感和认同感。王菲的这一转变会让大家更喜欢她的，因为有时候明星弱点的曝光并不会显得很糟糕，反而会让公众觉得更真实。
饥饿营销
“饥饿营销”无疑成为这次王菲这次复出演唱会成功的首要原因。其实要想继续保持人气 最好不要密集曝光。过去的6年，王菲极少公开亮相，也没有演出，因此吊足了媒体和粉丝的胃口。她在香港逛街总被狗仔追踪，在北京的商场、餐厅偶尔露面，也常被偷拍。对媒体来说，有关王菲的一切都能上版面。王菲在最辉煌的时候，选择结婚、生子，急流勇退，让粉丝总有种欲罢不能的感觉，对她的期待一年年加码。她偶尔亮个相、参加活动就能赚足眼球。
然而，王菲时隔六年多方才复出，却也可以说是正逢其时，旧的记忆还未老去，曾经的歌迷依然年富力强，华语乐坛这六年多来的不进则退，更让王菲依然紧握时代的脉搏。按照经纪人的说法，这几年她从未真正退出过娱乐圈。她唱电影主题曲，出席赈灾晚会，接拍广告，并且恰到好处地每隔一段时间就在媒体上曝光一次，她和明星朋友们私下聚会的照片也总有人放到网上，若即若离地保持着和传媒及大众之间的关系，不让大家忘记她，也不让传媒过分接近，分寸拿捏得可谓精准。
还有人说，为了确保王菲复出万无一失，经纪人陈家瑛绞尽脑汁，宁选择只能容纳1.8万人的北京五棵松体育馆及上海世博文化中心举行演唱会，而没有选择更大的体育馆的原因在于，担心若坐8万人的场馆坐不满，会令王菲极度难堪，故宁选小场，令每场容易爆满之余，也能加强观众的抢票意欲。王菲久未复出，这种营销上的饥渴感已经达到了一个高点，加上央视春晚的余热，可以说宣传策略上没有大的问题。
这就像有些企业，整天追着顾客跑，顾客却不买帐，而另外一些企业却是等着顾客挤破门槛进来消费。劳斯莱斯汽车也是采用这种策略，使顾客趋之若骛。高昂的价格使这款车高高在上，让绝大多数消费者望车兴叹。但销售公司反其道行之，不但不去促销产品，反倒严格控制产量，早期还对购买者的身份有严格的要求，如果你不符合其要求的标准，即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你，而越是这样，顾客越是搅尽脑汁的想各种办法来得到这款并非谁都可以拥有的轿车。
其实，对于很多行业中的企业来说，定义顾客的身份为“追星族”反而可以取得很好的业绩，比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合，企业不妨换一种思路——既然追着顾客跑很辛苦，那就让顾客追着你跑吧。
低调也是一种炒作方式
任何商业活动之前，艺人必须要做宣传和营销，这是保证活动赚钱的最重要环节，只不过每个艺人的营销方式不一样而已。炒作的最高境界就是低调，是借力打力，王菲营销自己的方式，就像一个高情商女子钓金龟婿一样，你奋起直追的时候，我不动声色，你灰心丧气时，我主动出击。让你永远想着我，分寸拿捏自如。
王菲能成为天后，除了众所周知的天籁歌喉，就是运用欲拒还迎的宣传策略，当王菲成为天后以来，就很少做正面宣传了，但为了保证活动效果，她背后团队肯定会通过某些渠道送点线索，这样粉丝和媒体立即闻风而至。
从演唱会消息发布，到演唱会正式举办，其间除了开过一次发布会，主办方几乎没有再向媒体主动发布过消息和通稿。这跟一般演唱会有组织、有计划地向媒体公布消息、发通稿、组织探班等宣传方式大相径庭。其实这也是主办方的一种营销手段，思路与导演张艺谋很相似。张艺谋的很多电影采取的都是：看似低调的高调式炒作，什么都不说，越不说，媒体、公众越想知道。公众的窥私欲和媒体的猎奇心理，让大家自然而然地去关注。
王菲没有退出歌坛前，尤其是在她加盟百代唱片后，她就一直以冰美人的形象闻名歌坛。没有通告，没有宣传，没有八卦，但也正是这种爱谁谁的心态，反而造就了媒体的一头热。在很多时候，王菲的经济人和经济团队，是应该给这段时间为其演唱会忙碌的媒体同行发工资的。但当一个艺人能够强大到媒体可以介入她的经济宣传事务，无偿甚至倒贴帮忙时，其实也说明了娱乐圈里一直信奉的金元政策，并不是万能的。
同时，王菲几年不出新歌，消息却不断，而且大多是正面的。她面对记者时不愠不火，遇到“狗仔队”拍摄时也不刻意逃避，关心孩子之类的公益形象更是常常亮相媒体。作为王菲本身来讲，她可能不希望借这些隐私来提升自己的关注度，但是作为一个艺人来说，保持曝光率和新鲜度是必要的。业内有个规律，如果一个艺人两年内不在媒体高调现身、或者有另类的娱乐表态、或者为演艺事业造势的话，就寓意着他的沉寂。王菲也不例外。既然她没有决定完全退出娱乐圈，靠绯闻保鲜就是一个必要选择。（文/风青杨）