《舌尖上的中国》的营销三招：取个好名字最关键

zhixun

2012-05-27 13:09 来源: 东方早报

“舌尖体”迅速在网络窜红。

5月22日，7集央视纪录片《舌尖上的中国》完成了它的首轮谢幕。昨晚，“舌尖”趁热在央视9套纪录频道进行第二轮播出。“舌尖”首轮播出的平均收视率达到0.5%，第4集《时间的味道》收视最高，达到0.55%，这个成绩已经和BBC纪录片所能达到的收视率差不多，并超过了所有同时段的电视剧收视率。虽然没有超过《故宫》播出时的0.6%，但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。

这样一部纪录片是如何火起来的？除了纪录片本身的艺术效果，“舌尖”在营销策略的运用上，是否有值得称道之处？

营销一：

取个好名字最关键

国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。据早报记者了解，上月的戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’（人如其食），就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

某卫视总编室负责人也告诉记者，“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。其实央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢？”

营销二：

微博、网购推动热度

记者昨日采访了央视纪录片频道的频道总监刘文，他承认“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上传播起了很大的作用。一家微博营销公司宣传总监陈先生向记者分析道，制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。

舌尖体的走红更是让片子人气大增，《舌尖上的中国》火了，地方版的舌尖系列应运而生。拿北京来说，网友们来到老字号，把焦圈、豆汁儿、驴打滚一股脑儿装进相机，发到网上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”；各个版本“舌尖上的母校”在高校BBS上纷纷出炉，目前北大、清华、人大的学生都自制了“舌尖上的”系列。《舌尖上的清华》文案中，第三集为《清华造的经典》，主要以清华自制的酸奶等食品作为焦点展开，拍摄内容包括厨房的加工、师生的好评、校友的留恋等。

陈先生还指出，网购也间接给这纪录片“加温”了不少，双方达到共赢。陈先生表示每天晚上每一集播出结束后，不少网店卖家乡特产时，已经打着“舌尖”旗号了。比如从5月14日首播至今，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%，尤其是在“舌尖”第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍。5月14日播出的第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝店立即产生了33笔订单，其中32笔都是在当晚11点后产生的。

营销三：

央视一套改版提供平台

央视纪录片频道的频道总监刘文还指出，片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄；另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片，功不可没。据记者了解，从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有四个。其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。

另外，央视的纪录片也不是今天才火起来的，近些年来，央视推出的纪录片一直被观众追捧，《大国崛起》曾引发收视热潮，2005年不少大学还把《大国崛起》作为西方政治与行政学的教学片搬到课堂上播放。纪录片《故宫》也曾引起广泛关注，《故宫》目前仍保持着海外销售单价最高纪录，平均每集价格达到5万-6万美元。

记者昨日采访了中国国际电视总公司海外发行部主任张琳，“亚洲国家中，韩国、日本也已经差不多定下来了，德国、法国、俄罗斯等欧洲国家电视台有意向要购买，具体情况最近就会有反馈。”据悉，中国国际电视总公司非常有信心《舌尖上的中国》海外销售情况能突破《故宫》海外发行单价，创造近年的高峰。据陈晓卿透露，海外片商关注《舌尖上的中国》，主要因为这次拍摄就是按照欧美流行纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食。